關(guān)店剎車：日本家居界“拼多多”NITORI宜得利，為何在中國不吃香
2024年，日本最大家居連鎖店NITORI(宜得利)的創(chuàng)始人似鳥昭雄曾豪言，在海外市場“幾年內(nèi)每年開設(shè)(門店)150家左右，5、6年后每年開設(shè)200家店”，且重在開拓中國大陸市場。轉(zhuǎn)眼2025年，這家堪稱日本家居界“拼多多”的巨頭卻開啟了收縮模式。
不到半年，宜得利在中國大陸的門店凈減19家，門店數(shù)量從106家銳減至87家。更扎心的是，其全球營收連續(xù)三年波動下滑，凈利潤從951億日元跌至768億日元，曾經(jīng)靠“低價+供應(yīng)鏈”橫掃日本的劇本，在海外市場失靈了嗎?宜得利在中國業(yè)務(wù)收縮，究竟是水土不服，還是經(jīng)營策略失誤?本期，家居新范式將帶領(lǐng)大家一探究竟。
日本家居界“拼多多”?曾以性價比取勝
1967年，在日本北海道的街頭，一家名為“似鳥家具店”的小店開業(yè)，這便是宜得利的前身。彼時，年輕的創(chuàng)始人似鳥昭雄恐怕未曾想到，這家小店日后會成長為家居零售巨頭。在創(chuàng)業(yè)初期，宜得利面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營理念尚不成熟，而日本家居市場傳統(tǒng)家具店林立、競爭已經(jīng)比較激烈。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在1972年，似鳥昭雄前往美國考察大型家居賣場，打開了新世界的大門：
首先，美國家具的價格非常低，僅為日本的三分之一。深入探究對比后發(fā)現(xiàn)，日本傳統(tǒng)家具店因規(guī)模小，依賴批發(fā)商進貨，層層中間商加價，導(dǎo)致價格居高不下。
于是，似鳥昭雄果斷決定“學(xué)習(xí)借鑒”：為降低進貨成本，宜得利直接向東南亞制造商進口低價商品，從源頭獲得優(yōu)惠價格，競爭力優(yōu)于本土制造;擴大門店數(shù)量，以規(guī)模效應(yīng)降低成本;在印度尼西亞和越南開設(shè)工廠，實現(xiàn)海外自主生產(chǎn)，進一步降低成本。
其次，美國家具商品品類豐富、款式繁多，且注重整體搭配，營造溫馨舒適的家居環(huán)境。受此啟發(fā)，宜得利的商品設(shè)計非常注重協(xié)調(diào)性，各類商品能夠相互搭配，風(fēng)格統(tǒng)一和諧，商品還會隨季節(jié)變化而更換。
家居新范式注意到，宜得利不僅實現(xiàn)大量商品自主生產(chǎn)，還自建物流配送體系，建造大型物流中心，更大程度降低物流運輸成本。通過供應(yīng)鏈整合，宜得利能夠很好控制商品質(zhì)量和成本。
由于商品價格親民，疊加日本經(jīng)濟泡沫破裂帶來的消費低迷，宜得利逐漸崛起，在2001年營收反超定位中高端的大塚家具，并于2003年實現(xiàn)100家門店和1000億日元的銷售目標(biāo)，成為日本家居零售業(yè)巨頭。
在日本地位穩(wěn)固后，宜得利向全球擴張。截至2024年3月，宜得利全球門店數(shù)量已達到1000家，覆蓋日本本土、中國大陸、中國臺灣、東南亞等市場。宜得利還提出2032年實現(xiàn)全球3000家門店的擴張目標(biāo)。
中國業(yè)務(wù)規(guī)模“剎車”：門店數(shù)量急劇收縮
2014年，宜得利正式進軍中國大陸市場，在武漢開設(shè)第一家門店，并于2017年在上海開設(shè)旗艦店。11年間，宜得利門店遍布北京、上海、深圳、蘇州、杭州、成都、重慶等一二線城市。
近幾年來，宜得利在中國大陸市場快速擴張。家居新范式查詢宜得利集團官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，2022年2月末，其在中國大陸門店46家，2023年3月末擴張至67家，2024年3月末擴張至95家。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年初，宜得利中國門店數(shù)量一度達到106家。
據(jù)界面新聞報道，2024年1月，宜得利創(chuàng)始人似鳥昭雄在發(fā)布會上表示，為了擴大經(jīng)營目標(biāo)，海外市場精度規(guī)劃是“在幾年內(nèi)每年開設(shè)150家左右，5、6年后每年開設(shè)200家門店”，且海外主要市場就是中國大陸。
然而，宜得利在中國大陸擴張并不順利。從2024年3月末起，宜得利中國的擴張步伐就已經(jīng)放緩。據(jù)亞洲通訊社消息，2024年，宜得利在中國大陸新開門店23家，關(guān)閉門店18家，凈開門店5家。
宜得利集團副社長武田政則表示，2025年將迎來關(guān)店潮，同時將門店從大型轉(zhuǎn)為小型，聚焦人流密集區(qū)域，并力爭到2027年中國業(yè)務(wù)重新盈利。
截至2025年5月末，宜得利在海外門店共有200家，其中中國大陸87家，中國臺灣68家，東南亞及其他地區(qū)的門店數(shù)量合計45家。由此計算，不到半年的時間，宜得利中國門店凈減少19家。
另一方面，宜得利集團在全球擴張并沒有獲得業(yè)績增長。2022-2024財年，宜得利集團實現(xiàn)營收分別為9480億日元、8957億日元和9289億日元，呈現(xiàn)波動下滑態(tài)勢;實現(xiàn)凈利潤分別為951億日元、865億日元和768億日元，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。
日本家居零售巨頭為何在中國不吃香?
宜得利集團對中國大陸市場不可謂不重視。其全球擴張版圖中，2023年計劃開設(shè)全球門店數(shù)量達到3000家，其中在中國大陸市場門店數(shù)量將達到900家。然而從宜得利中國的門店收縮情況來看，其擴張計劃仍存在重重挑戰(zhàn)。
那么，宜得利集團在日本市場快速發(fā)展，為何在中國大陸市場卻未能獲得預(yù)期效益呢?家居新范式分析認為有五大關(guān)鍵原因：
一、價格優(yōu)勢并不突出。家居新范式查詢宜得利的線上商品價格，對比拼多多、淘寶等電商平臺，其大多數(shù)商品價格實際不具備明顯的優(yōu)勢。
二、品牌定位較為模糊。宜得利不具備宜家的場景化體驗，相比無印良品缺少明確標(biāo)簽，未形成生活方式的認同感。宜得利在日本重視中低收入消費人群，尤其是家庭主婦，但是在中國大陸缺少明確定位。
三、大店模式成本高企。宜得利主要有三種類型門店：2000至4000平米的購物中心家居飾品店、近7000平米的家居大賣場、類似無印良品的概念店。門店租金高昂而運營成本高，在客流量不足時難以維持盈虧平衡。
四、品牌營銷不足，知名度較低。說起宜家、無印良品，中國消費者至少都聽說過，而對宜得利的品牌認知很模糊，甚至不認識這個品牌。
五、商品格調(diào)缺乏年輕化。中國年輕人無疑是小家居商品的消費主力。宜得利在設(shè)計方面投入不足，風(fēng)格較為樸素，又缺少無印良品的清新淡雅，以致難以抓住中國年輕人的眼球。
結(jié)語
宜得利在日本以性價比取勝，但是在中國市場并不具備價格優(yōu)勢。跟日本制造業(yè)不同，中國制造的商品質(zhì)優(yōu)價廉，宜得利很難在價格上拉開差距。宜得利要想在中國市場取勝，還得另辟蹊徑。
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