618，天貓如何把「好品牌」做到了消費者心里
618即將進入尾聲，又來到了盤點平臺精彩大促營銷的固定環節。
今年，最能體現當下大促營銷趨勢變革的，當屬天貓在618期間的「品質力」系列創意營銷。
相信大家還記得，去年618天貓就在回歸用戶的大策略下，推出了“好品牌好價格上天貓”的口號。而今年618，天貓除了打響官方立減、88vip大額折扣券、國補優惠等一系列的真·省錢的“好價格”福利外，更著重從消費者視角展開創意溝通，通過代言人反差演繹、貓頭互動體驗、官媒聯合定調等，層層遞進地詮釋了“好品牌”的內涵：好品牌最核心的，就是消費者可感知的“好品質”。
在消費者越來越推崇理性消費和體驗消費的趨勢下，天貓這場“有問有答”的消費者溝通，不僅演示了各種有洞察、有創意的營銷新玩法，更將大促營銷拉入更激烈的“品質比拼”賽道。
易烊千璽冷幽默好戲爆火，將品質問題拉入社交熱議
每年大促前夕，天貓品牌代言人易烊千璽演繹的品牌片，早就成了全網關注的必備節目。與往年不同的是，這次易烊千璽一改認真、正經的人設，開場就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。
不看到視頻下一秒，你根本不知道接下來的劇情還能有多癲。
剛想為登頂成功的千璽點贊，身邊的帳篷和背包先來了場“互懟”脫口秀。頂得住寒流的“硬撐”其實是“硬核科技支撐”以及“不是好膨脹而是好帳篷”的金句一出瞬間加深了“天貓上各種運動戶外裝備，憑硬核科技助力用戶運動能力”的品類印象；
你以為千璽手中的時尚服裝，正遭受買家質疑。誰想鏡頭一轉，原來是小羊賣萌踢館“比羊毛還舒服是真的咩”。尖端面料科技和潮流設計配合打造的時尚+親膚質感，讓羊都忍不住下單；
看過無數帶貨直播，還沒見過真“植”播間。作為原材料的全“植”護膚主播親自下場分享產品寶藏成分，天貓個護美妝產品的效果可信度和種草效率一起拉滿；
看完戶外“植”播，再走進家居生活。“能伸能屈”的按摩椅和折疊手機，“能歌善舞”的智能音響搭配掃地機等等，又展開了超前配置3C家電的核「芯」競爭力大PK。
可以看到，視頻里易烊千璽的突破性表演，配合上畫風喜人的“商品擬人”創意和無處不在的諧音梗金句，牢牢抓住觀眾注意力同時，更將每一類好品牌的“好品質”在代言人演繹的消費場景里，轉譯為切實的“好體驗”。
好內容既能有效溝通，還自帶傳播力。抽象劇情本就符合當下社交語境。在此基礎上，天貓又結合代言人“特質”，預埋了許多彩蛋驚喜，助推TVC走紅——除了易烊千璽與“品質代表”的“對手戲”極具反差幽默外，天貓還配合代言人“專業演員”身份，提前在正片前安排了電影式預告，并在片中穿插了劇場式落幕。“貼人設”的代言人創意，往往更易激發粉絲主動安利。
此外，TVC在傳播周期上也剛好踩中了“易烊千璽戛納首秀”熱點，借勢出圈，很快就在各大平臺上掀起了一波傳播熱潮。而此時，天貓繼續借一組“諧音梗海報”為傳播再添一把火。
這組海報將代言人名字首字母“yyqx”，巧妙轉化為四大品類廣告語，為粉絲網友帶來新鮮感同時，諧音梗廣告詞也再度透傳各大品類的關鍵品質力。此時，代言人的名字成為了“天貓品質”的代名詞，天貓品牌代言人也正式進階為了“品質代言人”。
這一輪腦洞大開代言人創意大戲，不僅打響了天貓618首發聲量，為大促開場聚勢，也不只是為了凸顯天貓平臺“官方正品”的供給優勢。
更重要的是，借助TVC與海報的出圈傳播和網友熱議，天貓成功將“大促里的好品牌品質議題”引入社交輿論中心和消費者關注焦點。這自然而然形成了一種大范圍提醒，讓所有消費者在下單之前，率先考慮“什么樣的好品牌、好品質，才能滿足自己真正所需的好體驗”。
當其他電商平臺還在致力于以復雜的滿減、紅包規則將消費者拉入計算漩渦之際，天貓已經開始主動用“品質敘事”為大眾的“理性消費”提供便利。
貓頭互動裝置創意上新，以體驗感再強化品質認知
對于當下理性、務實、重體驗的消費者而言，代言人“演繹”還不夠。更深刻、可信的品質力認知，往往還要附加消費者的親身體驗。而在消費之前，消費體驗如何前置？
天貓再度創新作答，借助“天貓貓頭”這一品牌創意資產，將好品牌的品質感，轉化成廣大消費者看得見、摸得著的近距離體驗感。
618期間，走進杭州錢江路地鐵站、杭州西湖文化廣場地鐵站，你就仿佛走進了一個放大版的創意“賣家秀”。在這里，天貓聯合十大品質品牌和十大「中國質造」國貨品牌，以“天貓千問”為主題，結合各自的產品核心品質賣點，打造了一系列創意立體貓頭互動裝置。
當人們在華為的貓頭里看見芯片和數據流動原理，華為Mate 79 pro手機前沿的AI隔空傳送能力和科技感也能被看見；當大家親自為雅詩蘭黛“倒轉時鐘貓頭” 手動上發條時，“逆齡感”效果瞬間具象化；當大家用九號貓頭為自己的手機充電時，九號電動全速續航的高能感，也被帶到人們身邊。
還有能現場反射日光凸顯防曬效果的優衣庫貓頭，可以被“玩轉”的麥當勞童趣迷宮貓頭，按下就會繃緊凸顯logo的緊塑感赫蓮娜貓頭等等——借助一個個新奇、趣味互動，天貓集中向消費者呈現了各大品牌以成分、技術、材料等塑造的品質亮點及其帶來的真實、優質體驗感。
這組貓頭互動裝置，一方面自帶驚喜、娛樂的社交貨幣屬性，很快成為了打卡熱點。同時，天貓也聯合百大品牌一起在社交平臺上，對品質相關的“天貓千問”做出響應和回答。在品牌聯合發聲與網友互動分享下，線下創意裝置的傳播勢能被牽引至線上，打響了又一波社交熱點，再為天貓618品質傳播獻力。
另一方面，“貓頭”為品牌好物們提供品質展示舞臺的同時，還讓消費者在互動過程中更生動地感知到天貓平臺對于“好品牌必須有好品質”的極“質”追求，進一步深化對“選品質好品牌就上天貓”的認知，從而助推消費行動。可以說，這組貓頭創意互動，也起到了以內容促增長的“效果廣告”作用。
還值得一提的是，一直被當做長期品牌資產運營的天貓貓頭，自此也有了新的打開思路：不只是營銷溝通中傳遞品牌內容的視覺符號，更進階為承載消費者與品牌交互故事和即時情緒體驗的新型互動工具。
持續翻新的創意和不變的初心，天貓以好品牌助力每一種好生活
看過天貓聯合品牌們的品質作答，相信不少人也會忍不住再向天貓提問：
在大家都主打低價的618，為什么要側重宣傳“好品牌的品質力”？618即將收官之際，天貓與央視新聞共同發布的這支《天貓好品牌給你好生活》主題視頻，給出了完美作答。
視頻用娓娓道來的詩意敘事，展示著品質好物為各類人群營造的美好生活場景，以及它們在生活細節中關注、鏈接、承載的人與人之間的美好記憶和情感：
在生日里集齊的美妝好物和日常個護，將愛美、自信、積極心態帶入30歲的生活日常；家人準備好的戶外裝備，在旅途中用牽掛與支持為熱愛加油；一件舒適的衣服、一個新款手機記錄下家人之間相互關懷時刻；總是記不住快遞小哥姓名的老人也能在智能家居產品幫助下，輕松過上安逸便捷的養老生活。
其實，不論是借代言人演繹消費場景下的好品質體驗，還是用貓頭互動讓消費者親身感受，或是收官廣告詩意闡釋，在一個個品質營銷創意背后，蘊含著最樸素的消費愿望：
當代消費者的核心消費動因，不只是購買某個品牌或商品，而是期望通過購買，在具體場景中獲得更優體驗，從而過上更具體的“好生活”。“好品牌的好品質”正是對“好體驗和好生活”的核心保障。
這么一看，央視新聞的聯合發布，不僅為平臺“品質好品牌”進行權威背書，更基于這一根本、普適的消費洞察，挖掘出天貓618獨特價值——以品質內核，為消費者帶來好生活。
再進一步來看，堅守品質力的天貓，為消費者帶來好生活，讓每一分消費物有所值的同時，還釋放出對品牌、行業、社會的價值影響：
比如品質營銷正為真正的“好品牌”提供背書、舞臺和增長，為各類品質好物高效對接消費者的美好生活需求；
再“官方正品”“優質好物”的品質內核在構建天貓差異化優勢的同時，也將電商行業拉出無差別的低價競爭泥潭；
最后，天貓以平臺之力帶動消費者關注品質，并拉動品牌們持續“卷品質”，也是在發起好生活倡議的同時，推動著更健康的消費氛圍、商業發展環境，助力社會美好前行。
此次618，天貓以一場深刻的“品質敘事”，不僅精準回應了理性消費時代的核心關切，更成功將行業競爭維度從單純的價格戰場，提升至品牌價值與消費體驗的新維度。
站在更長遠的觀測視角，回溯618走過的18年，天貓從早期打響的“理想生活”口號，到如今的“好品牌、好價格”策略踐行，始終秉持著“天貓品質好品牌，助力消費者好生活”的服務者初心。
可以預見的是，未來，天貓以大促為標桿，引領的這場“品質消費”新浪潮，將持續驅動平臺、品牌與消費者共同成長，構建更可持續、更具價值的商業生態，讓每一次消費都成為通往美好生活的堅實一步。
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