跟著愛豆致敬偶像，騰訊音樂娛樂集團如何讓飯圈營銷更具意義的？
如今，飯圈文化早已是品牌營銷的必修課，但品牌如何圍繞粉絲展開活動，如何精準打中飯圈的心仍非易事。如何讓粉絲參加更具意義的活動？換句話說就是如何為粉絲打造一場既追愛豆，又意義非凡的活動？近日，騰訊音樂娛樂集團與國際知名家庭智能音箱系統品牌Sonos進行了一場跨界場景營銷，收獲了大量來自飯圈粉絲們的“自來水”。
4月21日-26日，騰訊音樂娛樂集團在北京王府井、上海新天地、廣州K11、杭州銀泰in77的Sonos體驗店，為《Let’s Shut Up & Dance》舉辦線下粉絲活動日，以快閃的形式和粉絲們一起致敬天王邁克爾·杰克遜。
進入4家線下體驗店，粉絲第一時間看到的就是大幅活動海報，而Sonos高端音箱、和大屏幕電視循環播放著《Let’s Shut Up & Dance》的歌曲和MV，好歌+好音箱瞬間就會讓粉絲步入愛豆的音樂世界。
同愛豆共追星 打造參與感爆棚的跨界營銷
《Let’s Shut Up & Dance》這張火爆數專是張藝興在去年MJ生日時，以中國唯一受邀歌手身份與世界流行樂巨星Jason Derulo、NCT127一同制作，MV由曾在MTV、VMA(Video Music Awards)、BET Awards等著名頒獎典禮上獲獎的世界級導演Dave Meyers拍攝，深度紀念這位超越國界的巨星。
這一世界樂壇超強實力組合，也讓《Let’s Shut Up & Dance》反響極高，2019年2月正式上線后，數專在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺累計銷量已達到數十萬張。而此次騰訊音樂娛樂集團聯合Sonos打造的專屬日活動，也讓張藝興與《Let’s Shut Up & Dance》又一次在粉絲中掀起熱潮。
對于張藝興來說，模仿是對偶像最好的致敬，也讓粉絲看到不一樣的自己。因此在《Let’s Shut Up & Dance》的線下活動中為粉絲們提供了盡情模仿MJ的空間，讓大家體驗巨星的感覺，并用鏡頭留下最到位的回憶。
TME×Sonos 合力打造粉絲營銷閉環
線下活動開始前夕， 騰訊音樂娛樂官方微博“PLAY音樂”率先從線上發起活動，邀請粉絲到北上廣杭4家Sonos授權體驗店進行線下活動。在整個過程中，騰訊音樂娛樂集團和Sonos一起，用音樂與情感深入結合，為粉絲營造了一個屬于他們和愛豆的音樂世界：粉絲們可在Sonos授權體驗店中以活動海報、或是MV為背景拍照。
除了可以和張藝興一起致敬MJ，他的《Let’s Shut Up & Dance》專屬日自然也是粉絲們的大日子，必須亮明貝殼身份，寫下給他的祝福和期待。
在4家Sonos體驗店，粉絲們只需亮出自己在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂任意一家平臺上，購買《Let’s Shut Up & Dance》數專的記錄截圖，就能現場領取專屬明信片。在明信片寫上最想對張藝興說的心里話，這對于粉絲來說可是最好的互動紀念。不止有可能被張藝興工作室轉發Pick，還能參與活動抽獎，贏取張藝興的親筆簽名專輯，粉絲的關注度和參與欲也因此不斷提升。
可以線下強勢應援High聽愛豆好歌，又可以親身體驗MV內涵，和愛豆一起致敬偶像，活動得到了粉絲們的熱烈反饋。
在北上廣杭的4家Sonos體驗店中，粉絲看著大海報任意腦補，擺出“最MJ”的經典動作盡情咔嚓！或者模仿藝興新專封面中的這位火爆女郎的掩唇動作，用線下活動讓《Let’s Shut Up & Dance》中的飽滿情懷變得更加立體，幫助粉絲領略那個激情時代的獨特魅力。
如今，飯圈粉絲已擁有獨特的人群畫像，如果用以往的營銷理念去試圖影響他們，恐怕難以覆蓋到他們的個性、喜好，而這往往決定了他們在娛樂市場中的參與度和助推能力。
就像此次騰訊音樂娛樂與Sonos的跨界合作，整個活動的參與感和意義感都比較強，以走心的方式帶動粉絲群體的幸福指數進一步提升，這也間接促進了張藝興及《Let’s Shut Up & Dance》的熱度上升。
《Let’s Shut Up & Dance》數專在QQ音樂的頁面，可以看到銷售量等數據在活動后得到了明顯增長，這是直觀的效果體現。
另外此次活動更是吸引來各大平臺一大波人氣熱度。抖音對于年輕人的意義不必多說，下圖是《Let’s Shut Up & Dance》MV在抖音的數據對比，可以看到關注、評論與轉發數據的明顯提升。要知道，此次活動并未涉及抖音，這種“功夫在詩外”的效果，對于營銷活動來說或許更有說服力與回溯價值。
而被這些邏輯與效果打動的張藝興粉絲，也在微博發出感嘆"張藝興音樂很棒，Sonos音響也很棒，強強結合更棒了，這首歌店里聽著超好聽啊！！長草音響了"。
粉絲明星品牌互相給予驚喜 騰訊音樂娛樂成新玩法樞紐
可以看到，此次活動并非限于數字專輯營銷和粉絲應援，而是騰訊音樂娛樂作為平臺方的又一次主動突破創新，作為樞紐串聯起歌手、粉絲、消費者及商家等不同環節，帶來了新的玩法。這基于它對粉絲文化基因的了解，與平臺優質內容推廣的豐富經驗。
此前，騰訊音樂娛樂集團已經建立起一套完整的音樂宣發體系，包括病毒視頻、創意物料、事件營銷、粉絲營銷等等，在此夯實的基礎上，騰訊音樂娛樂開始探索營銷新玩法。2018-2019中國滑雪公開賽騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂攜手大賽主辦方中信國安作為獨家合作音樂平臺，為大賽注入音樂燃料，也成功開創了音樂+體育的營銷新路徑。
此次跨界活動同樣是線上線下雙輪驅動，賽前線下通過用戶分析定位滑雪群體喜愛的音樂類型，供雪場播放使用，同時準備千萬元滑雪禮券激勵用戶參與；賽場音樂展臺布置許多互動裝置，也大大增加雪友們的激情。線上邀請兩位滑雪世界冠軍蔡雪桐、張義威親自在三平臺建立滑雪專屬熱門歌單，給雪友們做滑雪技能加成使用。
這次跨界營銷活動讓騰訊音樂娛樂集團三平臺也收獲了雪友們的廣泛關注與認可。滑雪專屬歌單僅在三大平臺上線不到一周時間，便獲得了累計近千萬點播量和超10萬的收藏量，社交媒體中更是好評如潮。足以證明這次音樂宣推策略的成功。而從這次音樂+滑雪公開賽的成功試水開始，其將在營銷模式上嘗試跨界創新，不僅僅局限于娛樂圈，而是嘗試邁入體育界等泛營銷領域。
憑借優質的用戶基礎和資源優勢，以及線上、線下的渠道聯動，騰訊音樂娛樂以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺為載體，打造了音樂榜單、直播粉絲見面會、專屬定制通道、評論區互動等多種玩法，將不同環節的應援全部打通，為粉絲群體打造線上專屬后援陣地。同時配合線下的偶像活動、多渠道廣告投放等，擴大偶像及其作品在大眾生活中的曝光度。這樣一來，不僅粉絲可以獲得更好的追星體驗，音樂作品也可以成功出圈被越來越多的人看見、聽見，從而讓在線音樂平臺從單一的播放功能，成為真正能滿足粉絲需求的立體平臺，實現以流量破壁，釋放音樂多元價值的營銷新思路。
這都是跨界營銷成功的關鍵，不得不承認兩大品牌“真的會玩”。盡管騰訊音樂娛樂與Sonos都是各自領域的先行者，但活動卻完全摒棄了產品/賣點的灌輸，而是基于粉絲立場，用創意讓粉絲跟隨愛豆一同全情致敬經典偶像，并完成告白。不止帶動明星、平臺、粉絲之間互相給予驚喜，也讓音樂娛樂與數碼科技之間擦出了更耀眼的火花。
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