在全球美妝市場日益競爭激烈的今天，新銳美妝品牌的崛起不僅反映了消費者需求的變化，也象征著行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的新趨勢，因此，探討新銳美妝品牌的成長路徑和未來前景變得尤為關(guān)鍵。


基于此，2024第五屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)特別聚焦于《新銳品牌增長之路》這一主題展開圓桌討論。本場圓桌榮幸地邀請到上海長三角一體化示范區(qū)江南美妝產(chǎn)業(yè)研究中心理事長、拜爾斯道夫中國企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理雷開霆先生擔任圓桌論壇主持人。雷先生將與兩位經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家——德瑪森氏聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO宣瑾友女士以及KAZOO可逐品牌主理人蔡美倫女士，共同探討在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌如何脫穎而出并實現(xiàn)持續(xù)增長。

左一:上海長三角一體化示范區(qū)江南美妝產(chǎn)業(yè)研究中心理事長&拜爾斯道夫中國企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理 雷開霆

左二:KAZOO可逐品牌主理人 蔡美倫
左三:德瑪森氏聯(lián)創(chuàng)&CMO 宣瑾友

01美妝新銳品牌：品牌建設(shè)的創(chuàng)新與突破

雷開霆：今天，我們榮幸地邀請到廈門海尼集團KAZOO可逐品牌主理人蔡美倫女士及德瑪森氏的宣瑾友女士來跟我們一起交流。蔡總在KAZOO的品牌細分與新媒體營銷方面成績斐然；而宣總則憑借其在聯(lián)合利華及相宜本草的深厚背景，成功將國際品牌引入中國市場，并迅速實現(xiàn)市場突破。

新時代下，新品牌的崛起不僅需要精準的戰(zhàn)略定位，更依賴于創(chuàng)新思維與快速適應(yīng)市場變化的能力。接下來，請允許我們以這一主題展開討論，首先有請蔡總分享她對新品牌發(fā)展的見解，為我們的交流奠定基礎(chǔ)。

蔡美倫：今天的議題是新品牌的建設(shè)和發(fā)展，在我看來，這個問題的關(guān)鍵在于精準的品牌定位，找到我們希望深度服務(wù)的目標人群，并通過他們信任和喜愛的方式傳達品牌的個性。始終以用戶為導(dǎo)向，貫穿其生命周期進行陪伴，這種長期主義的策略有助于新品牌在紅海市場中找到并抓住屬于自己的機會點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
    
宣瑾友：在開始我的話題之前我要恭喜雷總。美白行業(yè)能成功申請新原料，這不僅是技術(shù)上的突破，對創(chuàng)業(yè)者而言更是巨大的商業(yè)機會。一旦某個成分獲得專屬性和消費者認可，其帶來的收益將是持續(xù)不斷的。這種成就令人羨慕，只有行業(yè)領(lǐng)軍者才有能力投入25年研發(fā)，并通過中國復(fù)雜的監(jiān)管審批，期待未來我們能在美妝行業(yè)共享這些創(chuàng)新成果。

打造一個新品牌，尤其是在競爭激烈的美妝行業(yè)，無異于一場綜合能力的大考。每一個環(huán)節(jié)——從監(jiān)管合規(guī)性、產(chǎn)品選品與配方設(shè)計，到包裝、供應(yīng)鏈管理（尤其是跨國供應(yīng)鏈）、渠道布局、營銷策略，乃至終端促銷——都至關(guān)重要。任何一處的疏忽或薄弱都可能成為品牌的致命弱點。
盡管過去幾年中我們見證了眾多品牌迅速崛起，甚至有品牌在短短一年內(nèi)銷售額沖至5億、10億的神話，但也有不少品牌因未曾預(yù)見的問題而折戟沉沙，如商標未注冊或產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等。因此，在這個高度競爭的市場環(huán)境中，美妝公司必須確保自身具備全面且均衡的綜合實力，不能有任何明顯的短板。同時，企業(yè)還需要擁有一技之長，以形成獨特的競爭優(yōu)勢。正如蔡總所展示的經(jīng)驗，這種專長不僅能在激烈的市場競爭中脫穎而出，更適應(yīng)了新時代的需求和發(fā)展趨勢。
    
雷開霆：謝謝宣宣，新原料Thiamidol 630/肽安密多630的專利目前還在保護期之內(nèi)，等過了保護期進入公共領(lǐng)域后，大家都可以合法合規(guī)的用，但目前還是獨屬于拜爾斯道夫的。海尼集團在抖音上的表現(xiàn)，尤其是KAZOO的發(fā)展，堪稱其長板，非常值得我們學習。希望能在可分享的范圍內(nèi)多做一些交流。
    
蔡美倫：關(guān)于場景營銷和種草，我們更重視內(nèi)部生產(chǎn)能力的建設(shè)，而非依賴外部合作素材，這使得我們在內(nèi)容精細化運營上投入了大量精力。特別是對于新銳品牌而言，在品牌力尚未成為核心競爭力的初期階段，從產(chǎn)品面市到用戶認知、需求激發(fā)直至最終轉(zhuǎn)化的過程至關(guān)重要。因此，我們結(jié)合公司擅長的基因與組織方式，對內(nèi)容精細化運營進行了深度投入，確保在這一過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
在場域搭建方面，我們致力于創(chuàng)建真實的使用場景，以增強用戶的共鳴感。這種投入不僅提升了內(nèi)容質(zhì)量，也幫助品牌更好地觸達目標受眾，從而實現(xiàn)有效的市場推廣和用戶轉(zhuǎn)化。    
   
宣瑾友：我一定要幫蔡總做一個廣告，每天可以產(chǎn)出1000條短視頻，抖音算法跑出來的贏家，普通的企業(yè)是沒有這樣的能力和很強的運營和數(shù)據(jù)能力的。
    
蔡美倫：今年和很多品牌方交流發(fā)現(xiàn)，每個團隊擅長的基因不一樣。我們的優(yōu)勢是在自產(chǎn)內(nèi)容建設(shè)這塊，針對各個類型人群會搭建非常多的場域，比如針對學生黨，我們會搭建四人宿舍的場景、浴室的場景等，里面跟實際在校園里面的四人宿舍間是一模一樣的，因為我們需要讓用戶在真切的場景里面實現(xiàn)共鳴。我們自己內(nèi)部說對于場域建設(shè)的投入不亞于很多外部專門拍攝的廣告公司，無論是設(shè)備的投入還是場域的搭建，包括人員的投入各個方面。如果內(nèi)部生產(chǎn)能力要真正成為我們的核心競爭力，我們就需要不斷地做相應(yīng)的迭代。包括剛才聊到的類型場域，我們內(nèi)部是三個月左右就會對場景做一波迭代和升級。

雷開霆：我非常認同蔡總和宣總的見解，做品牌時每個方面都不能有短板，同時必須在某一方面形成強大的優(yōu)勢，這一點從歷史中可以得到印證。2001年中國加入世貿(mào)組織之前，跨國零售企業(yè)在中國開設(shè)門店會受到數(shù)量限制，入世后這些限制逐漸放寬，至2004年商務(wù)部第八號文允許外資零售企業(yè)不斷擴展。這一時期，家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统醒杆贁U張，而中國本土品牌如舒蕾則通過全國范圍內(nèi)的1萬個導(dǎo)購建立起強大的地面推廣力量。這種背景下，品牌要想成功，必須具備全面的能力，并且在某一領(lǐng)域做到卓越，以應(yīng)對激烈的市場競爭。正如兩位所觀察到的，品牌建設(shè)需要不斷地彌補不足，在競爭中持續(xù)強化自身的優(yōu)勢，我非常認同你們的經(jīng)驗與觀點。

02品牌如何應(yīng)對營銷環(huán)境變革？

雷開霆：今天我們進行的是開放式的討論，接下來我想問一個關(guān)于未來營銷趨勢的問題。隨著時代快速變化，2024年即將過去，迎來2025年之際，各位對明年在營銷方面有什么特別的感受和想法？尤其是在抖音、快手、小紅書等平臺上，你們?nèi)绾慰创磳⒌絹淼淖兓?br/>
我自己注意到，以前小紅書上的種草方式多種多樣，但后來平臺要求品牌必須報備，未報備則被視為非法營銷。規(guī)則的不斷變化反映了商業(yè)環(huán)境的動態(tài)性，同時也體現(xiàn)了國家有關(guān)部門的監(jiān)督和規(guī)范作用。例如，國家市場監(jiān)督管理總局已與平臺進行了談話，并提出了僅退款等新規(guī)定，這些規(guī)章制度對我們商家來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。展望2025年，各位覺得明年的營銷環(huán)境會是怎樣的？ 
  
蔡美倫：我們目前在抖音上有很大的業(yè)務(wù)量，平臺政策的持續(xù)變化帶來了具體挑戰(zhàn)，尤其是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求越來越高。為此，我們必須提升內(nèi)容模式，采用更高階的策略來應(yīng)對這一需求。除了內(nèi)容質(zhì)量外，我們還需加強多元的產(chǎn)品營銷和市場營銷能力。未來，無論是抖音還是小紅書，關(guān)鍵在于如何從品牌單方面宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)更多用戶自發(fā)推廣。我們將重點放在會員營銷及全生命周期管理上，致力于讓用戶不僅認可我們的品牌和產(chǎn)品，還能主動參與宣傳。這將是明年品牌營銷的重要思考方向和努力目標。 
   
宣瑾友：確實，隨著每年的發(fā)展，我們面臨著逐漸增多的挑戰(zhàn)。在即將到來的一年里，這些挑戰(zhàn)預(yù)計將繼續(xù)增長。首先，監(jiān)管環(huán)境變得日益嚴謹，職業(yè)打假人的存在讓市場監(jiān)督更加細致入微，這使得宣傳語言需要更加謹慎。同時，隨著算法技術(shù)的進步，品牌間的競爭愈發(fā)激烈，這對企業(yè)的盈利能力和品牌的長期發(fā)展提出了更高的要求。
在這種環(huán)境下，對于小品牌和企業(yè)來說，適應(yīng)新規(guī)并找到合適的市場切入點變得尤為重要。哪怕只是短暫的時間優(yōu)勢，也可能成為推動品牌前進的關(guān)鍵因素。

蔡總在這方面展現(xiàn)了卓越的能力，通過靈活調(diào)整組織架構(gòu)，快速響應(yīng)渠道變化，保證內(nèi)容生產(chǎn)和市場反饋能夠高效結(jié)合，從而為品牌帶來持續(xù)的成長動力。    
蔡美倫：謝謝宣宣，確實組織效率是我們最大的核心競爭力。盡管直播間存在諸多言辭限制，但是我們有一個特別成功的腳本，就是強調(diào)“淡紋、緊致”等功效，而這些話術(shù)在其他直播間可能無法使用。這背后的關(guān)鍵在于我們在產(chǎn)品開發(fā)上扎實做好每一個細節(jié)，無論是功效還是激勵機制。真正重要的是確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而營銷側(cè)的努力更多是技巧層面的補充。
    
宣瑾友：三年前，當我們品牌進入中國市場時，我首先向美國團隊明確提出，針對中國消費者的需求，產(chǎn)品必須涵蓋美白和防曬兩條線。盡管行業(yè)內(nèi)已經(jīng)討論酪氨酸酶抑制多年，我們還是決定追求全新的配方思路，最終與美國同事共同研發(fā)出結(jié)合黑色素因素和非黑色素路徑的雙效美白防曬配方。這一配方中的美白成分成本是防曬劑的六倍，確保了產(chǎn)品的獨特性和高效性。這款特證產(chǎn)品經(jīng)歷了長達18到20個月的審批流程，這為我們在市場上贏得了額外一年的競爭窗口期。雖然再也無法回到美妝單品能賣十年的黃金時代，但我希望每個產(chǎn)品至少能在市場上維持兩到三年，即使只有一年的生命周期，也比彩妝市場要好，畢竟護膚領(lǐng)域相對較為穩(wěn)定。
    
雷開霆：宣總和蔡總非常真誠地分享了她們對行業(yè)變化的觀察。平臺政策的快速變動要求企業(yè)具備敏捷的反應(yīng)能力，而這正是他們的優(yōu)勢所在。通過與消費者建立直接聯(lián)系，并借助口碑傳播，品牌逐漸積累了聲量。面對激烈的競爭和多重挑戰(zhàn)，宣總強調(diào)了在逆境中迎難而上的重要性。基于兩位的經(jīng)驗，我認為關(guān)鍵在于迅速適應(yīng)變化、強化與消費者的互動，并持續(xù)優(yōu)化品牌建設(shè)。

03推動AI賦能，提升行業(yè)效率
雷開霆：前面宣宣提到ChatGPT，過去外商投資企業(yè)的銷售溝通往往受限于語言和文化差異，而現(xiàn)在借助AI，溝通效率得到了極大提升。現(xiàn)在開會時可以實時翻譯英文為中文，消除了語言障礙。這種技術(shù)不僅提升了跨文化交流的效率，還改變了工作流程。兩位可以談?wù)剬I出圖、AI圖文等技術(shù)的看法，以及這些工具如何改變行業(yè)的傳統(tǒng)做法，并提高整體工作效率，可以談?wù)勀銈冏约旱目捶ê陀^察。
    
宣瑾友：作為AI工具的重度用戶，我常常借助如Gamma和Midjourney等軟件來提升工作效率。我個人的英文水平有限，這些工具讓我避免了與外國同事交流時的尷尬。現(xiàn)在，全球各地的營銷人員已經(jīng)開始廣泛使用ChatGPT來撰寫概念版和其他任務(wù)，大大提高了個人效率。然而，在公司層面，AI的應(yīng)用還不夠成熟，需要更加敏捷的組織來推動這一進程。

在營銷工作中，我們主要關(guān)注兩方面：數(shù)據(jù)敏感度（data sense）和常識判斷（common sense）。對于數(shù)據(jù)敏感度，我們需要對營銷投放的數(shù)據(jù)量級保持敏銳，這可以通過外掛工具進行更高效的統(tǒng)計分析。而對于常識判斷，作為一名經(jīng)驗豐富的營銷人，我意識到不能停留在自己的生活場景中，因為消費者永遠處于25-35歲的年齡段。
因此，理解市場動態(tài)至關(guān)重要。通過不斷訓(xùn)練ChatGPT的提問技巧，使其更好地適應(yīng)不同文化背景的需求，我們可以進一步提高跨國營銷的效果。

蔡美倫：我們是一家電商企業(yè)，AI技術(shù)在多個產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用顯著提升了工作效率。例如在處理電商頁面圖片時，利用AI模型進行自動化操作和精細化校準，大大提高了內(nèi)容生成的質(zhì)量和速度。特別是在有明確SOP的工作流程中，AI工具可以幫助我們在文案和圖片等方面快速完成復(fù)制和優(yōu)化任務(wù)，從而顯著提升組織的整體效率。對于尋求降本增效的企業(yè)而言，這些工具尤為重要。

此外，無論是品牌建設(shè)還是市場營銷，掌握AI技術(shù)都已成為未來的必修課。我日常工作中會通過“喂養(yǎng)”AI各種信息來增強其能力，這不僅有助于提高個人工作效率，也對團隊有極大幫助。為了更深入地利用這些工具，近兩年我們投入了大量精力學習和適應(yīng)新技術(shù)。可以看到，從去年到今年，AI領(lǐng)域的變化非常迅速，預(yù)計明年將進入全新的發(fā)展階段。 
   
雷開霆：我也分享一下自己使用AI工具的體會：確實在個人應(yīng)用層面，AI顯著提升了工作效率。過去撰寫重要文件可能需要一天時間，現(xiàn)在借助AI打磨半天即可完成。今天兩位嘉賓分享了許多寶貴的經(jīng)驗，最后請兩位用一兩句話做個簡短總結(jié)。
    
宣瑾友：我對未來一年的挑戰(zhàn)持謹慎態(tài)度，認為明年會更加艱難。然而，我對在座的每一位充滿信心，因為我們都是市場領(lǐng)域的專業(yè)人士，天生就具備應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。我們不需要跑贏那頭熊，只需超越同行即可，請大家共同努力！
    
蔡美倫：在聆聽了眾多嘉賓的分享后，我深受啟發(fā)，受益良多。值此2025年伊始之際，借KAZOO可逐品牌之名，愿大家在新的一年里前途可逐、財運可逐；大家對于悅己的狀態(tài)可逐，新生可逐；祝大家萬事可逐，萬事可樂！
    
雷開霆：我也在這里祝大家關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過，我在江南美妝等你。

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