深挖地域好物，快手聯(lián)合京東超市發(fā)起「脫口而出的家鄉(xiāng)味」挑戰(zhàn)賽
俗話說“人間煙火氣,最撫凡人心”,一口屬于家鄉(xiāng)的限定美味,既是縈繞在舌尖上的鄉(xiāng)愁記憶,也是穿越時光的思念與慰藉。5月30日至6月18日,快手聯(lián)合京東超市發(fā)起「脫口而出的家鄉(xiāng)味」挑戰(zhàn)賽,號召全民通過短視頻分享家鄉(xiāng)的寶藏特產(chǎn)與地道風(fēng)味,讓天南海北的“家鄉(xiāng)味”在花式打CALL中閃耀出圈。
味覺是最深刻的鄉(xiāng)愁,總能喚起人們對家鄉(xiāng)的表達欲。本次活動得到多領(lǐng)域達人、各地政務(wù)賬號、區(qū)域媒體、央媒機構(gòu)、品牌官號的熱烈響應(yīng)。截至目前,#脫口而出的家鄉(xiāng)味#話題瀏覽量超過5.8億,由美食串聯(lián)起來的鄉(xiāng)土記憶和情感鏈接,既帶動更多原產(chǎn)好物走向全國,也讓“買地道特產(chǎn),上京東超市”的品牌心智實現(xiàn)全民滲透。
全民爭當(dāng)推廣大使,助力家鄉(xiāng)好味出道
一年一度的618,是供需兩旺的黃金營銷季,如何在大促中實現(xiàn)品效雙收,則成為擺在品牌面前的一道難題。在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市生活中,快手與京東超市敏銳地捕捉到大眾對家鄉(xiāng)的精神需求,于是設(shè)置#脫口而出的家鄉(xiāng)味#話題激發(fā)全民創(chuàng)作熱情,希望以“家鄉(xiāng)味”為支點撬動地域文化影響力,搭建起“互動種草-轉(zhuǎn)化拔草”的營銷閉環(huán)。
活動初期,快手美食、@快手生活 兩大賬號同時發(fā)力,廣邀各界人士和機構(gòu)推薦家鄉(xiāng)的寶藏特產(chǎn)。各地文旅聞風(fēng)集結(jié),集體化身“中國家鄉(xiāng)味星探”,用真實、生動且有趣的方式推介地域好物以及人文特色。無論是張口段子閉口梗的@悠游吉林·吉林文旅,還是用美好文字挑動食欲的@四川文旅,都引發(fā)了異地游子的鄉(xiāng)愁共鳴。
與此同時,@廣州日報、@潮新聞、@四川觀察 等區(qū)域媒體也爭相接棒,或以極具生活氣息的方式呈現(xiàn)人間煙火,或通過花式整活勾起了躍動于味蕾的集體記憶。一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓深藏市井的美味破圈出道,助推小眾特產(chǎn)變身頂流尖貨,不僅充分激發(fā)用戶的家鄉(xiāng)自豪感,還使活動熱度快速引爆、話題討論度迅速上升。
活動核心期,不同領(lǐng)域的快手達人以 “家鄉(xiāng)味推廣大使” 身份火熱參與挑戰(zhàn)賽:陜西籍達人@我是莊小周用內(nèi)陷滿滿的肉夾饃配西安綠豆糕把中原大地的煙火與細膩端上屏幕;廣東籍達人@原來是麥琪 則以廣式茶點配燕塘乳酸奶的混搭吃法,展示廣式下午茶的精致與包容;云南小伙@小海【鄉(xiāng)村守護人】則掏出刻在云南人DNA里的潘祥記鮮花餅種草了無數(shù)粉絲,口感清甜不膩,現(xiàn)烤現(xiàn)發(fā)的鮮花餅也代表了云南人的匠心與浪漫。
為達成傳播效果最大化的目標,各位KOL一邊用情景演繹、方言喊麥、特產(chǎn)變裝、創(chuàng)意吃播等形式展示家鄉(xiāng)特產(chǎn),一邊加碼送出地域好物等寵粉福利,從多維度擊穿用戶心智。
圍繞不同營銷場景,快手與京東超市還組建KOC矩陣,借助差異化內(nèi)容觸達更多消費者;而站內(nèi)用戶發(fā)視頻贏獎勵的低門檻機制,也有效提升了大眾層面的參與積極性,為品牌專題頁沉淀海量UGC內(nèi)容。通過KOL帶動、KOC擴散、UGC裂變的組合拳,本次活動成功助力京東超市完成對目標人群的全域覆蓋,為后續(xù)的高效轉(zhuǎn)化帶來更多可能。
央媒參與內(nèi)容共創(chuàng),成就品牌高光時刻
人造萬物,貨見眾生。除了各大媒體花式打CALL、當(dāng)?shù)剡_人及老鐵鼎力推薦,一系列品牌官號也以“家鄉(xiāng)味顯眼包”的角色參賽整活,用特色形式展示自家產(chǎn)品。此外,本次活動最終選出頂流新貴、寶藏經(jīng)典、實力擔(dān)當(dāng)?shù)热の丢勴椪故咎禺a(chǎn)界頂流,勝出品牌可獲京東站內(nèi)流量激勵。
巧食多源自民間,美味常藏于市井。在快手所構(gòu)建的數(shù)字市井家園中,各方對家鄉(xiāng)味的探討不僅喚起普羅大眾的鄉(xiāng)愁,也吸引到多家央媒機構(gòu)的重點關(guān)注和深度參與。活動收官期,@央視頻 就以「脫口而出的家鄉(xiāng)味」挑戰(zhàn)賽作品為素材,發(fā)布精彩紛呈的混剪視頻,進一步地提升項目的影響力。
在全民力薦“家鄉(xiāng)味”的熱潮中,快手精準把握流量黃金窗口,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中嫁接京東超市及相關(guān)產(chǎn)品信息,全面釋放“買地道特產(chǎn),上京東超市”的品牌利益點。通過花式內(nèi)容實現(xiàn)硬核種草的同時,快手還為京東超市提供站內(nèi)搜索直達、精選活動卡、精選推薦BANNER、彈窗等運營資源位等多個入口幫助項目更好覆蓋多元用戶。
貫穿于「脫口而出的家鄉(xiāng)味」挑戰(zhàn)賽全程,用戶可通過達人視頻鏈接、專題頁等直接跳轉(zhuǎn)京東超市活動頁面。硬核東北、豪邁華北、壯美西北、肥沃華中、細膩華東、風(fēng)味華南、歲月西南的地道特產(chǎn),可以看到眼里、吃進胃里、埋進心里,“即看即買”的體驗既高效吸引著產(chǎn)品關(guān)注人群,也大幅提升了品牌在節(jié)點期的轉(zhuǎn)化效率。
縱然美食有千味,但是在每個人的心底,都藏著一口家鄉(xiāng)味。活動中,用戶不僅能買到金華火腿、寧夏灘羊肉、內(nèi)蒙醬牛肉等好物,更能通往一座連接文化與情感的橋梁。在這里,每一條短視頻都是對美好生活的向往,每一次互動都是人與人之間情感的交融,每一次下單都是對家鄉(xiāng)味道的認可,關(guān)于家鄉(xiāng)味的專屬記憶正在成為新消費潮流。
當(dāng)下,品牌增長邏輯正從流量爭奪轉(zhuǎn)向心智深耕,提供“場景+情感+價值”的綜合體驗方能俘獲消費者芳心。快手與京東超市發(fā)起的「脫口而出的家鄉(xiāng)味」挑戰(zhàn)賽,即通過場景化種草有效連接用戶,構(gòu)筑起情感認同強化品牌心智,最終為京東超市提供了聲量與銷量齊爆發(fā)的契機。而未來,快手將依托特色內(nèi)容生態(tài)和獨家營銷方法論,助力更多品牌實現(xiàn)強曝光、準種草、高轉(zhuǎn)化和深經(jīng)營。
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