美團(tuán)、京東、餓了么組團(tuán)借勢(shì)蘇超，這把誰贏了？
美團(tuán)、京東、餓了么，
這相愛（或許愛得不多？）相殺的三巨頭，又！又！又！把火燒到了蘇超的綠茵場(chǎng)。
就是那個(gè)真·草根真·熱血、球迷互噴、“沒有假球，只有世仇”的江蘇省城市足球聯(lián)賽！
從電商到外賣，從補(bǔ)貼大戰(zhàn)到諧音梗對(duì)轟，這三家如今在球場(chǎng)上短兵相接，狹路相逢，商業(yè)宿命感直接拉滿。
誰能想到，蘇超那句“為榮譽(yù)而戰(zhàn)，在這里沒有黑幕、沒有假賽，只有‘恩怨’”，
放在美團(tuán)、京東、餓了么身上，竟然也毫無違和感。
那么問題來了——
誰的文案最能打？
誰的營(yíng)銷最上頭？
誰的玩法最帶感？
今天就帶大家逐一拆解三巨頭的蘇超借勢(shì)營(yíng)銷，歡迎評(píng)論區(qū)舉旗開站，三家誰更得你心？
美團(tuán)：
誰說“好菜”只能形容足球？
迎面向我們走來的是黃方選手美團(tuán)。
趁著蘇超因高考暫時(shí)沉寂的空檔，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在6月10日率先上線活動(dòng)——只要在美團(tuán)搜索「蘇超觀賽」，就能解鎖188元限量券和一系列休閑娛樂活動(dòng)。
“聽說榮譽(yù)戰(zhàn)之后就是高鐵站了。”
不過，由于并非蘇超的官方合作方，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)只能圍繞著相關(guān)元素打太極，在“邊上做文章”，曲線借勢(shì)。
但這可難不過機(jī)智的廣告人，美團(tuán)聰明地抓住了一個(gè)球迷自嘲的關(guān)鍵詞：
蘇超好菜
6月13日，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)又發(fā)布了一組海報(bào)，圍繞“好菜”來了波一語雙關(guān)的文案：
球場(chǎng)上的“好菜”？對(duì)不起兄弟我是說你腳臭技藝“高超”；
飯桌上的“好菜”？江蘇美食，好吃得明明白白！
三丁包、鹽水鴨、大閘蟹等江蘇各地的代表性美食，與蘇超聯(lián)賽的參賽球隊(duì)巧妙對(duì)應(yīng)。吃的、踢的、看的，全都在海報(bào)里串了起來。
海報(bào)和文案看這里：
徐州VS鎮(zhèn)江：
強(qiáng)者才有權(quán)定義，地鍋雞鍋蓋面誰是好菜連云港VS蘇州：
梭子蟹大閘蟹場(chǎng)上較量，蟹蟹你的好菜
宿遷VS鹽城：
宿遷好菜？鹽城好菜？能下飯的就是好菜淮安VS南京：
球場(chǎng)上別說好菜，但是小龍蝦與鹽水鴨都是好菜
無錫VS常州：
不爭(zhēng)第一只爭(zhēng)第二，水蜜桃和蘿卜干誰是好菜揚(yáng)州VS泰州：
三丁包VS燙干絲，被“鮮”翻的就是好菜
從文案到視覺體系，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)都采用了“對(duì)抗”元素，與蘇超的賽制節(jié)奏高度匹配，強(qiáng)化了用戶的場(chǎng)景代入感。
但美團(tuán)團(tuán)購(gòu)又沒有停留在“推薦美食”這種淺層內(nèi)容，而是把黑話“好菜”作為關(guān)鍵詞，把原本屬于球場(chǎng)的情緒，一把遷移到了餐桌上。這種語境反轉(zhuǎn)，硬是把各地居民的城市榮譽(yù)感和自豪感，再往上翻了一番。
比起足球，美食才是真正的全民流量入口。畢竟不是誰都會(huì)去買蘇超的門票，但誰都可以在美團(tuán)上點(diǎn)個(gè)單，吃一口鹽水鴨、嗦一口大閘蟹。
就這么順理成章地，美團(tuán)把蘇超的集體情緒，精準(zhǔn)落在了平臺(tái)的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)上。
我點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)「江蘇美食」線上活動(dòng)頁面，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)有以下幾個(gè)活動(dòng)動(dòng)作：
1、發(fā)放13個(gè)滿80減6元限量券，共計(jì)78元；
2、精選「看球簡(jiǎn)餐」助你邊看邊吃，賽后再來一頓「麻辣宵夜」解饞到底；
3、城市球賽投票——支持誰，自己決定！
“好菜海報(bào)”（請(qǐng)?jiān)试S我先這么稱呼它）只是其中一道“菜”。
除了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)買藥還攜手眾多醫(yī)藥類品牌上線了借勢(shì)海報(bào)，而且這次的文案，明顯更損也更敢說。我愿稱之為，回歸了蘇超的初心。比如：
“上場(chǎng)就拉稀”（這對(duì)嗎？）
“給點(diǎn)強(qiáng)度啊，守門員都快凍感冒了。”
“我奶奶也想上場(chǎng)踢。”（咱奶厲害啊）
嘴毒中帶點(diǎn)真情實(shí)感的怨懟，熟悉的“蘇超式吐槽”被包裝成產(chǎn)品場(chǎng)景，罵得狠，也挺懂球迷的心情。
其他海報(bào)如下：
你最喜歡哪句借勢(shì)文案呢？
京東：
咱可是正兒八經(jīng)“江蘇孩子”，官方合作身份拿下！
作為宿遷第二知名的名人（第一是項(xiàng)羽），劉強(qiáng)東和京東可謂地地道道的“江蘇孩子”。
在這場(chǎng)蘇超借勢(shì)戰(zhàn)中，京東便是三家品牌里唯一擁有“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴身份的選手，也是第一個(gè)蹭上蘇超熱度的品牌。
6月6日，京東就以“為蘇超加油”的由頭，發(fā)布了十三城市球衣的京東超市卡加油包。
6月13日，京東率先官宣成為“蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴”，憑借這層權(quán)威背書拿下第一波聲量，在輿論場(chǎng)中直接坐穩(wěn)了“正宮”之位。
來自京東黑板報(bào)：
6月13日，京東與江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司簽署協(xié)議，正式成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴。雙方將在賽事營(yíng)銷、文化娛樂、全民健身、宣傳直播、比賽定制等多個(gè)方面展開全方位深度合作。
蘇超當(dāng)前的官方贊助費(fèi)已飆升至300萬元，仍然“一席難求”，圖源蘇超公眾號(hào)
從目前已曝光的動(dòng)作來看，憑借“官方合作”的身份加持，京東在借勢(shì)蘇超的內(nèi)容布局和節(jié)奏把控上，打出了一套更全面、更系統(tǒng)的營(yíng)銷組合拳。
既然是正宮出場(chǎng)，那“十三太保”的水，自然得端得滴水不漏。
在官宣海報(bào)上，京東借為各城市加油之名，帶出了各地的特產(chǎn)，為平臺(tái)上各地的品牌商家強(qiáng)勢(shì)拉了一波關(guān)注度。有人情味，也有生意經(jīng)。
海報(bào)如下：
宿遷
贏了干杯，輸了也干杯！
霸王敬酒，洋河大曲喝到美。
蘇州
江蘇的蘇是蘇州的蘇。
大閘蟹的蟹，是陽澄湖的蟹。
鹽城
一張餅?zāi)芊艓讉€(gè)蛋？
我家的雞蛋餅?zāi)芄?2個(gè)蛋。
淮安
淮安浪里馬，專治各種不服。
十三香小龍蝦，好吃到讓你服。
無錫
無所謂，“北伐”開始我怕誰。
一口水蜜桃甜蜜爆汁，專治各種嘴硬。
泰州
高鐵繞著走？還不是我們“泰”厲害。
來碗燙干絲，干就完了！
南京
蘇A真南哥，禁得起任何挑戰(zhàn)。
就像鹽水鴨，好吃的一米！
南通
真正的學(xué)霸，做什么都不會(huì)太差！
隨手一道狼山雞，就是飯桌真神！
鎮(zhèn)江
“鎮(zhèn)”的實(shí)力酸不了。
鎮(zhèn)江純釀香醋，從不摻水。
連云港
花果山的大圣，才是真大勝！
大勝配美酒，暢飲湯溝酒！
常州
名次哪有名氣重要！
至少我讓14億人知道，蘿卜干是真的好菜！
徐州
歷史站在徐州這邊，徐州站在贏的這邊！
請(qǐng)愛吃的你站在蜜三刀這邊！
揚(yáng)州
千年流量網(wǎng)，從不下神壇！
揚(yáng)州炒飯，世界第一香！
緊接著，第二組海報(bào)上線，整體視覺風(fēng)格延續(xù)了第一波，但內(nèi)容上更側(cè)重于京東的基本盤——3C數(shù)碼。
這組海報(bào)里，京東將自家的電視、手機(jī)、耳機(jī)、投影儀等拳頭產(chǎn)品逐一上線。每一張海報(bào)都不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，而是和蘇超比賽現(xiàn)場(chǎng)氛圍、地域梗、各城市歷史、以及相關(guān)文化梗做了創(chuàng)意融合。
我覺得這組海報(bào)有趣的一點(diǎn)是，它讓全國(guó)觀眾都能順帶解鎖不少關(guān)于江蘇的冷知識(shí)：
南通的考卷，是地獄級(jí)難度；
唐代時(shí)繁華的揚(yáng)州引無數(shù)文人競(jìng)折腰，李白就在此留下了“煙花三月下?lián)P州”；
《西游記》中花果山的原型地在連云港；
鹽城是擁有最大的麋鹿基因庫(kù)的自然保護(hù)區(qū)，濕地生態(tài)保護(hù)名聲在外；
......
正值熱度巔峰，京東再次出招，推出了一支由AI生成的超洗腦的蘇超主題Rap。
其實(shí)，在各大品牌還沒正式入場(chǎng)之前，抖音上就已經(jīng)有大量江蘇網(wǎng)友自發(fā)用AI制作了一系列蘇超梗圖，掀起了一波民間狂歡潮。
京東的這支MV便是順勢(shì)而為，繼承了抖音網(wǎng)友的審美，用“久經(jīng)烤驗(yàn)”、“嚇邇聞名”、“食力更強(qiáng)”等一連串的諧音梗調(diào)動(dòng)球迷情緒，繼續(xù)刷足了存在感。
最新動(dòng)作中，京東上線了一個(gè)名為“蘇超美食版”的新奇集市專題頁。通過打造線上美食集市，又又又一次為江蘇各地的美食品牌旗艦店精準(zhǔn)引流。
比如我點(diǎn)擊為“淮安”投票后，系統(tǒng)就會(huì)引導(dǎo)我跳轉(zhuǎn)至“盱眙龍蝦官方旗艦店”。應(yīng)援即導(dǎo)流，可以說是把“飯圈邏輯”真正落地到了“線上消費(fèi)”上。
正值618期間，除以上營(yíng)銷動(dòng)作之外，京東還同步推出了多項(xiàng)強(qiáng)互動(dòng)、高補(bǔ)貼的用戶參與機(jī)制，進(jìn)一步把“看球”變成一場(chǎng)全民狂歡式的消費(fèi)節(jié)。玩法包括實(shí)時(shí)競(jìng)猜贏紅包、每場(chǎng)10000罐啤酒1分送、每場(chǎng)猜勝負(fù)，押中分百吋電視、榮耀手機(jī)、電動(dòng)車等，動(dòng)作密集，節(jié)奏緊湊。
整體來看，京東不僅是三家中聲量最大的品牌之一，還是在補(bǔ)貼力度、玩法豐富度、用戶參與層級(jí)上做得最激進(jìn)的那個(gè)。
餓了么：重在參與
相比美團(tuán)和京東的重錘出擊，餓了么在這波蘇超聯(lián)動(dòng)中的存在感，就顯得克制許多，甚至可以說只是字面意義上的“借”了一下熱度。
盡管入局時(shí)間并不算晚——同樣是在6月13日啟動(dòng)，但整體聲量和節(jié)奏，明顯低調(diào)了不少。
餓了么主要選擇在南京、蘇州、無錫三座城市發(fā)起“免單”活動(dòng)，以“餓了么送‘真’菜”為主題，同樣打的是文字梗。
具體機(jī)制是，只要比賽中這三個(gè)城市的隊(duì)伍有進(jìn)球，該城市就立刻派發(fā) 10,000份免單訂單，用“真·送菜”回應(yīng)“好菜”的調(diào)侃。
同樣的，既切入了蘇超語境，又與平臺(tái)主業(yè)務(wù)“點(diǎn)外賣”高度關(guān)聯(lián)，還能直接拉動(dòng)用戶下單。
寫到這里，我的心里升起一絲惡念，餓了么你要不要格局再大一點(diǎn)？只要江蘇某個(gè)城市奪冠，全國(guó)每座城市來一波免單，怎么樣？誰還不想蹭點(diǎn)冠軍的喜氣啊！
你這個(gè)“淮”“淮”“淮”旅人，我對(duì)你如此的誠(chéng)懇。
阿D，蘿卜干就是個(gè)“菜”啊！
阿蘇愛上了阿連，阿餓隨彩禮10000份奶茶。
從傳播層面來看，餓了么并沒有配合足夠豐富的物料、玩法或聯(lián)動(dòng)內(nèi)容來進(jìn)一步放大這波動(dòng)作。缺少像美團(tuán)那樣密集的視覺露出、也缺少京東那種節(jié)奏緊湊的玩法設(shè)計(jì)，使得這波“送真菜”雖有趣，但沒能出圈。
總結(jié)一下
很明顯，品牌身份決定了品牌的動(dòng)作規(guī)模和節(jié)奏。
京東這邊，早早拿下“蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴”身份，入局早，聲量起點(diǎn)高。借勢(shì)節(jié)奏緊湊到飛起，官宣海報(bào)、洗腦Rap、3C帶貨一波接一波，“蘇超美食版”新奇集市也穩(wěn)步推進(jìn)。
美團(tuán)雖然沒有官方身份，但圍繞“蘇超好菜”做文章，文案和視覺趣味滿分，用一組組損梗海報(bào)成功抓住球迷共鳴。旗下美團(tuán)買藥等子品牌也同步跟進(jìn)，大家齊心協(xié)力，玩梗玩到飛起，氣氛嗨到不行。
餓了么則是點(diǎn)到為止，只在南京、蘇州、無錫三地搞了個(gè)“進(jìn)球送免單”的小活動(dòng)。節(jié)奏相對(duì)保守，缺乏持續(xù)性動(dòng)作和大范圍視覺物料配合。
三家各憑本事切入同一個(gè)熱點(diǎn)，風(fēng)格、資源傾斜和目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)各異，但最終的指向，都是為品牌和自家業(yè)務(wù)造勢(shì)。
看完了外賣三巨頭的蘇超借勢(shì)動(dòng)作，你對(duì)哪句文案印象更深刻呢？
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