文：Gin Wang、Hermia He  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近日，第22屆DbAccess全球消費(fèi)者大會(huì)在法國(guó)巴黎舉辦?？煽诳蓸?lè)HBC、億滋國(guó)際、卡夫亨氏、通用磨坊、味好美等多家食飲行業(yè)巨頭高管出席。會(huì)上，他們分享了目前公司業(yè)務(wù)的整體情況，同時(shí)透露了公司未來(lái)的戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)績(jī)展望。

多家公司表示：盡管受到國(guó)際環(huán)境與消費(fèi)壓力的影響，但通過(guò)區(qū)域布局、差異化策略、挖掘產(chǎn)品價(jià)值等方面的調(diào)整實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，億滋國(guó)際和味好美對(duì)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇有著極高的期待。

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3億可口可樂(lè)HBC：

  打造“全天候”消費(fèi)場(chǎng)景，

實(shí)施差異化區(qū)域布局策略

可口可樂(lè)HBC作為全球第三大可口可樂(lè)裝瓶公司，其業(yè)務(wù)版圖橫跨歐洲和非洲29個(gè)國(guó)家，形成了多元化市場(chǎng)布局。2024年，在首席執(zhí)行官 Zoran Bogdanovic 的帶領(lǐng)下，公司實(shí)現(xiàn)全年6%-8%的有機(jī)收入增長(zhǎng)預(yù)期，并通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略收購(gòu)持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，第一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)10.6%的有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)和1.8%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)HBC在會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，專(zhuān)注“24/7 產(chǎn)品組合”，滿足“全天候”場(chǎng)景需要，將是公司未來(lái)促進(jìn)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

Zoran Bogdanovic 在此次會(huì)議上圍繞“全天候”場(chǎng)景，分享了兩大重點(diǎn)品類(lèi)的戰(zhàn)略布局：

01 能量飲料成為明星品類(lèi)，連續(xù)九年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)

以“Monster”為代表的能量飲料契合現(xiàn)代消費(fèi)者全天候能量補(bǔ)充需求，其消費(fèi)客群平均年齡已達(dá)34歲，成功突破年輕人群的固有邊界。2024年第一季度，該品類(lèi)已貢獻(xiàn)8%的營(yíng)收，有望在短期內(nèi)突破10%。同時(shí)，可口可樂(lè)HBC將持續(xù)擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和冷柜投放，完善終端執(zhí)行體系。

02 咖啡成巨大盈利來(lái)源，戶(hù)外場(chǎng)景受重視

可口可樂(lè)HBC將咖啡品類(lèi)的發(fā)展定義為一場(chǎng)“馬拉松”，在未來(lái)10-15年內(nèi)都將是公司“全天候”場(chǎng)景戰(zhàn)略的重點(diǎn)品類(lèi)?；趯?duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值判斷，可口可樂(lè)HBC調(diào)整了與“Costa”的合作策略，將戰(zhàn)略重心由家庭場(chǎng)景轉(zhuǎn)向戶(hù)外和工作場(chǎng)景；與此同時(shí)，公司對(duì)高端咖啡品牌“Cafe Bergnano”的戰(zhàn)略布局保持不變，仍專(zhuān)注于戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)。2024年第一季度，可口可樂(lè)HBC戶(hù)外渠道實(shí)現(xiàn)19%的顯著增長(zhǎng)，其中擴(kuò)大提供咖啡服務(wù)的門(mén)店數(shù)量成為關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。

在區(qū)域戰(zhàn)略布局上，可口可樂(lè)HBC實(shí)施了差異化的市場(chǎng)策略。在意大利等成熟市場(chǎng)，公司將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在佐餐場(chǎng)景，同時(shí)加強(qiáng)零糖、零咖啡因產(chǎn)品的消費(fèi)者教育。而在尼日利亞、埃及等新興市場(chǎng)，則通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，確保業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

最后，可口可樂(lè)HBC提到了DIA（數(shù)字洞察與分析）戰(zhàn)略。Zoran Bogdanovic 表示：“數(shù)字賦能必須貫穿業(yè)務(wù)全鏈條?？煽诳蓸?lè)HBC將持續(xù)加碼技術(shù)和平臺(tái)投入，并進(jìn)一步融合人工智能技術(shù)，賦能到倉(cāng)庫(kù)、客戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字平臺(tái)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>

2024年各品類(lèi)營(yíng)業(yè)額分布，圖片來(lái)源：Coca-Cola Hellenic

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億滋國(guó)際：

  可可定價(jià)策略奏效，

繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)烘焙業(yè)務(wù)

盡管可可的成本創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄，億滋國(guó)際在2024年依舊實(shí)現(xiàn)了凈收入增長(zhǎng)（4.3%）和毛利潤(rùn)增長(zhǎng)（5.1%）。億滋國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Dirk Van de Plut 在會(huì)議上表示：“‘地理分布’是我們公司最大的優(yōu)勢(shì)，歐洲及新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以抵消美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)?！?/p>

面對(duì)可可價(jià)格上漲的壓力，公司通過(guò)定價(jià)和收入增長(zhǎng)管理（RGM）策略成功應(yīng)對(duì)，該策略覆蓋了約50%的巧克力業(yè)務(wù)收入，最終業(yè)績(jī)達(dá)到甚至略超預(yù)期。

01 標(biāo)價(jià)上調(diào)

億滋國(guó)際在所有市場(chǎng)均實(shí)施了標(biāo)價(jià)上調(diào)，億滋國(guó)際執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官 Luca Zaramella 就價(jià)格管控問(wèn)題作出回應(yīng)：“我們始終堅(jiān)持主流市場(chǎng)定位，在很多國(guó)家我們代表著‘國(guó)民口味’，這確保我們?cè)诤侠矶▋r(jià)區(qū)間內(nèi)始終保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。一旦監(jiān)測(cè)到市場(chǎng)滲透率出現(xiàn)波動(dòng)，我們將及時(shí)啟動(dòng)針對(duì)性的促銷(xiāo)機(jī)制?！?/p>

02 執(zhí)行收入增長(zhǎng)管理（RGM）策略

億滋國(guó)際已經(jīng)具備針對(duì)不同消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定價(jià)能力。既能提供1歐元的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)降低品類(lèi)體驗(yàn)門(mén)檻，也能推出56歐元的巧克力排塊兼顧家庭分享需求。

在蛋糕糕點(diǎn)領(lǐng)域，Dirk Van de Plut 認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式可全球復(fù)制。以超市為例，餅干與糕點(diǎn)貨架相鄰的陳列邏輯，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品類(lèi)的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知。對(duì)品牌而言，也可借此延伸產(chǎn)品矩陣。如億滋國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)恩喜村后推出奧利奧蛋糕，就是將奧利奧的品牌效應(yīng)從餅干延伸至糕點(diǎn)品類(lèi)，此舉成功提升了其在蛋糕糕點(diǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

此外，鑒于多數(shù)糕點(diǎn)含巧克力成分，億滋國(guó)際認(rèn)為巧克力可賦能烘焙領(lǐng)域，彌補(bǔ)當(dāng)前巧克力品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)不足、品牌分散的痛點(diǎn)，進(jìn)而把握兩者整合的機(jī)會(huì)。

對(duì)于零食市場(chǎng)，億滋國(guó)際洞察到當(dāng)前呈現(xiàn)出“健康化”、“縱享”雙軌發(fā)展的趨勢(shì)。從零食消費(fèi)金額看，縱享型品類(lèi)增速雖放緩，但絕對(duì)增量仍遠(yuǎn)超健康品類(lèi)；而健康型零食創(chuàng)新多聚焦于 “蛋白質(zhì)”，但細(xì)分品類(lèi)基數(shù)仍然較小。

談及健康化趨勢(shì)，Dirk Van de Plut 也提及了對(duì)GLP-1類(lèi)藥物的看法：“就我們目前掌握的數(shù)據(jù)和分析方式而言，未來(lái)十年內(nèi)GLP-1類(lèi)藥物難以對(duì)食品領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。”

最后，Dirk Van de Plut 強(qiáng)調(diào)億滋國(guó)際自2018年推行 “本土化” 創(chuàng)新戰(zhàn)略以來(lái)，銷(xiāo)量成果顯著，但未來(lái)不會(huì)局限于區(qū)域性小創(chuàng)新，公司將從數(shù)據(jù)等核心領(lǐng)域推動(dòng)更具全局價(jià)值的創(chuàng)新突破。

圖片來(lái)源：億滋國(guó)際

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卡夫亨氏：

開(kāi)拓多元化場(chǎng)景，

強(qiáng)調(diào)非價(jià)格吸引而是價(jià)值驅(qū)動(dòng)

國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，消費(fèi)者壓力倍增的特定時(shí)刻下，卡夫高層表示他們?cè)谒伎既绾卫^續(xù)為消費(fèi)者提供合適的價(jià)值。這一點(diǎn)在集團(tuán)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變上有所體現(xiàn)。具體將從三個(gè)領(lǐng)域來(lái)展開(kāi)：

01 消費(fèi)者(需求)跟進(jìn)

消費(fèi)者跟進(jìn)，是卡夫亨氏推行品牌增長(zhǎng)體系過(guò)程中的一種特有方式。其意義在于，品牌會(huì)通過(guò)消費(fèi)視角來(lái)審視產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、營(yíng)銷(xiāo)和效益主張是否達(dá)到了合適水平。

因此當(dāng)產(chǎn)品被推向市場(chǎng)時(shí)，良性?xún)r(jià)值能夠凸顯。為了更好地解釋這一點(diǎn)，卡夫亨氏首席執(zhí)行官Carlos 舉了一個(gè)例子：(洞察到潛在質(zhì)量要求)卡夫早在2016年就停止在奶酪通心粉中使用人工色素。不過(guò)，這一點(diǎn)卻不被大眾熟知。所以在產(chǎn)品價(jià)值之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也做出了調(diào)整，確保消費(fèi)者能清楚地了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

02 家外場(chǎng)景

由于消費(fèi)者越來(lái)越多地從家中享受餐食，目前餐廳仍然面臨一些消費(fèi)壓力?？ǚ蚝嗍嫌?jì)劃在多元化渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)，他們積極開(kāi)拓體育場(chǎng)館、休閑場(chǎng)所、酒店以及其他利潤(rùn)率有所提高的領(lǐng)域，這能使卡夫亨氏擁有更加多元化的投資組合，而不僅僅依賴(lài)餐廳場(chǎng)景。

這一行之有效的策略也將在美國(guó)之外的地區(qū)實(shí)施，并繼續(xù)擴(kuò)展，以便在未來(lái)繼續(xù)推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。

03 交易事項(xiàng)說(shuō)明

在董事會(huì)和管理層看來(lái)，集團(tuán)目前的股價(jià)被低估了。未來(lái)有機(jī)會(huì)通過(guò)其他類(lèi)型的交易釋放股東價(jià)值。

首席財(cái)務(wù)官Andre Maciel補(bǔ)充道，為了保證利潤(rùn)，我們已經(jīng)考慮在美國(guó)進(jìn)行約 3 億美元的投資（不包括貿(mào)易），特別是在那些要保持一定價(jià)格差的區(qū)域。我們希望發(fā)展業(yè)務(wù)的方式不是通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)，而是要為消費(fèi)者提供合適的價(jià)值。

目前，他們正在整個(gè)產(chǎn)品組合中部署了品牌增長(zhǎng)系統(tǒng)，為其指明了投資新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?；诖?，卡夫亨氏可以保持或提升優(yōu)勢(shì)，并擁有合適的營(yíng)銷(xiāo)支出水平、包裝宣傳和營(yíng)銷(xiāo)信息支持。

圖片來(lái)源：Kraft Heinz

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通用磨坊：

四大戰(zhàn)略支柱推動(dòng)企業(yè)

連續(xù)5年增長(zhǎng)超預(yù)期

憑借戰(zhàn)略性定價(jià)調(diào)整和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，通用磨坊的北美零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)積極扭轉(zhuǎn)。2024年第四季度，其在美國(guó)市場(chǎng)約65%的品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。盡管2025財(cái)年開(kāi)局頗為動(dòng)蕩，但首席執(zhí)行官 Jeff Harmening給出了一些新視角：

• 消費(fèi)者財(cái)務(wù)壓力上升，卻為居家餐飲消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造了有利機(jī)會(huì)——如今美國(guó)87%的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景在家里。

• 產(chǎn)品價(jià)值是影響消費(fèi)判斷的重要因素，但并非唯一——如消費(fèi)者選擇在哪里購(gòu)物，如何購(gòu)物以及何時(shí)購(gòu)物，是因?yàn)閷で髢r(jià)值、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等因素在發(fā)揮作用。

• 消費(fèi)者情緒變化，他們?cè)趯ふ易屪约焊杏X(jué)良好、喚起舒適回憶的東西——不論是恢復(fù)增長(zhǎng)的Pillsbury（百年烘焙品牌） ，還是再次增長(zhǎng)的Lucky Charms（60年歷史的麥片品牌）都能驗(yàn)證。

在過(guò)去五年中，通用磨坊銷(xiāo)售增長(zhǎng)和盈利能力增長(zhǎng)都超過(guò)了預(yù)期，原因在于公司推行的“加速”戰(zhàn)略——該戰(zhàn)略的核心是強(qiáng)化品牌組合、加強(qiáng)創(chuàng)新、構(gòu)建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及增強(qiáng)對(duì)人類(lèi)和地球的承諾。

其中推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)的四大戰(zhàn)略支柱為：

• 大膽投資打造品牌：通用磨坊持續(xù)投資其標(biāo)志性品牌組合，其中包括九個(gè)零售額超過(guò)10億美元的品牌。

• 持續(xù)創(chuàng)新：通用磨坊持續(xù)創(chuàng)新，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。

• 數(shù)字化能力釋放規(guī)模潛能：過(guò)去五年，通用磨坊投入巨資，打造世界一流的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，助力公司釋放規(guī)模潛能，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利。

• 秉持正義：通用磨坊致力于維護(hù)美好，并致力于推進(jìn)其“全球影響力”承諾，以提升地球、人類(lèi)和公司業(yè)務(wù)的韌性。

關(guān)于2026財(cái)年的計(jì)劃，該公司的目標(biāo)是恢復(fù)有機(jī)增長(zhǎng)，將要延續(xù)大膽投資策略，要在新產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的投入提高30%，并增加營(yíng)銷(xiāo)支出。

談到如何實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的目標(biāo)， Jeff Harmening介紹了企業(yè)開(kāi)發(fā)的一個(gè)工具：“卓越體驗(yàn)框架”（Remarkable Experience Framework）。它是一個(gè)規(guī)范且在全集團(tuán)一致使用的工具，提供了具體工作評(píng)估方法的框架，供營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)診斷業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能評(píng)估具體優(yōu)勢(shì)，衡量旗下產(chǎn)品相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卓越性。

使用“卓越體驗(yàn)框架”時(shí)，應(yīng)審視不同的向量，如包裝、傳播、渠道，評(píng)估自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某方面比較差時(shí)，積極改進(jìn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，選擇加倍投入。

圖片來(lái)源：General Mills

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味好美：

風(fēng)味在中國(guó)存在巨大的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，

核心關(guān)注咸鮮、自然甜、辛辣以及果酸

全球風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者味好美，對(duì)于消費(fèi)者的需求、行為、趨勢(shì)有著深刻理解。首席執(zhí)行官Brendan Foley 對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)者情緒做了以下評(píng)估：

從地區(qū)而言，美國(guó)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)上，雖然存在消費(fèi)壓力，但仍保持著一定程度上的韌性，存在尋求價(jià)值的行為。如消費(fèi)者更關(guān)注大包裝的產(chǎn)品，以尋求更大的家庭價(jià)值。

味好美內(nèi)部預(yù)計(jì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)，但2025年將出現(xiàn)輕微且漸進(jìn)的復(fù)蘇，包括尋求價(jià)值的行為、大量的渠道轉(zhuǎn)換和渠道優(yōu)先級(jí)調(diào)整。目前小型業(yè)態(tài)門(mén)店勢(shì)頭強(qiáng)勁，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)也更多。

味好美看到了尋求性?xún)r(jià)比與健康養(yǎng)生需求之間的交叉點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者面臨消費(fèi)壓力并且尋求健康餐食時(shí)，往往會(huì)更頻繁地在家做飯，推動(dòng)了家庭廚房調(diào)味品類(lèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

另外，人們也在享受著創(chuàng)造力和風(fēng)味探索帶來(lái)的樂(lè)趣。因此，在味好美看來(lái)，風(fēng)味創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)期的、持久的趨勢(shì)。

風(fēng)味業(yè)務(wù)盡管增長(zhǎng)趨緩，Brendan Foley還是強(qiáng)調(diào)了一些高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域聚焦于具有功能益處的食品，如蛋白質(zhì)的食物，很多時(shí)候都需要風(fēng)味上的修飾。

餐飲業(yè)務(wù)同樣具有增長(zhǎng)點(diǎn)。味好美目前與休閑快餐連鎖店（介于傳統(tǒng)快餐和休閑正餐之間的一種餐飲門(mén)店模式）合作得非常成功，獲得了良好增長(zhǎng)。

Brendan Foley還表示，市場(chǎng)上還存在巨大的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。味好美真正錨定的是核心風(fēng)味能力，具體來(lái)說(shuō)就是咸鮮、自然甜、辛辣以及果酸（柑橘風(fēng)味）。這些風(fēng)味在中國(guó)擁有極其廣闊的市場(chǎng)前景，預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

談及技術(shù)投資，味好美內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)相當(dāng)大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將為其保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位提供支持。

從宏觀角度來(lái)說(shuō)，這意味著企業(yè)將專(zhuān)注于持續(xù)推動(dòng)需求創(chuàng)造，利用數(shù)字化、AI等技術(shù)找到合適的場(chǎng)景和方式與消費(fèi)者相遇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一部分還關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新加速、零售執(zhí)行能力優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)效率提升，這些將有助于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

展望未來(lái)，Brendan Foley認(rèn)為有幾個(gè)趨勢(shì)相當(dāng)重要：

• 風(fēng)味在消費(fèi)者生活中扮演的角色會(huì)發(fā)生許多變化，現(xiàn)在處于加速中的狀態(tài)；

• 保持原料采購(gòu)的靈活性，拓展更多元的原料產(chǎn)地；

• 技術(shù)變革加速，長(zhǎng)期趨勢(shì)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型；

• 人才與文化，是企業(yè)能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)最重要的事情之一。

圖片來(lái)源：McCormick