耐克的廣告標語“Just Do It”，其實來自于一名殺人犯的遺言
文/羅盈盈
耐克的那句經典廣告語“Just Do It”幾乎無人不知，不過關于這句廣告語究竟從何而來，最近再次被提起。在近日南非開普敦舉行的國際著名設計會展Indaba博覽會上，廣告公司W+K創始人Dan Wieden透露了他是怎么得到創作這句廣告語的靈感的。不過，這不是一個溫情的故事。
1980年代，兩大運動巨頭耐克和銳步（Reebok）之間競爭日趨激烈。起初，耐克通過迎合男性消費者而名聲鵲起，使其銷售量在運動鞋市場上遙遙領先。但與此同時，耐克卻和女性運動鞋市場擦肩而過。
直至1985年，重視女性市場的銳步迎來了機遇——隨著美國女性有氧運動興起，銳步的運動健身鞋被一搶而空。隨后，銳步的收入持續快速增長，并于1987年在各項指標上超過耐克，成為全球第一運動品牌，后者則陷入苦苦的追趕之中。
無奈之下，耐克委托了廣告公司W+K（Wieden & Kennedy）設想一句能擴大品牌影響力的廣告詞，當時接受這項任務的就是Dan Wieden。當時他被要求，這個創意的關鍵是讓那些初次參與健身運動的女性產生共鳴。
不過，在約見耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然沒有頭緒。直至下半夜，他的靈感終于到了，來自于一個看似最不可能的地方。
大約在當時的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美國人因在猶他州搶劫和謀殺了兩條性命，引起了美國社會的關注。隨后，35歲的Gilmore被判監禁，他在印第安納州的監獄里度過了一段漫長的時期。
出獄之后，Gilmore住進了位于猶他州的遠房親戚家里。不過，他很快又重蹈覆轍。1977年，Gilmore再度搶劫和謀殺了兩名普通人，這兩位受害者在搶劫中都采取了合作態度，但仍然被殘忍的Gilmore直接槍殺。
因1972至1976年間美國暫停了死刑刑罰，上一回Gilmore才得以幸免。而這一次，Gilmore毫無疑問被判了死刑，他也是美國恢復死刑以來被執行的第一人，因此案件引起了轟動。
在猶他州被執行槍決之前，執行者問Gilmore有何遺言，他的回應極為簡單：動手吧（Let's do it）。
1976年，殺人犯Gilmore在法庭審判時的照片。
“我清楚地記得，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當中的‘do it’兩個單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神。”Wieden如此解釋。隨后，為了加強這句廣告詞的感染力和語氣，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。
“之所以表達出這種灑脫的感覺，我是想讓女性因此受到鼓舞，無所顧慮地投入到健康的體育運動當中，無論是競技層面還是普通的健身，都不僅僅是男人的事兒。”Wieden補充了廣告語的意味。
Wieden還提到，當時向耐克展示提案的時候，他準備了五條廣告語，其中包括了“Just Fuck It”。在客戶驚呆了一陣子之后，他才亮出了那塊寫著“Just Do It”的展板，顯然有了欲揚先抑的效果。就這樣，這句經典廣告語誕生了。
之后，廣告語在1988年耐克的跑步宣傳片中首次亮相，當時在運動品牌和廣告營銷領域產生極大的反響，被稱為“20世紀最優秀的廣告語之一”。在這句響亮口號的幫助下，耐克的運動鞋市場份額持續回升，1990年超越銳步重回“全美第一”的寶座，并在隨后的10年，耐克全球銷售額從8.77億美元提升到92億美元。
最后加一句，2014財年，耐克總營收達到277.9億美元，凈利潤26.9億美元，同比上漲了9.29%。2014年，被認為是耐克有史以來表現最好的一年。
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