IPG盟博旗下領先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發布2025年6月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。

要 / 點/ 總 / 結

1. MAGNA 公司6月16日發布的《全球廣告預測》夏季版指出，2025年全球媒體廣告收入將達9790億美元，同比增長4.9%。

2. 由于經濟不確定性，傳統媒體，包括電視、廣播、出版和戶外廣告收入預計將下滑3%，降至2610億美元。若排除2025年未有美國大選和奧運會等周期性重大事件的影響，傳統媒體的全球廣告收入將呈持平態勢。

3. 純數字媒體的廣告銷售額將增長8%，達到7090億美元（占全球廣告總收入的73%）。其增長動力來自用戶粘性上升、AI技術創新、電商競爭加劇，以及零售媒體網絡的崛起 — 后者預計將帶來1630億美元的廣告收入。

4. 搜索與零售媒體廣告（如谷歌、亞馬遜、沃爾瑪））仍為純數字媒體最大細分市場，預計增長8%，達3590億美元；社交媒體廣告銷售（如Meta、TikTok）將增長11%，至2390億美元；短視頻平臺廣告（如YouTube、Twitch）則預計增長7%，至800億美元。

5. 大多數市場的整體廣告增幅預計在低到中個位數之間波動：德國+3%、日本+4%；加拿大、澳大利亞、法國+5%；意大利、西班牙、英國+6%；印度+8%。

6. 亞太地區廣告市場在2024年增長7.9%，達到2880億美元，同期實際GDP增長5.3%。

7. 中國依舊是亞太廣告市場的核心，占據該地區廣告收入總額的一半以上。與日本、澳大利亞、印度和韓國合計，五大市場貢獻了亞太總收入的87%。

8. 預計2026年全球廣告市場將再度加速增長，隨著經濟趨于穩定、重大事件回歸 — 包括意大利冬奧會、美國世界杯以及美國中期選舉。屆時全球廣告銷售額有望增長6.3%，首次突破一萬億美元大關。

MAGNA全球市場研究執行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示： 

“MAGNA早在去年就已預見到，2025年全球廣告市場將在2024年異常強勁的基礎上增速回落。但自去年12月以來，經濟前景轉差、企業信心下滑，加劇了市場的不確定性，也促使我們將2025年全年增長預期下調至4.9%，比此前預測低了1.2個百分點。目前，廣告市場放緩的幅度相對溫和。尤其是在數字媒體領域，第一季度的表現超出了預期。MAGNA認為，行業已從疫情時期汲取重要經驗 — 特別是在消費信心低迷的時候，越需要持續溝通，采取平衡的媒介策略。”

MAGNA《全球廣告預測》夏季版指出，2025年媒體凈廣告收入（NAR）將達到9790億美元，同比增長4.9%，增速相比2024年的10.3%明顯放緩。若抵消2024年美國大選、歐洲杯、美洲杯和夏季奧運會等周期性事件對廣告投放的帶動效應，以及2025年缺乏此類大型事件的影響，市場增速的實際放緩依然存在，但幅度相對溫和：非周期性廣告支出和收入的增長將從2024年的8.9%放緩至2025年的6.2%。

媒體——傳統媒體增長乏力

繼2024年廣告市場強勁反彈之后，MAGNA始終預計2025年整體增速將放緩。第一季度財報數據也印證了這一趨勢：在經濟不確定性加劇的背景下，傳統媒體的廣告銷售疲軟。傳統媒體涵蓋廣播電視、報刊出版、戶外廣告和影院等渠道。2025年第一季度其全球廣告收入同比下滑1%。德國、英國、法國和加拿大等主要市場的降幅更為明顯，介于2%至4%之間。相較之下，純數字媒體展現出強勁韌性，2025年第一季度全球廣告收入同比增長12%，其中美國市場增幅高達13%。

國際貨幣基金組織（IMF）已將2025年全球經濟增長預期從2024年10月的3.2%下調至2025年4月的2.8%。這反映出第一季度經濟活動放緩，以及全球貿易前景不確定性上升。今年，依賴出口的經濟體尤為脆弱，受國際貿易波動影響顯著，德國和日本的經濟增速預計僅為0%和0.6%。當然，經濟預測仍存在隨時調整的可能。因此，MAGNA預測2025年全球廣告市場的增速將從2024年的10.3%放緩至4.9%，比2024年12月發布的原先預測（6.1%）下調了1.2個百分點。

一直以來聚焦于電視、音頻、出版、戶外廣告和影院的傳統媒體，將在缺乏重大周期性事件和宏觀環境惡化的雙重影響下首當其沖。傳統媒體全球廣告收入預計將在今年平均下滑3.2%，降至2610億美元。若剔除周期性廣告投放因素，傳統媒體整體收入將基本持平（僅微降0.1%）。各媒體形式中，電視廣告預計將下滑5%，廣播下滑1%，出版下滑6%；而戶外廣告與影院廣告預計將逆勢增長5%。上述數據還包括了傳統媒體的非線性廣告銷售（例如：廣告支持的流媒體、數字音頻、媒體的數字廣告業務），目前這一部分已占傳統媒體總廣告收入的25%，且年增長率保持在15%至30%之間，在一定程度上緩解了傳統線性廣告形式（如廣播電視插播廣告、報刊廣告版面）持續下滑帶來的沖擊。

廣告支持型流媒體平臺的用戶滲透、使用時長和廣告收入仍在快速增長。如今幾乎所有流媒體電視平臺都推出了更為經濟的“限量廣告”套餐，這類方案已被市場廣泛接受 — 多數新增訂閱用戶選擇了帶廣告的套餐，一部分原有用戶也為降低成本主動切換至該類型。MAGNA估算，目前優質長視頻CTV流媒體平臺（如Hulu、Netflix、Peacock、Prime、Joyn、RTL+等）所帶來的廣告收入，已占全球長視頻廣告收入總額的15%，即在全球1530億美元的長視頻廣告市場中，這類平臺貢獻了230億美元。在英國、美國等成熟市場，這一比例已達20%至25%。

預計2025年，純數字媒體的廣告收入將達到7090億美元，同比增長8%，占全球廣告總收入的73%。純數字媒體涵蓋的廣告形式包括搜索/電商、社交媒體、短視頻、靜態橫幅廣告和數字音頻廣告等。純數字媒體的增長主要受多項有機因素推動：電商和零售媒體網絡的持續崛起、成熟市場中用戶消費與互動的提升，以及新興市場的快速滲透。除了長期的結構性增長因素，2025年數字媒體還將受益于一項短期因素：在市場處于下行或面臨不確定性，營銷預算通常會轉向更具 “效果”的下層漏斗渠道，這些渠道通常具備更強的規模性與可測性，能在短期內帶動銷量轉化。正因如此，數字媒體在今年展現出更強韌性，而傳統媒體則相對更易受沖擊。不過，MAGNA也指出，大多數廣告主不會重蹈疫情期間大幅削減預算的覆轍，而是傾向于保持一個更均衡的營銷與媒介組合，以更好地應對消費者信心的波動。

在純數字媒體的各類廣告形式中，關鍵詞搜索仍將是最大規模的數字廣告渠道，預計增長8%，達到3550億美元。其中，傳統的核心搜索（如谷歌、Bing、百度）已進入成熟階段，預計增長7%，達到2180億美元；而當前驅動搜索廣告增長的主力，已經轉向零售搜索（例如亞馬遜和各類零售媒體網絡中的商品搜索廣告），該領域預計將增長12%，達到1410億美元。社交媒體廣告（如Meta、TikTok）預計將增長11%，達到2390億美元；短視頻平臺廣告（如YouTube、Twitch）預計將增長7%，達到800億美元。

市場——外貿導向型國家或將面臨壓力

受全球貿易不確定性影響，部分外貿導向型市場在2025年面臨較大壓力，其中尤以日本、德國和中國為代表。這些國家工業產值中有相當一部分依賴對美出口。以日本和德國為例，兩國每年向美國出口數百萬輛汽車，其中約一半是在美國以外地區生產，因此需承擔高達25%的關稅（以當前政策為準）。在此背景下，兩國汽車產業面臨銷售下滑的風險，勢必會波及國內及美國市場的廣告投放預算。因此，MAGNA預計這些市場在2025年的廣告增長將低于全球平均水平：德國為+3%，日本為+4%；其中傳統媒體廣告收入將出現-1%至-3%的下滑。

其他主要的制造型市場也可能因對美出口下降而受到牽連，包括越南、墨西哥和韓國。與此同時，像新加坡、比利時這樣的貿易樞紐型經濟體也可能因全球貿易量下滑而遭遇沖擊；而石油出口國則會因中國和全球總體需求放緩，而間接受到影響。另一方面，MAGNA預計一些主要市場的廣告投放將表現出更強韌性，包括意大利與西班牙（+6%）、荷蘭（+7%）、印度（+8%），以及巴西（+12%）等。

預計2025年，美國仍將穩居全球最大廣告市場，占全球廣告支出的41%；其次為中國（17%）、日本、英國和德國。五大市場合計貢獻了全球廣告總支出的73%。廣告密集度，從人均廣告支出來看，各國差異顯著，反映了本地消費者購買力以及媒體與廣告生態的成熟度：美國人均廣告支出高達1100美元，瑞士與英國為800美元，澳大利亞為700美元，德國為500美元，而印度僅為11美元。

廣告客戶——汽車行業面臨風險

盡管MAGNA預計2025年全球廣告市場整體仍將保持增長，但因經濟放緩、供應鏈波動和國際貿易不確定性的影響，部分行業板塊將面臨更多挑戰。科技、制藥、零售和汽車行業處于相對高風險區域。相比之下，快消品（CPG）、金融、保險、電信、醫療健康和旅游等行業則相對不受限，整體廣告預算更為穩定。

以汽車行業為例：數個主要汽車出口國（如墨西哥、加拿大、日本、韓國）每年向美國出口超過百萬輛汽車，德國與英國等國家同樣高度依賴美國市場。由于貿易政策走向、供應鏈調整路徑及影響周期均存在不確定性，預計未來數月內，多家汽車品牌將縮減廣告投入，尤其是上層漏斗、傳統媒體廣告預算。雖然歐洲車市目前表現尚可，但隨著對美出口減少影響營收與利潤，歐洲本土車企也可能在歐洲市場壓縮營銷支出。在美國，受潛在關稅影響，部分消費者“提前購車”，拉動上半年銷量增長，但這類提前消費效應預計將在下半年逐漸消退。此外，25%的進口零部件關稅也將抬高美系車企的生產成本，進一步壓縮其廣告預算空間。MAGNA預計，2025年全球汽車行業廣告支出將下滑2%，其中美國市場將下滑3%，而傳統媒體渠道的投放降幅可能達到高個位數。展望2026年，隨著美國聯邦電動車補貼政策終止，以及歐洲對中國車企的新一輪監管出臺，汽車行業的市場環境與營銷投資都將持續面臨壓力。

亞太地區

2024年，亞太地區廣告市場實現7.9%的增長，總體規模達到2880億美元。整體增長得益于區域經濟環境穩定，當年亞太實際GDP增長5.3%。預計2025年廣告市場增速將放緩至4.5%，但整體環境依然有利于品牌部署廣告預算。亞太地區的通脹水平持續回落，雖然部分經濟體仍面臨價格壓力，但也有國家已出現通縮風險。這一趨勢原本有望促成 “軟著陸” ，但貿易戰的威脅和地緣政治的隱患加劇了品牌的觀望情緒。因此，2025年亞太廣告支出增速預計將明顯回落，僅為4.6%，低于2024年的7.9%。

2024年亞太廣告市場實現7.5%的總體增長，其中傳統媒體廣告收入持平，達680億美元，占預算總量的24%；數字媒體則實現10.5%的增長，收入達到2200億美元，占比達76%。電視廣告預算在2024年出現小幅下滑，同比下降1.4%。盡管流媒體廣告份額的提升在一定程度上緩解了電視預算的下滑，但仍無法扭轉消費者將注意力從電視轉向其他媒介形式的大趨勢。此外，2024年電視投放表現也受到體育賽事（尤其是巴黎奧運會）的短期提振。

與其他地區相似，數字廣告仍是亞太市場增長的核心。其中，搜索廣告在2024年以1000億美元的規模成為數字廣告中占比最大的一類，占整體數字廣告預算的46%。亞太搜索廣告市場主要由零售媒體平臺驅動，尤其在中國，阿里巴巴、京東、拼多多、美團等平臺貢獻了大部分搜索廣告收入。同時，全球范圍內傳統搜索平臺如谷歌、百度等也在回暖，表現優于往年。預計2025年搜索廣告增速將放緩至5.3%，主要受制于企業與消費者對財務前景的不確定性。但這一渠道仍將帶來超過50億美元的新增預算，僅次于社交媒體，在所有數字廣告新增支出中排名第二。

2024年，社交媒體廣告收入增長強勁，增幅高達16.3%，為亞太地區各廣告形式之最。預計2025年將繼續增長9%，為亞太市場帶來70億美元的新增廣告預算。搜索和社交媒體的廣告收入主要來源于移動設備端。在亞太，大多數消費者通過智能手機上網，且在許多市場，智能手機甚至成為唯一的上網途徑。許多用戶跳過了臺式電腦時代，完全以手機為中心開展日常數字活動。尤其在中國，消費者不僅使用手機進行線上購物、社交，還可以辦理銀行交易、保險等業務以及眾多工作需求。

亞太廣告收入的增長由數字化優勢所驅動，未來幾年，數字廣告在亞太的預算份額將持續攀升，預計2029年將占到廣告總預算的82%，相比2024年的76%進一步提升。從整體結構來看，亞太市場仍由中國主導，其廣告收入占全區域總量的一半以上。若將中國與日本、澳大利亞、印度和韓國合計，這五大市場貢獻了亞太廣告總收入的87%。預計到2029年，線性廣告形式在亞太地區廣告收入中的占比將降至18%，從當前的680億美元略微下降至640億美元。相比之下，純數字媒體的預算份額將升至82%，總額達2940億美元，顯著高于2024年的2200億美元。

IPG盟博亞太區首席執行官 Leigh Terry評論道：

“2024年，亞太廣告市場展現出持續的韌性和活力，接近8%的增幅進一步強化了這一地區在全球品牌布局中的戰略地位。隨著數字平臺日益成為觸達消費者的主要入口，尤其是在移動導向型的市場，品牌需要順應潮流風向及時調整策略。盡管2025年的市場前景受到宏觀經濟和地緣政治不確定性的影響，但區域基本盤依然穩固。亞太的數字化轉型仍在推進之中，對于愿意理性投資的品牌而言，這里仍然是一個有著巨大增長潛力的市場。”

IPG盟博亞太區首席投資官 Paul Waller 表示：

“盡管2025年缺乏大型事件推動，全球廣告市場仍有望實現4.9%的增長，這一表現依然值得關注。正如MAGNA所指出，數字媒體仍是驅動增長的核心動力。到2029年，亞太區數字媒體在整體廣告預算中的占比將高達82%。在移動導向型消費者以及在中國等市場零售媒體創新的助推下，品牌能否優化媒體渠道和預算分配策略，將成為應對未來復雜局勢、確保長期回報與市場相關度的關鍵。”

中國——2025中國廣告支出增長放緩至4.1%

以18.4萬億美元的GDP體量位居全球第二的中國，正在應對受經濟政策與全球貿易動向雙重影響的復雜廣告環境。2024年，擁有 14.08億人口的中國廣告市場總規模達11293億元人民幣（約合1540億美元），在全球排名第二。其中數字媒體占比高達87%，電視、紙媒、廣播和戶外等傳統媒體僅占余下部分。以電視為例，其廣告占比已從2019年的19%跌至2024年的9%。人均廣告支出達109美元，在全球排第35位。

中國廣告市場始終受到宏觀經濟與地緣政治形勢，尤其是中美之間持續貿易緊張局勢的直接影響。2024年，中國對美出口總額達4630億美元，但受制于多輪加征關稅，兩國關系一度緊張。美國先后對中國產品征收34%至145%的關稅，最終暫時降至30%，為期90天，以推動后續談判。中國也同步將反制關稅從125%降至10%。這一動向雖然暫時緩和了經濟沖擊，但政策走向的不確定性依然使廣告商信心受挫。

地緣政治與貿易的不確定性掣肘未來增長

除了關稅波動外，美國監管調整也影響了 Temu 和 Shein 等中國電商企業。800 美元以下運費的最低限度豁免被取消，使得這些企業難以觸達美國消費者。因此，這些企業可能會越來越多地將廣告預算轉移至本土市場受眾，短期內可能對中國廣告市場形成提振。

盡管存在壓力，中國經濟在2024年實現4.2%的名義增長，其中實際GDP增長5.0%，通脹僅為0.2%。廣告市場同比增長8.1%，跑贏整體經濟，進一步鞏固了其全球地位。2024年，純數字媒體廣告收入達9819億元人民幣（約合1339億美元），同比增長9.7%。其中，社交媒體增速最快，同比增長15.7%，收入達3128億元人民幣（約合427億美元）；其次為搜索廣告（+7.5%）和在線視頻（+7.3%）。唯一錄得負增長的是靜態展示廣告（-0.3%）。傳統媒體整體下滑1.6%，其中電視廣告下降3.8%，出版類下滑9.3%，音頻類媒體下滑6.9%，唯一的亮點是戶外廣告，同比增長9.7%。

中國經濟逆勢而上，仍具韌性

MAGNA預計，2025年中國廣告市場將增長4.1%，達到11754億元人民幣（約合1603億美元），基于4.0%的實際GDP增長和基本持平的物價水平。數字廣告將繼續擴張，預計增長至10329億元人民幣（約合1409億美元），占比升至88%。社交媒體仍是最大貢獻者，預計將增長7.7%，達到3370億元人民幣（約合460億美元）；搜索和視頻廣告預計分別增長4.8%和2.6%；靜態展示廣告預計持平。傳統媒體將整體下滑3.3%，其中電視廣告下滑5.2%，出版與廣播將出現雙位數降幅，戶外廣告預計增長6.3%。人均廣告支出將小幅增長至114美元，中國在全球排名將升至第34位。

預計至2029年，中國廣告市場將以年復合增長率4.3%持續擴張，總規模達到新高，仍穩居全球第二。數字廣告將年均增長5.2%，占比進一步升至91%；傳統媒體則年均下降3.2%，電視廣告占整體市場比重將縮減至僅6%。人均廣告支出將增至136美元，全球排名升至第31位，但仍顯著低于全球平均水平。在全球充滿不確定性的大環境下，中國本土市場的韌性和數字媒體主導的結構，仍將是其未來廣告增長的雙重支撐。