線上營(yíng)銷，你能引起用戶的情感共鳴嗎？
信息技術(shù)極大地便利了我們的日常生活。然而，當(dāng)對(duì)話轉(zhuǎn)移至線上，人際來(lái)往便付出了代價(jià)，更有意義的交流多少會(huì)因此有所折損。今時(shí)今日，人類的溝通方式已經(jīng)和最自然最順暢的溝通途徑脫了節(jié)，這種改變雖然微妙，卻影響重大。若要改善數(shù)字通訊體驗(yàn)，我們必須首先讀懂人際交流。
來(lái)源：快公司
文：Douglas Van Praet
編輯：駱海濤
原標(biāo)題《在線上，模擬真實(shí)人際交流才是王道》
線上語(yǔ)言模糊
你可曾試過(guò)在微博或微信朋友圈上說(shuō)了個(gè)笑話，結(jié)果卻被反咬一口，因?yàn)榧词古渖狭吮砬椋瑘D文并茂，聽(tīng)者也讀不懂你話語(yǔ)中的反諷意味？
互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了通往新世界的閘門(mén)，導(dǎo)致人類聯(lián)系方式發(fā)生了泛濫草率的變更，郵件、短信與帖子紛至沓來(lái)，取代了曾經(jīng)的線下會(huì)面與電話聯(lián)絡(luò)，占據(jù)了主導(dǎo)地位。基于文字的通訊應(yīng)用十分強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)本身的重要性。
然而，心理學(xué)教授艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）進(jìn)行了一系列開(kāi)創(chuàng)性研究，結(jié)果表明，在面對(duì)面交流中，僅7%與態(tài)度及感受相關(guān)的含義內(nèi)容來(lái)自于話語(yǔ)本身。余下93%源于說(shuō)話人的聲調(diào)和肢體動(dòng)作。
這并不意味著，所有交流都存在于言辭之外。但若要實(shí)現(xiàn)情感上的溝通，就得關(guān)注聲調(diào)與手勢(shì)。通過(guò)觀察說(shuō)話者的語(yǔ)言與感受是否一致，我們可以利用這些無(wú)意識(shí)的“信任信號(hào)”，判斷對(duì)方是否誠(chéng)實(shí)。
線上交流以文字為主，缺乏此類線索，因此一種全新的誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生。信息與計(jì)算機(jī)科學(xué)教授朱迪·奧爾森（Judy Olson）發(fā)現(xiàn)，在缺乏語(yǔ)調(diào)和手勢(shì)的情況下，研究對(duì)象轉(zhuǎn)而將回復(fù)速度作為衡量對(duì)方可信度的關(guān)鍵指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)世界里的快速回復(fù)相當(dāng)于面對(duì)面溝通中的“真笑”。
但實(shí)現(xiàn)更快速的溝通仍不夠，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)更好的溝通？我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)模擬而非更改現(xiàn)實(shí)生活中的交談方式，提高數(shù)字化通訊的效率？
展現(xiàn)情感語(yǔ)言
表情符號(hào)的迅速崛起，充分說(shuō)明了人類需要在貧瘠的數(shù)字言語(yǔ)中增加情感清晰度與色彩。為了補(bǔ)足丟失的語(yǔ)氣，用戶可以發(fā)送emoji笑臉?lè)?hào)，替代自己的笑臉。
但emoji表情符號(hào)也逐漸進(jìn)化超越了單純的語(yǔ)言修飾工具，成為一門(mén)獨(dú)立的語(yǔ)言，擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化的符號(hào)系統(tǒng)。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館甚至認(rèn)可了第一本純表情符號(hào)的圖書(shū)——《白鯨表情》（Emoji Dick），即赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）經(jīng)典著作《白鯨》（Moby Dick）的emoji表情版。
根據(jù)全球語(yǔ)言監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Global Language Monitor）統(tǒng)計(jì)顯示，2014年度熱詞甚至根本不是一個(gè)詞，而是emoji中的愛(ài)心表情，再次驗(yàn)證了線上溝通中情感的缺失。
同樣地，Snapchat成為發(fā)展最快的社交媒體應(yīng)用，助長(zhǎng)了又一個(gè)困擾我們的矛盾。人類的日常情緒不可能沒(méi)完沒(méi)了持續(xù)下去、與網(wǎng)絡(luò)身份永遠(yuǎn)掛鉤。閱后即焚、轉(zhuǎn)瞬即逝的快照，迫使我們注重于情感溝通而非照片本身。
人類在自身的網(wǎng)絡(luò)角色與真實(shí)生活體驗(yàn)之間劃下了一道鴻溝，而Snapchat所推動(dòng)的溝通轉(zhuǎn)變，與這一鴻溝達(dá)成了一致。
正如公司CEO伊萬(wàn)·斯皮格（Evan Spiegel）所說(shuō)，“我們不再需要捕捉‘真實(shí)世界’，于線上重現(xiàn)。而是現(xiàn)實(shí)生活與虛擬溝通同步進(jìn)行。”
讓溝通引起共鳴
但問(wèn)題的核心仍舊存在。面對(duì)面溝通和電話交流被稱為“同步通信”，實(shí)時(shí)發(fā)生。而大部分通訊程序的原理都是“異步通信”，發(fā)送與回復(fù)之間存在延遲，屬非實(shí)時(shí)溝通。
人腦是一部預(yù)測(cè)機(jī)器，能夠通過(guò)識(shí)別模式，判斷下一秒即將發(fā)生的事情。等待懸而未決的消息，無(wú)異于啃噬我們的心靈，尤其在沒(méi)消息意味著“壞消息”的時(shí)候。
當(dāng)社會(huì)規(guī)范與自然法則發(fā)生沖突時(shí)，我們自有一套應(yīng)對(duì)龐大壓力的方法。懸而未決的消息可能會(huì)像雪球般越滾越大，好比失了蹤的馬航客機(jī)。即便是壞消息也好，我們的心靈需要一次真正的了結(jié)。這就是人類的生存方式。
我們常常希望自己所傳達(dá)的信息能夠引起共鳴。如今有神經(jīng)學(xué)證據(jù)表明，有效溝通確實(shí)能在接收者的大腦里引起回響，呼應(yīng)交流者所傳達(dá)的思想及情感。
普林斯頓大學(xué)格雷戈·斯蒂芬斯（Greg Stephens）發(fā)起了一項(xiàng)極具價(jià)值的研究，通過(guò)利用功能磁共振成像技術(shù)（fMRI）對(duì)腦波進(jìn)行掃描，確定在參與即興真實(shí)的講故事活動(dòng)時(shí)，聽(tīng)者與說(shuō)者大腦中的類似區(qū)域都產(chǎn)生了反應(yīng)。研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)而得出結(jié)論，在成功的溝通過(guò)程中，人腦細(xì)胞實(shí)現(xiàn)了同步。
關(guān)系越是密切，彼此心靈的融合程度越高。有時(shí)，聽(tīng)者的大腦模式甚至能夠預(yù)測(cè)故事的走向，好比默契配合的兩人彼此接完對(duì)方的話。
紐約城市大學(xué)另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，視頻、電視節(jié)目及超級(jí)碗廣告也能促使觀眾的大腦達(dá)到協(xié)調(diào)一致，但前提是視頻內(nèi)容必須引人入勝。
根據(jù)這些同步的瞬間，我們可以預(yù)測(cè)因視頻所產(chǎn)生的Twitter上推文數(shù)量及《今日美國(guó)》（USA Today）“超級(jí)碗廣告標(biāo)準(zhǔn)”（Super Bowl Ad Meter）的評(píng)分結(jié)果。
品牌營(yíng)銷，更重感受
人與人之間都是彼此聯(lián)系的，媒介并不是Facebook。在現(xiàn)實(shí)生活中即興分享感受（而非內(nèi)容）是人類的天性。當(dāng)我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)集體經(jīng)歷同一事件時(shí)，我們的情緒能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，表現(xiàn)為微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)與分享的行為。
因此，艾倫·德杰尼勒斯（Ellen Degeneres）在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上手持三星手機(jī)與大腕們的即興自拍照以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為T(mén)witter史上轉(zhuǎn)發(fā)量最高的推文。該推文據(jù)傳價(jià)值高達(dá)10億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了三星支付給頒獎(jiǎng)禮的2,000萬(wàn)美元贊助費(fèi)。
類似地，當(dāng)超級(jí)穹頂體育場(chǎng)（Superdome）在超級(jí)碗期間因斷電而陷入漆黑一片時(shí)，餅干品牌奧利奧（Oreo）的推文：“即使在黑暗中，你仍然可以泡一泡！”（You Can Still Dunk In The Dark，也有“即使在黑暗中，你仍然可以扣籃”一語(yǔ)雙關(guān)意）點(diǎn)亮了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，引起巨大轟動(dòng)，其效果超過(guò)了耗資數(shù)百萬(wàn)美元的大型廣告。
雪佛蘭汽車（Chevrolet）也曾因免費(fèi)宣傳而賺了個(gè)盆滿缽滿。在全美電視直播的最有價(jià)值球員獎(jiǎng)（World Series MVP Award）頒布現(xiàn)場(chǎng)，雪佛蘭發(fā)言人緊張不安。他講話的大部分內(nèi)容都按照提示卡上的腳本來(lái)走，最后即興來(lái)了一句如今紅遍網(wǎng)絡(luò)的話：“科技什么的。”（"Technology and Stuff."）
通用汽車（GM）利用這一失言，制作出一個(gè)線上廣告，“雪佛男”一炮而紅。然而，真正發(fā)揮作用的并非話語(yǔ)本身，而是說(shuō)話人顫抖的聲音和尷尬的肢體語(yǔ)言觸動(dòng)了觀眾，促使這一信息在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何完美的廣告展示。
若要改善數(shù)字通訊體驗(yàn)，必須重人類輕程序，重感受輕言語(yǔ)。請(qǐng)記住，網(wǎng)絡(luò)生活并非人類本能。彼此分享珍貴而真實(shí)的生活瞬間，才是最佳溝通方式。而這種神圣的天賦有著一個(gè)巧妙的名字：“the present”（既有“當(dāng)下”，也有“禮物”的意思）。
（數(shù)英網(wǎng)對(duì)原文有部分編輯修改）
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