我們都知道，“創(chuàng)意”對(duì)廣告來(lái)說(shuō)非常重要。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“有趣的創(chuàng)意”更加重要—既然你無(wú)法像電視廣告那樣強(qiáng)迫別人關(guān)注，那么依靠“好玩的創(chuàng)意”來(lái)引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就尤其關(guān)鍵。
來(lái)源：李叫獸
那么如何構(gòu)思一個(gè)絕佳的廣告創(chuàng)意呢？
大部分人的理解是：把一群人放到會(huì)議室里奇思妙想、發(fā)散思維，然后就可以得到“偉大的創(chuàng)意”。很多人甚至把“廣告創(chuàng)意”想象成了“不經(jīng)過(guò)專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就能自動(dòng)掌握的東西”。
但是實(shí)際上“創(chuàng)意”的過(guò)程并沒(méi)有大多數(shù)人想象得那么有“創(chuàng)意”：很多的創(chuàng)意是遵循規(guī)則的產(chǎn)物，是大量學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是漫無(wú)方向的發(fā)散思維。
Goldenberg在頂尖營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊《Marketing Science》發(fā)表的一篇研究顯示：89%的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)創(chuàng)意廣告實(shí)際上來(lái)自6個(gè)創(chuàng)意模板，而在沒(méi)有獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告中，只有2.5%的使用了這6個(gè)模板之一。
所以，“廣告創(chuàng)意”是一門(mén)關(guān)于“引起好奇、驚嘆和關(guān)注的科學(xué)”，而不是隨便開(kāi)個(gè)會(huì)就能“頭腦風(fēng)暴”出來(lái)的奇思妙想。
而研究發(fā)現(xiàn)，大量的創(chuàng)意廣告實(shí)際上遵循了6大模板，巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地制造驚嘆”。
這6個(gè)模板分別是：
形象化類比—The Pictorial Analogy Template
極端情景—The Extreme Situation Template
呈現(xiàn)后果—The Consequences Template
制造競(jìng)爭(zhēng)—The Competition Template
互動(dòng)實(shí)驗(yàn)—The Interactive Experiment Template
改變維度—The Dimensionality Alteration Template
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在獲獎(jiǎng)廣告中，這6種模板的使用頻率為（美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)）：
那么如何參考6種模板來(lái)“人為地制造驚嘆”呢？
1、形象化類比（The Pictorial Analogy Template）
把某個(gè)象征性的物品，加到你的產(chǎn)品上。
比如如何突出避孕套很?。?br/>
1，首先想一下在大眾心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的氣泡是薄的象征）。
2，然后再想一下產(chǎn)品的那個(gè)方面可以跟某個(gè)“薄”的象征物聯(lián)系起來(lái)（比如產(chǎn)品的包裝、LOGO、形狀等）。
3，創(chuàng)造某個(gè)創(chuàng)意的新形象，把兩者聯(lián)系起來(lái)。
比如這個(gè)杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”（氣泡）和產(chǎn)品的形狀聯(lián)系起來(lái)，從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺(jué)：
它建立聯(lián)系的過(guò)程是這樣的：
一個(gè)產(chǎn)品的廣告往往要表達(dá)一個(gè)抽象的概念，比如“輕薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大眾對(duì)這樣的抽象概念往往難以產(chǎn)生直觀感受。
因此就需要給這樣的抽象概念找一個(gè)“象征物”，然后把這個(gè)象征物和自己產(chǎn)品的某個(gè)方面聯(lián)系起來(lái)。
比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“氣泡”，就把這個(gè)氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯(lián)系了起來(lái)，做出“避孕套形狀的氣泡”，讓人直觀感覺(jué)到：杜蕾斯像氣泡一樣薄。
無(wú)數(shù)的創(chuàng)意廣告使用了這個(gè)方法，為自己的某個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)找到了象征：
護(hù)膚品創(chuàng)意廣告：按下歲月的暫停鍵
要表達(dá)的信息：讓你不再變老 該信息的象征：播放器中的暫停鍵 連接點(diǎn)：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵
某糖果廣告：你愿意隨身帶在身上的糖果
要表達(dá)的信息：隨身帶在身上 該信息的象征：錢(qián)包（錢(qián)包是人人隨身帶著的東西） 連接點(diǎn)：用糖果的形狀做的錢(qián)包
喜力啤酒：在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商
要表達(dá)的信息：羅馬的歐冠決賽 該信息的象征：羅馬角斗場(chǎng) 連接點(diǎn)：喜力啤酒瓶做的羅馬角斗場(chǎng)
純天然棉花制造的床上用品
要表達(dá)的信息：天然 該信息的象征：自然界生長(zhǎng)的棉花 連接點(diǎn)：床上用品（枕頭）形狀的棉花
長(zhǎng)城是中國(guó)的象征，超人是正義的象征，子彈是速度的象征，鋼鐵是堅(jiān)固的象征，烏龜是長(zhǎng)壽的象征……總之，幾乎任何一個(gè)抽象的概念，你都可以找到不只一個(gè)“象征物”。
把它同自己產(chǎn)品的某個(gè)方面（比如形狀、LOGO、包裝）結(jié)合起來(lái)，你就得到了一個(gè)“形象化類比”的創(chuàng)意廣告。
2、極端情況（The Extreme Situation Template）
找到一個(gè)情形，在該情景下，產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)重要到了不切實(shí)際的程度。
比如宜家為了突出“鞋柜不夠用了，你需要買(mǎi)個(gè)好鞋柜”，呈現(xiàn)一張“因?yàn)樾臃挪幌露坏貌话岩恢恍搅硪恢恍钡膱D片。
再比如為了說(shuō)明車“非常靈活”，就塑造一個(gè)極端到不切實(shí)際的情景：為了到達(dá)下面這個(gè)房子，車的靈活性非常重要。
為了塑造這樣的“極端情形”，一個(gè)最常用的技巧就是“荒謬的取代”—通過(guò)一個(gè)極端情形別人暗示：你不必購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，其實(shí)有替代方案……
比如在奧迪車GPS導(dǎo)航的廣告中，塑造了一個(gè)極端情形：在荒無(wú)人煙的地方，擁有 自帶GPS導(dǎo)航的Audi Q7，你的每段路將被定位。
這個(gè)“荒謬取代”的構(gòu)思過(guò)程是：
再比如燒烤餐具的廣告：野炊時(shí)可以沒(méi)有我們，你可以用掃把作為替代方案。
3、呈現(xiàn)后果（The Consequences Template）
向消費(fèi)者呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的極端后果（甚至是負(fù)面的后果）。
比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好，呈現(xiàn)了使用產(chǎn)品的極端后果：所有人都用杜蕾斯，結(jié)果導(dǎo)致人類文明的衰落（沒(méi)有生孩子的人）。
OLAZ美白產(chǎn)品廣告：不要用我們的產(chǎn)品，否則你會(huì)變白得簽證官都認(rèn)不出你！
這個(gè)廣告的構(gòu)思過(guò)程是：
聯(lián)想筆記本太薄了，讓你一不小心容易丟到下水道里！
誰(shuí)說(shuō)廣告一定要夸產(chǎn)品好？有時(shí)候你創(chuàng)造性地呈現(xiàn)一些“因?yàn)楣δ芴枚鴮?dǎo)致的負(fù)面后果”，往往可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)可。
為了說(shuō)明男士香水太好，你可以說(shuō)“不要給男朋友買(mǎi)我的香水，否則會(huì)有太多女生追他！”
為了說(shuō)明車載音響聲音大，有的創(chuàng)意廣告提醒消費(fèi)者：不要在過(guò)橋的時(shí)候開(kāi)音響，否則會(huì)把橋震塌陷。
甚至我前幾天偶然看到一個(gè)美女的簽名都是“胸厚得聽(tīng)不到心跳”。
4、制造競(jìng)爭(zhēng)（The Competition Template）
把你的產(chǎn)品跟非同類的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
比如NIKE球鞋廣告，讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車進(jìn)行百米跑比賽，結(jié)果C羅贏了。
這個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)思過(guò)程：
再比如著名的谷歌Chrome瀏覽器創(chuàng)意廣告視頻：為了突出Chrome快，讓它和閃電的速度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
再比如為了突出麥片的“停不下來(lái)”，讓某人在來(lái)電話時(shí)，猶豫是繼續(xù)再吃一口麥片，還是接電話。（吃麥片和接電話的競(jìng)爭(zhēng)）
除此之外，很多創(chuàng)意廣告為了“制造競(jìng)爭(zhēng)”，會(huì)讓產(chǎn)品處于某個(gè)“不常用的情形”下，以替代更加常用的產(chǎn)品。
比如為了突出牛仔褲結(jié)實(shí)，有創(chuàng)意廣告塑造這樣的情形：車拋錨后拖車來(lái)了，但是沒(méi)有繩子，于是讓拖車用牛仔褲拖著后面的車走。（牛仔褲同繩子競(jìng)爭(zhēng)）
5、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)（The Interactive Experiment Template）
讓消費(fèi)者根據(jù)廣告的描述，完成一個(gè)行動(dòng)?；蛘咦屜M(fèi)者想象完成行動(dòng)的情景。
比如洗發(fā)水廣告用一個(gè)黑色的紙貼頭皮，讓人看到后就也會(huì)這么做（或者這么想），從而對(duì)自己的頭皮屑問(wèn)題更加敏感。
再比如手表廣告，把公交車把手換成手表的樣子，讓人產(chǎn)生“戴手表”的假想行為：
6、改變緯度（The Dimensionality Alteration Template）
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)換，比如：把它復(fù)制、把它分解、把它放到未來(lái)或者過(guò)去等。
把它復(fù)制，創(chuàng)造新的關(guān)系。
比如把有的飲料品牌用無(wú)數(shù)個(gè)易拉罐組成變形金剛，或者下面找個(gè)鞋的品牌，用無(wú)數(shù)鞋印踩出人的頭像等。
把它分解：比如摩托車把零件分解，組成了人頭。
把它放到未來(lái)：
比如某保險(xiǎn)公司的廣告中，丈夫在天堂中和妻子爭(zhēng)吵到底要不要買(mǎi)保險(xiǎn)（為時(shí)已晚）
把它放到過(guò)去：
比如某時(shí)尚產(chǎn)品讓古代的皇帝愛(ài)不釋手等。
好了，結(jié)合這6個(gè)模板，我想你可以開(kāi)始設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)意廣告了！
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