被美國列入惡名市場：拼多多到底做錯了什么？
4月24日，拼多多發(fā)布了上市后的首份年報——2018年年報。同一時間，拼多多創(chuàng)始人兼董事長黃崢發(fā)表了首份股東信。在這份股東信中，黃崢表示拼多多這樣的一個“新電商”將堅持“普惠、人為先、更開放”，并“為消費者和社會創(chuàng)造增量價值”。
不過讓拼多多沒有想到的是，壞消息來的很快。4月25日，USTR（美國貿(mào)易代表辦公室）將拼多多列入了2018“惡名市場”名單，給出的理由是假貨激增。USTR認為拼多多平臺上山寨和假貨橫行，使消費者深受其害，拼多多的股價也應(yīng)聲大跌超過3%。
早在去年赴美上市時，拼多多就深陷假貨的質(zhì)疑中，有人質(zhì)疑，有人調(diào)侃，也有人憤怒，如今甚至引來了美國人的關(guān)注。
一方面，是拼多多黃錚在股東信中信誓旦旦，另一方面，則是來自美國貿(mào)易辦公室和資本市場的響亮耳光。以“新電商”自稱的拼多多，到底錯在了哪里？
拼多多打假不力
其實拼多多深知平臺存在嚴重的假貨泛濫問題。為了安撫消費者和投資人，去年拼多多開展了對銷售侵權(quán)和假冒產(chǎn)品的“雙打行動”，并表示將人工智能技術(shù)應(yīng)用到了打假之中，但事實卻給了拼多多一記響亮的耳光。
根據(jù)貿(mào)易代表辦公室的報告，不僅拼多多平臺假貨泛濫問題依舊，大洋彼岸的美國人還發(fā)現(xiàn)拼多多上存在一些非品牌方運營的官方旗艦店，這些店鋪的運營者是第三方，他們和品牌之間的聯(lián)系非常弱，甚至毫無關(guān)系，存在大量的山寨和假貨商品。
報告里還提到了一點：拼多多上泛濫的山寨產(chǎn)品導(dǎo)致品牌方受到的消費者投訴猛增，不少品牌也曾公開向消費者提示說拼多多上的同品牌產(chǎn)品是假貨。
如果說打擊平臺上海量的假貨需要時間，需要人工智能技術(shù)，關(guān)閉只要肉眼就可以識別的山寨店也是人工就可以完成的，為什么還沒有效果呢？
顯然，拼多多在打假方面做的還不夠好，或者說不夠到位，不然也不會仍然存在這些“山寨旗艦店”。換言之，如果拼多多的“雙打”和AI應(yīng)用到位的話，那么這些“山寨旗艦店”的勢頭一定能被遏制住。
拼多多式價值觀：重GMV，輕技術(shù)
拼多多打假不力，其實和其對于營銷和技術(shù)投入的不同態(tài)度有密切關(guān)系。
2018年的年報顯示，拼多多GMV達4716億元，同比增長234%。拼多多猶如一匹“脫韁野馬”，野蠻地馳騁、壯大。
凡野蠻生長，必要靠巨額資金輸血。爆炸性增長的GMV背后，是拼多多在營銷和銷售支出上下了血本這一客觀事實。134.418億元，是拼多多2018年的銷售和營銷開支。這個數(shù)字，甚至比拼多多131.20億元營收還要多。
而在2016年和2017年，這一項目的支出分別只有1.69億元和13.446億元。僅一年時間，拼多多就把營銷和銷售開支抬升到了百億，可見拼多多對營銷的看重。
與上百億的營銷費用形成極大反差的，是拼多多在技術(shù)上的投入費用。數(shù)據(jù)顯示，拼多多2018年在研發(fā)上投入了11.161億元。營銷和銷售投入幾乎是研發(fā)投入的十倍，拼多多為什么要這么做？
一方面，拼多多需要用絕對比例的營銷和銷售成本快速推動GMV的高速增長；另一方面，研發(fā)投入主要為人才、算法、系統(tǒng)等“無形資產(chǎn)”，這些東西目前并不是拼多多的核心競爭力。
換言之，拼多多選擇主要以營銷，而不是以技術(shù)撬動GMV的高增長，是因為拼多多當(dāng)前的首要目標(biāo)是做大，而GMV就是最核心的衡量指標(biāo)。
在拼多多的“重GMV，輕研發(fā)”的選擇下，其切切實實面對著棘手的“假貨泛濫”問題，更是深層次來看，這甚至體現(xiàn)出了拼多多企業(yè)的價值觀問題，而在這種“GMV至上”價值觀下發(fā)展的拼多多，對消費者、品牌方和電商行業(yè)來說，都有不好的影響。
所以說，不論是站在電商平臺的角度看，還是站在一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度看，拼多多都不應(yīng)繼續(xù)癡迷營銷效應(yīng)，而是成為一家負責(zé)任的互聯(lián)網(wǎng)公司。
拼多多“假貨泛濫”的連鎖效應(yīng)
拼多多“假貨泛濫”，毫無疑問會產(chǎn)生令人擔(dān)憂的負面連鎖效應(yīng)。
首當(dāng)其沖的就是拼多多的消費者和那些被山寨的品牌方們。一個非常直接的問題就是上面提到的品牌方受到消費者投訴猛增的事實，很明顯，假貨會損害消費者的權(quán)益，也會讓不在拼多多上的真正品牌方“背鍋”。
而服務(wù)于“五環(huán)外人群”的拼多多一直在下沉，這意味著，在假貨問題沒有被解決的前提下，下沉市場的消費者們存在遇見“山寨旗艦店”的消費風(fēng)險，一旦這種情況發(fā)生，拼多多便會離其承諾的“普惠”越來越遠。
其次，拼多多作為走出去上市的中國電商，一定程度上代表了中國電商的形象，但是從拼多多被美國貿(mào)易代表辦公室列為“惡名市場”這一事件來看，能夠代表中國電商的拼多多，將讓中國電商貼上更難以撕下來的“山寨”標(biāo)簽。
而且，這些年拼多多的中國電商同行們在打假上的努力有目共睹，拼多多在美國被列為“惡名市場”，也會相應(yīng)地讓這些中國同行們感到難堪。因為，即便作為競爭對手，他們也不希望拼多多因為假貨泛濫而影響到中國電商行業(yè)在世界市場內(nèi)的口碑。
一年前，拼多多赴美上市，面對如潮水般的指責(zé)和罵聲，黃崢委屈地說拼多多“只是一個3歲的孩子”。一年后，拼多多發(fā)布了首份年報，面對高速增長的GMV，黃崢自信地說拼多多就“像剛讀小學(xué)的姚明，個頭雖高但依然只是個小學(xué)生”。
不論黃崢眼里的拼多多是怎樣的，拼多多的假貨問題只要一日不解決，便會持續(xù)產(chǎn)生令人擔(dān)憂的負面連鎖效應(yīng)。
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