跟著愛豆致敬偶像，騰訊音樂娛樂集團(tuán)如何讓飯圈營銷更具意義的？
如今，飯圈文化早已是品牌營銷的必修課，但品牌如何圍繞粉絲展開活動，如何精準(zhǔn)打中飯圈的心仍非易事。如何讓粉絲參加更具意義的活動？換句話說就是如何為粉絲打造一場既追愛豆，又意義非凡的活動？近日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)與國際知名家庭智能音箱系統(tǒng)品牌Sonos進(jìn)行了一場跨界場景營銷，收獲了大量來自飯圈粉絲們的“自來水”。
4月21日-26日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在北京王府井、上海新天地、廣州K11、杭州銀泰in77的Sonos體驗(yàn)店，為《Let’s Shut Up & Dance》舉辦線下粉絲活動日，以快閃的形式和粉絲們一起致敬天王邁克爾·杰克遜。
進(jìn)入4家線下體驗(yàn)店，粉絲第一時間看到的就是大幅活動海報，而Sonos高端音箱、和大屏幕電視循環(huán)播放著《Let’s Shut Up & Dance》的歌曲和MV，好歌+好音箱瞬間就會讓粉絲步入愛豆的音樂世界。
同愛豆共追星 打造參與感爆棚的跨界營銷
《Let’s Shut Up & Dance》這張火爆數(shù)專是張藝興在去年MJ生日時，以中國唯一受邀歌手身份與世界流行樂巨星Jason Derulo、NCT127一同制作，MV由曾在MTV、VMA(Video Music Awards)、BET Awards等著名頒獎典禮上獲獎的世界級導(dǎo)演Dave Meyers拍攝，深度紀(jì)念這位超越國界的巨星。
這一世界樂壇超強(qiáng)實(shí)力組合，也讓《Let’s Shut Up & Dance》反響極高，2019年2月正式上線后，數(shù)專在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺累計銷量已達(dá)到數(shù)十萬張。而此次騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)合Sonos打造的專屬日活動，也讓張藝興與《Let’s Shut Up & Dance》又一次在粉絲中掀起熱潮。
對于張藝興來說，模仿是對偶像最好的致敬，也讓粉絲看到不一樣的自己。因此在《Let’s Shut Up & Dance》的線下活動中為粉絲們提供了盡情模仿MJ的空間，讓大家體驗(yàn)巨星的感覺，并用鏡頭留下最到位的回憶。
TME×Sonos 合力打造粉絲營銷閉環(huán)
線下活動開始前夕， 騰訊音樂娛樂官方微博“PLAY音樂”率先從線上發(fā)起活動，邀請粉絲到北上廣杭4家Sonos授權(quán)體驗(yàn)店進(jìn)行線下活動。在整個過程中，騰訊音樂娛樂集團(tuán)和Sonos一起，用音樂與情感深入結(jié)合，為粉絲營造了一個屬于他們和愛豆的音樂世界：粉絲們可在Sonos授權(quán)體驗(yàn)店中以活動海報、或是MV為背景拍照。
除了可以和張藝興一起致敬MJ，他的《Let’s Shut Up & Dance》專屬日自然也是粉絲們的大日子，必須亮明貝殼身份，寫下給他的祝福和期待。
在4家Sonos體驗(yàn)店，粉絲們只需亮出自己在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂任意一家平臺上，購買《Let’s Shut Up & Dance》數(shù)專的記錄截圖，就能現(xiàn)場領(lǐng)取專屬明信片。在明信片寫上最想對張藝興說的心里話，這對于粉絲來說可是最好的互動紀(jì)念。不止有可能被張藝興工作室轉(zhuǎn)發(fā)Pick，還能參與活動抽獎，贏取張藝興的親筆簽名專輯，粉絲的關(guān)注度和參與欲也因此不斷提升。
可以線下強(qiáng)勢應(yīng)援High聽愛豆好歌，又可以親身體驗(yàn)MV內(nèi)涵，和愛豆一起致敬偶像，活動得到了粉絲們的熱烈反饋。
在北上廣杭的4家Sonos體驗(yàn)店中，粉絲看著大海報任意腦補(bǔ)，擺出“最MJ”的經(jīng)典動作盡情咔嚓！或者模仿藝興新專封面中的這位火爆女郎的掩唇動作，用線下活動讓《Let’s Shut Up & Dance》中的飽滿情懷變得更加立體，幫助粉絲領(lǐng)略那個激情時代的獨(dú)特魅力。
如今，飯圈粉絲已擁有獨(dú)特的人群畫像，如果用以往的營銷理念去試圖影響他們，恐怕難以覆蓋到他們的個性、喜好，而這往往決定了他們在娛樂市場中的參與度和助推能力。
就像此次騰訊音樂娛樂與Sonos的跨界合作，整個活動的參與感和意義感都比較強(qiáng)，以走心的方式帶動粉絲群體的幸福指數(shù)進(jìn)一步提升，這也間接促進(jìn)了張藝興及《Let’s Shut Up & Dance》的熱度上升。
《Let’s Shut Up & Dance》數(shù)專在QQ音樂的頁面，可以看到銷售量等數(shù)據(jù)在活動后得到了明顯增長，這是直觀的效果體現(xiàn)。
另外此次活動更是吸引來各大平臺一大波人氣熱度。抖音對于年輕人的意義不必多說，下圖是《Let’s Shut Up & Dance》MV在抖音的數(shù)據(jù)對比，可以看到關(guān)注、評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的明顯提升。要知道，此次活動并未涉及抖音，這種“功夫在詩外”的效果，對于營銷活動來說或許更有說服力與回溯價值。
而被這些邏輯與效果打動的張藝興粉絲，也在微博發(fā)出感嘆"張藝興音樂很棒，Sonos音響也很棒，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合更棒了，這首歌店里聽著超好聽啊！！長草音響了"。
粉絲明星品牌互相給予驚喜 騰訊音樂娛樂成新玩法樞紐
可以看到，此次活動并非限于數(shù)字專輯營銷和粉絲應(yīng)援，而是騰訊音樂娛樂作為平臺方的又一次主動突破創(chuàng)新，作為樞紐串聯(lián)起歌手、粉絲、消費(fèi)者及商家等不同環(huán)節(jié)，帶來了新的玩法。這基于它對粉絲文化基因的了解，與平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣的豐富經(jīng)驗(yàn)。
此前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)已經(jīng)建立起一套完整的音樂宣發(fā)體系，包括病毒視頻、創(chuàng)意物料、事件營銷、粉絲營銷等等，在此夯實(shí)的基礎(chǔ)上，騰訊音樂娛樂開始探索營銷新玩法。2018-2019中國滑雪公開賽騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂攜手大賽主辦方中信國安作為獨(dú)家合作音樂平臺，為大賽注入音樂燃料，也成功開創(chuàng)了音樂+體育的營銷新路徑。
此次跨界活動同樣是線上線下雙輪驅(qū)動，賽前線下通過用戶分析定位滑雪群體喜愛的音樂類型，供雪場播放使用，同時準(zhǔn)備千萬元滑雪禮券激勵用戶參與；賽場音樂展臺布置許多互動裝置，也大大增加雪友們的激情。線上邀請兩位滑雪世界冠軍蔡雪桐、張義威親自在三平臺建立滑雪專屬熱門歌單，給雪友們做滑雪技能加成使用。
這次跨界營銷活動讓騰訊音樂娛樂集團(tuán)三平臺也收獲了雪友們的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。滑雪專屬歌單僅在三大平臺上線不到一周時間，便獲得了累計近千萬點(diǎn)播量和超10萬的收藏量，社交媒體中更是好評如潮。足以證明這次音樂宣推策略的成功。而從這次音樂+滑雪公開賽的成功試水開始，其將在營銷模式上嘗試跨界創(chuàng)新，不僅僅局限于娛樂圈，而是嘗試邁入體育界等泛營銷領(lǐng)域。
憑借優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢，以及線上、線下的渠道聯(lián)動，騰訊音樂娛樂以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺為載體，打造了音樂榜單、直播粉絲見面會、專屬定制通道、評論區(qū)互動等多種玩法，將不同環(huán)節(jié)的應(yīng)援全部打通，為粉絲群體打造線上專屬后援陣地。同時配合線下的偶像活動、多渠道廣告投放等，擴(kuò)大偶像及其作品在大眾生活中的曝光度。這樣一來，不僅粉絲可以獲得更好的追星體驗(yàn)，音樂作品也可以成功出圈被越來越多的人看見、聽見，從而讓在線音樂平臺從單一的播放功能，成為真正能滿足粉絲需求的立體平臺，實(shí)現(xiàn)以流量破壁，釋放音樂多元價值的營銷新思路。
這都是跨界營銷成功的關(guān)鍵，不得不承認(rèn)兩大品牌“真的會玩”。盡管騰訊音樂娛樂與Sonos都是各自領(lǐng)域的先行者，但活動卻完全摒棄了產(chǎn)品/賣點(diǎn)的灌輸，而是基于粉絲立場，用創(chuàng)意讓粉絲跟隨愛豆一同全情致敬經(jīng)典偶像，并完成告白。不止帶動明星、平臺、粉絲之間互相給予驚喜，也讓音樂娛樂與數(shù)碼科技之間擦出了更耀眼的火花。
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