股價下跌、增長乏力：快手的內憂外患

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舉報 2025-06-18

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5月，各大公司的一季度財報紛紛出爐，繼阿里巴巴、網易、騰訊之后，快手公布了2025年一季度財報。財報顯示，一季度中，快手營收170.19億元，雖相比去年同期增長了36.6%，但是環比上一季度下跌了5.97%。

而在快手3月份公布的2024年全年業績報告中， 2024年快手全年收入587.8億元，不及市場預期593.82億元。經營利潤從2023年的6.9億元暴跌為2024年的-103.2億元，經調整后凈虧損仍達79.5億元。

從財報來看，快手這一年多的業績表現并不明朗。這對其來說無疑是個不小打擊，曾經的“短視頻老大哥”“短視頻第一股”快手究竟是哪里出了問題？

一. 用戶增長見頂

在商業化層面，作為快手營收三架馬車之一的直播，曾一度是快手最大的增長引擎、營收的主要來源。

不過這一趨勢在2024年被打破。2021年至2023年，快手直播變現收入占總營收的百分比曾一度高達95.3%、91.7%、80.4%。而這一數據在2024年出現斷崖式下跌。2024年，快手直播變現收入僅占全年總營收的56.5%，近乎減半。

快手直播變現的收入在一定程度來說已經逼近天花板。除了產業調整中直播帶貨對直播打賞造成了一定擠壓外，用戶規模增長的見頂是一個極其重要的原因。

直播打賞的收入高度依賴用戶規模和用戶參與度，而短視頻行業這幾年在中國移動互聯網高度滲透，短視頻行業已然從增量市場步入存量市場。伴隨著入局者越來越多，用戶數量飽和，用戶紅利已經逐漸消失。

在快手2025年第一季度的財報中，我們可以看到，快手第一季度平均DAU為2.95億，MAU5.2億，同比只增長了5%，用戶增長放緩。而截至2024年底，微信視頻號DAU已經破2.8億，抖音整體DAU也已經超過6億。作為短視頻老大哥的快手不僅被新貴微信視頻號迎頭趕上，更是被老對手抖音狠狠甩下一大截。

國內用戶增長見頂，拓展海外市場情況如何？在出海方面，快手不可謂不積極。早在2016年，快手就上線了海外版Kwai。不過，相比于在國外市場風頭無二的TikTok， Kwai還是被穩壓一頭。

直播行業的競爭格局與直播打賞本身自帶“看天吃飯”的屬性、不確定性太大，使得直播變現無法作為快手未來的增長重心。快手急需在直播外尋找到新的增長點。

二. 廣告入局太晚

或許是意識到了直播打賞的天花板，快手這幾年開始在廣告業務上發力。財報顯示，2021年至2024年，廣告業務收入占總營收的百分比分別為4.7%、8.2%、19.0%、37.2%，2024年廣告業務全年收入為219億元，處于穩步上升的勢態。

看起來是很不錯的數據，不過百度同年的廣告收入是800億、抖音2023年廣告收入就超600億，快手的全年廣告收入不但大幅低于其自身預先設定的樂觀目標值，更是跟抖音等同行拉開了不小的差距。

從行業層面來看，市場規模容量固然是一個原因。據國家市場監管總局最新數據顯示，2023年，國內廣告市場總體規模為8674.28億元。也就是說，除開傳統媒體廣告，留給互聯網廣告的份額最多不過幾千億元。

而線上營銷玩家太強、入局太晚也是限制快手突圍的一個重要因素。在互聯網廣告這條賽道上，百度自不用說，處于頭部的騰訊、字節跳動等巨頭也早早入場，積極布局，盤踞市場，于是，快手面臨與一眾頭部企業爭奪市場的局面。而整個市場份額在經過層層過濾后，留給快手的已所剩無幾，天花板不高。

那為什么同樣是短視頻賽道，抖音的廣告收入會比快手高那么多呢？除了布局早晚的問題，還與抖音和快手的運營模式和流量分發機制有關。

抖音主打公域流量運營，內容就是一切，更容易吸引廣告投放；而快手是典型的私域流量運營，以“辛巴家族”為首的六大家族就包攬了數億粉絲。雖說粉絲與主播間的強粘度會帶來更可觀的直播收入，但也造成了快手頭部主播固化、新主播出頭難，平臺內容單一等問題，而這些無疑都對于廣告的投放以及投放廣告的調性有著不小制約。

三. 電商發展道阻且長

財報顯示，2024年快手全年GMV達到3812億，包含電商在內的其他服務收入在總收入中的占比從2023年的0.6%提升至了6.3%。而抖音電商2024年全年GMV已超過5000億元，快手電商還有很大的上升空間。

電商是直播平臺重要的變現渠道之一，但也是出了名的苦活累活，需要布局的產業鏈較長、難度較大，需要持續投入較大的精力和財力，所以都是巨頭們的游戲，且競爭激烈。可以說，國內目前已經形成“天貓、京東、拼多多” “三足鼎立”的電商生態格局。快手電商的商業模式和發展與頭部一線還有著不小的距離，可以說是道阻且長。

同時，各電商巨頭也開始紛紛試水直播帶貨，相比之下，有著完善電商產業鏈和資本的巨頭開啟直播，比快手直播反向打造電商產業鏈，容易太多了。

在運營模式上，快手主打“人設電商”，以人（主播）帶貨。這么做優勢明顯，就是粉絲粘性將會大幅促成購買。而副作用同樣很明顯，一旦賣貨操盤手人設崩塌，平臺對供應鏈建設不成熟，監管不到位，用戶對平臺的信任度將會嚴重下降。此前的辛巴燕窩售假事件就可見一斑。今天品牌的訴求大多數是想要運營自己的私域流量，快手強調人設、大V的“人設電商”雖然短期內提升了品牌的轉化率，但不利于建立品牌自己的流量池。

從快手的電商收入來看，快手電商的貨幣化率也極低。2023年底這一數字為0.44%，2024年歲上升至0.97%，但仍處于較低水平。這表明為了扶持電商事業發展，快手仍處于對商家讓利的階段，變現能力不強。

股價下跌、挑戰巨大，要想在資本面前正名，留給快手的時間已經不多。

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