線上營銷，你能引起用戶的情感共鳴嗎？
信息技術極大地便利了我們的日常生活。然而，當對話轉移至線上，人際來往便付出了代價，更有意義的交流多少會因此有所折損。今時今日，人類的溝通方式已經和最自然最順暢的溝通途徑脫了節，這種改變雖然微妙，卻影響重大。若要改善數字通訊體驗，我們必須首先讀懂人際交流。
來源：快公司
文：Douglas Van Praet
編輯：駱海濤
原標題《在線上，模擬真實人際交流才是王道》
線上語言模糊
你可曾試過在微博或微信朋友圈上說了個笑話，結果卻被反咬一口，因為即使配上了表情，圖文并茂，聽者也讀不懂你話語中的反諷意味？
互聯網打開了通往新世界的閘門，導致人類聯系方式發生了泛濫草率的變更，郵件、短信與帖子紛至沓來，取代了曾經的線下會面與電話聯絡，占據了主導地位。基于文字的通訊應用十分強調話語本身的重要性。
然而，心理學教授艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）進行了一系列開創性研究，結果表明，在面對面交流中，僅7%與態度及感受相關的含義內容來自于話語本身。余下93%源于說話人的聲調和肢體動作。
這并不意味著，所有交流都存在于言辭之外。但若要實現情感上的溝通，就得關注聲調與手勢。通過觀察說話者的語言與感受是否一致，我們可以利用這些無意識的“信任信號”，判斷對方是否誠實。
線上交流以文字為主，缺乏此類線索，因此一種全新的誠信標準應運而生。信息與計算機科學教授朱迪·奧爾森（Judy Olson）發現，在缺乏語調和手勢的情況下，研究對象轉而將回復速度作為衡量對方可信度的關鍵指標。網絡世界里的快速回復相當于面對面溝通中的“真笑”。
但實現更快速的溝通仍不夠，我們該如何實現更好的溝通？我們如何通過模擬而非更改現實生活中的交談方式，提高數字化通訊的效率？
展現情感語言
表情符號的迅速崛起，充分說明了人類需要在貧瘠的數字言語中增加情感清晰度與色彩。為了補足丟失的語氣，用戶可以發送emoji笑臉符號，替代自己的笑臉。
但emoji表情符號也逐漸進化超越了單純的語言修飾工具，成為一門獨立的語言，擁有一套標準化的符號系統。美國國會圖書館甚至認可了第一本純表情符號的圖書——《白鯨表情》（Emoji Dick），即赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）經典著作《白鯨》（Moby Dick）的emoji表情版。
根據全球語言監測機構（Global Language Monitor）統計顯示，2014年度熱詞甚至根本不是一個詞，而是emoji中的愛心表情，再次驗證了線上溝通中情感的缺失。
同樣地，Snapchat成為發展最快的社交媒體應用，助長了又一個困擾我們的矛盾。人類的日常情緒不可能沒完沒了持續下去、與網絡身份永遠掛鉤。閱后即焚、轉瞬即逝的快照，迫使我們注重于情感溝通而非照片本身。
人類在自身的網絡角色與真實生活體驗之間劃下了一道鴻溝，而Snapchat所推動的溝通轉變，與這一鴻溝達成了一致。
正如公司CEO伊萬·斯皮格（Evan Spiegel）所說，“我們不再需要捕捉‘真實世界’，于線上重現。而是現實生活與虛擬溝通同步進行?！?/strong>
讓溝通引起共鳴
但問題的核心仍舊存在。面對面溝通和電話交流被稱為“同步通信”，實時發生。而大部分通訊程序的原理都是“異步通信”，發送與回復之間存在延遲，屬非實時溝通。
人腦是一部預測機器，能夠通過識別模式，判斷下一秒即將發生的事情。等待懸而未決的消息，無異于啃噬我們的心靈，尤其在沒消息意味著“壞消息”的時候。
當社會規范與自然法則發生沖突時，我們自有一套應對龐大壓力的方法。懸而未決的消息可能會像雪球般越滾越大，好比失了蹤的馬航客機。即便是壞消息也好，我們的心靈需要一次真正的了結。這就是人類的生存方式。
我們常常希望自己所傳達的信息能夠引起共鳴。如今有神經學證據表明，有效溝通確實能在接收者的大腦里引起回響，呼應交流者所傳達的思想及情感。
普林斯頓大學格雷戈·斯蒂芬斯（Greg Stephens）發起了一項極具價值的研究，通過利用功能磁共振成像技術（fMRI）對腦波進行掃描，確定在參與即興真實的講故事活動時，聽者與說者大腦中的類似區域都產生了反應。研究團隊進而得出結論，在成功的溝通過程中，人腦細胞實現了同步。
關系越是密切，彼此心靈的融合程度越高。有時，聽者的大腦模式甚至能夠預測故事的走向，好比默契配合的兩人彼此接完對方的話。
紐約城市大學另一項研究發現，視頻、電視節目及超級碗廣告也能促使觀眾的大腦達到協調一致，但前提是視頻內容必須引人入勝。
根據這些同步的瞬間，我們可以預測因視頻所產生的Twitter上推文數量及《今日美國》（USA Today）“超級碗廣告標準”（Super Bowl Ad Meter）的評分結果。
品牌營銷，更重感受
人與人之間都是彼此聯系的，媒介并不是Facebook。在現實生活中即興分享感受（而非內容）是人類的天性。當我們在現場集體經歷同一事件時，我們的情緒能夠產生強烈共鳴，表現為微博、微信轉發與分享的行為。
因此，艾倫·德杰尼勒斯（Ellen Degeneres）在奧斯卡頒獎禮上手持三星手機與大腕們的即興自拍照以絕對優勢成為Twitter史上轉發量最高的推文。該推文據傳價值高達10億美元，遠遠超過了三星支付給頒獎禮的2,000萬美元贊助費。
類似地，當超級穹頂體育場（Superdome）在超級碗期間因斷電而陷入漆黑一片時，餅干品牌奧利奧（Oreo）的推文：“即使在黑暗中，你仍然可以泡一泡！”（You Can Still Dunk In The Dark，也有“即使在黑暗中，你仍然可以扣籃”一語雙關意）點亮了整個網絡世界，引起巨大轟動，其效果超過了耗資數百萬美元的大型廣告。
雪佛蘭汽車（Chevrolet）也曾因免費宣傳而賺了個盆滿缽滿。在全美電視直播的最有價值球員獎（World Series MVP Award）頒布現場，雪佛蘭發言人緊張不安。他講話的大部分內容都按照提示卡上的腳本來走，最后即興來了一句如今紅遍網絡的話：“科技什么的。”（"Technology and Stuff."）
通用汽車（GM）利用這一失言，制作出一個線上廣告，“雪佛男”一炮而紅。然而，真正發揮作用的并非話語本身，而是說話人顫抖的聲音和尷尬的肢體語言觸動了觀眾，促使這一信息在網絡上引起巨大反響，效果遠遠超過任何完美的廣告展示。
若要改善數字通訊體驗，必須重人類輕程序，重感受輕言語。請記住，網絡生活并非人類本能。彼此分享珍貴而真實的生活瞬間，才是最佳溝通方式。而這種神圣的天賦有著一個巧妙的名字：“the present”（既有“當下”，也有“禮物”的意思）。
（數英網對原文有部分編輯修改）
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