安索帕全球首席執(zhí)行官林友琴 - 創(chuàng)意的解放
這到底是不是個創(chuàng)意
我始終記得很多年前，我進(jìn)入廣告行業(yè)工作的第一個星期，那個時候我是一名客戶專員。我參加了一個新人培訓(xùn)，關(guān)于如何從廣告的角度定義一個創(chuàng)意。所有的新同事都認(rèn)真地把培訓(xùn)講師所闡述的方方面面記在本子上，期望能夠找到定義有效廣告創(chuàng)意的方法。然后我們又被分成幾個小組，對一個電視廣告進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。我記得我的小組里有一個很聰明的年輕廣告文案，但是他非常糾結(jié)于自己的想法能夠達(dá)到廣告創(chuàng)意的高度。
“這是個創(chuàng)意嗎？我不覺得它符合我們剛剛討論過的標(biāo)準(zhǔn)?！彼吔o我看他的想法邊問我。
我說，“這當(dāng)然是個創(chuàng)意。這個想法能通過聰明的途徑解決業(yè)務(wù)問題，人們也因此能夠記住它，難道還不足以成為一個創(chuàng)意嗎？”我不大懂他的意思。
“你說得沒錯，但是它和剛才說的第三點標(biāo)準(zhǔn)不符。它不是個可以源源不斷重復(fù)產(chǎn)生系列廣告的創(chuàng)意概念，我沒法想象在這個創(chuàng)意概念下創(chuàng)作出來的下一支電視廣告是什么樣子的。”
他有些沮喪地把手埋入手掌中，看起來還有些傷心。
“但是它能解決客戶的問題，而且看起來還挺有趣。”我鼓勵道。
“是啊，可是它還不是個創(chuàng)意。”他有點鉆牛角尖。
我回答到：“不管怎樣，這是一個創(chuàng)意，不過你可以說這個創(chuàng)意還有進(jìn)步的空間。而且為什么下一支電視片一定要用同一個概念呢？”
他回我：“可以引發(fā)系列廣告的大概念才能保證不同電視廣告之間的一致性，也只有這樣，品牌才能被建立起來。你難道完全沒有在聽老師講課嗎？”
我已不太記得這個有點激烈的討論是如何結(jié)束的，畢竟那是很久以前的事情了。但是這類相似的哲學(xué)性討論的有趣回憶，我還記得好多，或與不同的人，或關(guān)于不同的話題。
現(xiàn)在看來，作為年輕的廣告從業(yè)人員，我們花了很多時間去爭論一個事情在定義上是對是錯，卻沒有足夠的時間去探討這個創(chuàng)意是否應(yīng)該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我們甚至完全沒有花時間去討論是否這個創(chuàng)意必須通過電視來呈現(xiàn)，它是否真的能解決客戶的商業(yè)問題，是否重新定義了現(xiàn)有的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是否能創(chuàng)造機(jī)會擴(kuò)展品牌的影響力──作為一個服務(wù)，或一個工具。我們現(xiàn)在必須給客戶的基礎(chǔ)服務(wù)和每天必須問自己的問題，在我當(dāng)時的詞典里并不存在。
我一直在思考，這到底是為什么。
旁白：現(xiàn)在，我意識到我們廣告業(yè)傾向于把創(chuàng)意的成功或者它的哲學(xué)定義過度復(fù)雜化。這也不是完全沒有必要，因為廣告人總是覺得自己需要更宏大的精神目標(biāo)來驅(qū)動我們。同時，如果要建立一個跨越眾多市場的團(tuán)隊，的確需要在文化或哲學(xué)思維上的統(tǒng)一，就像安索帕現(xiàn)在擴(kuò)展到全球42個市場所需要的一樣。但是，過猶不及，把這些形而上的討論過度放大的結(jié)果，也可能成為創(chuàng)新的絆腳石，會阻止年輕的挑戰(zhàn)者們創(chuàng)造出全新的、打破窠臼的解決方案。
為五斗米折腰的潦倒程序人
讓我們把時間從我做廣告AE快進(jìn)到我在臺灣建立自己的小型數(shù)字營銷公司的時候。
創(chuàng)業(yè)起初的幾年，總有人問我是不是考慮回到一個“正統(tǒng)”的廣告公司，為自己創(chuàng)造一個“更有前途“的職業(yè)生涯。有一些關(guān)心我的朋友的質(zhì)疑的聲音是這樣的：
“客戶在數(shù)字這一塊的開銷這么少，你的業(yè)務(wù)一定非常難做吧。何況互聯(lián)網(wǎng)上面不是什么都免費嗎？你這樣怎么向客戶收費呢？”
“你可能一直要跟著別人的廣告創(chuàng)意走，你難道不想回到傳統(tǒng)廣告公司？在傳統(tǒng)廣告公司，你在數(shù)字營銷上的經(jīng)驗將會讓你產(chǎn)生更大的影響力?！?br/>
旁白：我當(dāng)時沒有想回到傳統(tǒng)的廣告公司，也不想干等著廣告后測試的結(jié)果告訴我下一步要做什么和該怎么做。我已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字世界里，對效果真實和即時的反饋，到底我們做得對、或不對、或者有沒有效果，馬上就知道了。當(dāng)時很難和我的朋友解釋這么多，我只能用禮貌性的微笑，來回答大家的關(guān)心和問題。
還有一些朋友的意見是這樣的：
“跟隨著實時的結(jié)果反饋，意味著為了短期的效果，你必須不停的修改你的創(chuàng)意點子。這聽起來徒有戰(zhàn)術(shù)性，缺乏戰(zhàn)略性。”
“為什么你要浪費時間在這些不起眼的網(wǎng)頁橫幅廣告上？你應(yīng)該回到一個大廣告公司，做真正的大型電視廣告創(chuàng)意才對。”
“好吧，我知道你也做小型活動網(wǎng)站什么的，但是這些東西一點也不主流?。《颐總€項目都有太多的細(xì)節(jié)需要你去關(guān)注了。“
旁白：其實當(dāng)時我們已經(jīng)做了很多很有意思的數(shù)字營銷解決方案，不是網(wǎng)絡(luò)廣告或網(wǎng)絡(luò)活動。我們針對用戶在品牌旅程中的體驗進(jìn)行了設(shè)計，幫助他們更好地與品牌互動，或者方便地進(jìn)行各種操作。在那個時候，我們開始幫一家知名的國際銀行設(shè)計全新的在線銀行服務(wù)和宣傳活動，盡管我對這個項目投入了極大的熱情，但是我在廣告圈的朋友們真的對此興趣寥寥。
“為了生存你必須做這么多無聊的事情，這些細(xì)節(jié)完全創(chuàng)造不了任何影響力。我在網(wǎng)絡(luò)上看到一張照片上，國外有一個失業(yè)的工程師站在街邊，說他愿意靠幫人寫程序來換取食物。真是為五斗米折腰呀！親愛的，回到傳統(tǒng)廣告圈吧，你會擁有特別好的機(jī)會?！?br/>
我的一個好友這么勸我，在她離開前，給了我一個大大的擁抱。
我們不是只用寫程序來換取生存和食物。我清楚地知道，如果我們能夠做好用戶的品牌體驗以及平臺設(shè)計，我們能夠給客戶創(chuàng)造非常大的利潤和商業(yè)結(jié)果?？墒窃谀莻€時候，我沒有足夠的案例可以說服我的朋友。
創(chuàng)意無限度
好了，讓我們來看看我們這個行業(yè)的現(xiàn)在和未來吧。
如今我們進(jìn)入2015年，我想絕大多數(shù)人會同意我曾經(jīng)說過的話：
科技已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了人們和品牌的關(guān)系；科技已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了我們和他人的溝通方式，以及我們和品牌之間的連結(jié)；科技也同時讓品牌能夠突破實物產(chǎn)品和服務(wù)的限制，扮演更多不同的角色。
技術(shù)和信息的易取性改變了人們?nèi)绾涡纬伤麄兊恼J(rèn)知和觀點，也從根本上改變了潮流文化如何培養(yǎng)和形成。
數(shù)字和技術(shù)的結(jié)合已然成為支撐人類互動和體驗的DNA。內(nèi)容與媒介之間的界限已變模糊，這同時也影響著所有的行為模式：人們?nèi)绾巫鰶Q定，如何購物，何時喜歡或拒絕一個品牌和品牌體驗，甚至連一個人如何快速出名，都隨之改變。
打造一個品牌和幫助我們的客戶完成銷售兩者之間的關(guān)系從來沒有這樣密切過。我們現(xiàn)在處于一個全新的品牌商務(wù)時代，在這個時代，我們在打造一個品牌的時候，無時無刻 都要把所謂的“最后一里”考慮進(jìn)來。
數(shù)字和技術(shù)讓創(chuàng)意變得更加沒有拘束了，它們徹底解放了我們的頭腦，創(chuàng)造出更多可以被實現(xiàn)的可能性。我們不再局限于想像無極限的創(chuàng)意，更被賦予了極大的能力去實現(xiàn)這些創(chuàng)意。我們擁有更多的自由度去產(chǎn)生新的想法，并且通過科技去付諸實施。創(chuàng)意完全可能跨地域和跨專業(yè)領(lǐng)域；我們不僅能自由地創(chuàng)造內(nèi)容，還可以創(chuàng)造實體和虛擬的空間，在這些空間里，內(nèi)容能直接影響交易，創(chuàng)新能深化品牌體驗; 這些空間賦予人們更多的自主權(quán)，把消費者的角色變成創(chuàng)造者，把品牌的角色變成出版商。
在這個新的時代，如何想出創(chuàng)意方案的方式必須做出改變。我們必須熟練互動性和非線性的信息。手機(jī)和移動力意味著創(chuàng)意無處不在，因此在所有這些不同的屏幕上，故事需要無縫對接地被講述，商業(yè)概念需要通過創(chuàng)意、創(chuàng)新和想象力來培養(yǎng)。電視廣告已經(jīng)不再是現(xiàn)代創(chuàng)意解決方案的必備元素了。
在這個新的時代，現(xiàn)代創(chuàng)意代理商的角色也需要發(fā)生改變。變化不會自動消失，也不會原地等待，就如同傳奇的北海帝王克努特大帝，亦不能使海浪回潮一樣。
廣告代理商不能輕易地認(rèn)為我們這個行業(yè)的發(fā)展，只是一個簡單的從創(chuàng)造廣告到創(chuàng)造“內(nèi)容”的變動。代理商需要編排消費者旅程的每一步，管理好品牌資產(chǎn)，同時坦然接受一個事實，那就是品牌資產(chǎn)是和用戶一起即時創(chuàng)造的，而你對用戶的創(chuàng)造過程，完全無法管控。
在這個新的時代，傳統(tǒng)的創(chuàng)意部的結(jié)構(gòu)也需要改變?，F(xiàn)在的創(chuàng)意團(tuán)隊會有兩種主要的角色：故事講述者和軟件開發(fā)者。我們現(xiàn)在需要習(xí)慣于這樣的事實：有時候改變游戲規(guī)則的創(chuàng)意來自軟件開發(fā)者，而不再是故事講述者。這也正是我們在安索帕每天面對的真實的、令人激動的、變化迅速的世界。我們喜歡這種變化的步調(diào)。
創(chuàng)意的解放
讓我們倒帶回到多年前我開始工作的第一個星期。我承認(rèn)，在電視廣告為中心的時代，創(chuàng)作一個可創(chuàng)造系列性廣告的大創(chuàng)意是一個聰明的方法。但是在現(xiàn)在的多屏?xí)r代，人們有了完全不同的需求，他們不再從電視屏幕開始他們的品牌體驗旅程。
一個最近的例子就是安索帕巴西為現(xiàn)在的克拉斯勒菲亞特創(chuàng)作的菲亞特在線直播店(Fiat Live Store)，這個創(chuàng)意獲得了2014年戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)新金獅獎。
客戶最開始的目的是要找到方法來吸引更多潛在消費者參觀他們的汽車展示中心并且預(yù)約試駕。我們沒有從設(shè)計一個廣告入手去說服消費者，而是提出了一個新的解決方案——在線直播店。這個方案通過世界一流的科技和產(chǎn)品設(shè)計來實現(xiàn)，從而創(chuàng)造了一個全新的店內(nèi)購車體驗，事實上，這也是一個全新的商業(yè)模式。
這個全新的想法不僅解決了汽車展示中心的人流量問題，還改變了消費者購車的傳統(tǒng)習(xí)慣。它不是一個廣告，也無從「系列」起。我們不只是打破了原有的模式，我們創(chuàng)新了整個流程。
結(jié)語
如果我上班第一天就知道我現(xiàn)在知道的東西，我會對那個被廣告創(chuàng)意的概念折磨的文案青年說什么？
我也許會告訴他，人生不僅僅是那些讓人留下印象的廣告的堆積，更有意義的是，互相連結(jié)的經(jīng)驗為人所創(chuàng)造的相關(guān)性。影響力比廣告更有力量，創(chuàng)意不只是在尋找下一支系列廣告的腳本。創(chuàng)意的角色在于創(chuàng)造出解決商業(yè)問題的方案，并把商業(yè)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成人們的正面品牌體驗。在一個影響力至上的時代，你對你的廣告活動沒有控制權(quán)，因此不要讓狹義的創(chuàng)意概念給你的常識蒙上陰影。
好的創(chuàng)意產(chǎn)生立竿見影的效果；好的創(chuàng)意強(qiáng)化品牌故事，讓人們被鼓舞，彼此連結(jié)，賦予人們更大的能量；好的創(chuàng)意自然地?fù)肀?shù)據(jù)和科技，讓它們成為消費者體驗的一部分；好的創(chuàng)意把復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成有意義的體驗，從而改變消費者，改變文化，改變行為方式，最終提升對于我們來說最重要的東西：我們的生活。
而大多數(shù)時候，解決實際問題的好方法，不會是一個廣告。
有沒有屏幕，有多少塊屏幕都不重要，數(shù)字時代的意義在于解放了創(chuàng)意工作者，給我們更多的自由。如果你還沒有加入這場市場營銷行業(yè)的文藝復(fù)興，那么事不宜遲，現(xiàn)在就來加入吧。
正如我們在安索帕常說的：無限度創(chuàng)意萬歲！
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