看完200+個618黑馬品牌，我們發現了新消費回潮的幾個關鍵
作者 | 星志
“新消費”二次蘇醒的信號，越來越明顯。
排隊買老鋪黃金，搶 labubu，喝蜜雪冰城，是當下國內消費熱點的真實寫照。而在二級市場，投資人一面爭論港股新消費是否存在泡沫，一面把泡泡瑪特從新高推向下一個新高。
除了資本市場，消費端也傳出明顯的積極信號——新消費正在回溫。
每一輪消費熱潮，往往伴隨新品牌的崛起，對行業巨頭發起沖擊。這一趨勢在今年天貓 618 大促中已初見端倪：據天貓數據，今年 618，有 260 個新品牌超越行業巨頭，登頂細分趨勢榜首。
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就連最“卷”的美妝、個護賽道，也涌現出了諸多“黑馬品牌”。其中既有新銳國貨品牌，也有大集團的子品牌。
支撐這一趨勢的，是龐大且有活力的市場?！翱春弥袊M市場，國內消費人群基數大，電商在全球依舊領先?！甭摵侠A美妝與健康事業部電商總監趙盛對刀法表示，“總部覺得中國是最好的一片土壤?！?/p>
但同樣的一片土壤里，大水漫灌和精耕細作，會得到完全不同的果實。
綁定大 VC，瞄準大風口，把生意快速做大，是過往明星消費品牌的典型成長路徑；今天的新品牌，往往是抓住小場景，綁定小人群，在小生意里挖大機會。相比“中國的寶潔”，這些品牌更愿意被比作“中國的 lululemon”。
把小生意做大，把大生意做快，都絕非易事，尤其是在今天的市場環境下，消費者決策更理性，需求更多元，品牌競爭也愈發激烈。
那么，今天一個新品牌怎樣才能抓住新人群、新場景崛起？崛起后又該如何應對與身前巨頭、身后追趕者的競爭？刀法和美妝、個護領域幾個有代表性的品牌聊了聊。
細分人群 x（需求痛點+情緒癢點）=潛力爆品
邁入第三消費時代的中國市場[1]，已經很難再出寶潔，但是可能會出現無數個 lululemon。
lululemon 的成功，代表了需求分化時代一批新品牌的崛起路徑：找到核心人群，用新成分、新功效，滿足 Ta 們在不同場景下的多元需求，和競品打出差異化。
今天的美妝個護新品牌們，大多也是沿著這個方向起盤。
比如這兩年熱度不斷走高的輕醫美賽道，今年天貓 618 就跑出了一個黑馬品牌——綻媄婭，品牌的“球 PDRN 能量棒”在天貓 618 開售首小時 GMV 破千萬，15 小時就達成了天貓 618 全程目標。
綻媄婭孵化自再生醫學巨頭佰傲再生，產品最初瞄準的是醫美人群術后修復的需求。這部分人群的表面需求是“術后褪紅”，而水下需求其實是“快速褪紅”，品牌背后科研團隊研發的球 PDRN 成分能夠快速見效，滿足快速褪紅、維穩的需求。
除了短期功效，醫美興趣人群還越來越關注抗老抗衰的長期功效：不只要變美，還要長期保持美。綻媄婭在產品里用球 PDRN +膠原蛋白成分的組合，同時滿足醫美人群快速褪紅和長期緊致抗皺兩個需求，打出了差異化優勢。
再比如口腔護理賽道。隨著全民健康意識提升，今天的消費者，尤其是年輕消費者已經不滿足于每天刷兩次牙、美白牙齒這樣的基礎需求，不同人群生活習慣不同，口腔問題不同，對牙膏的需求也完全不同。
國貨口腔護理品牌參半就注意到了這些需求，推出了不同功效的產品，它的每一支牙膏都像貼好了人群標簽：有煙漬的消費者購買沸石牙膏；有美白去漬需求的消費者可以購買溶菌酶牙膏；中老年人更偏愛中草藥成分，參半就專門研發中草藥護齦固齒牙膏......
靠著一個個細分市場，參半在 2023 年 Q3 到 2024 年 Q1 電商份額反超巨頭，排名第一，今年天貓 618，參半有兩款牙膏進入垂類 top 10 榜單。
美妝、個護賽道里，幾乎每個場景都是紅海，新品牌想要出頭，就要在人群需求和產品的匹配上，下更大的功夫，參半和綻美婭分別代表了兩種思路。
一種思路是像參半一樣“做深”，把一個大場景拆成多個小場景，用一個個細分市場的滲透，實現品牌整體的勢能躍遷。
比如參半的一個爆款產品組合主打“早清新晚美白”場景，滿足職場人白天口氣清新，晚上護齒美白的需求。
另一種思路是像綻媄婭一樣“做多”，通過成分功效創新，用一款產品同時滿足多個需求，把一個小市場做大。
國貨美妝品牌紅之就發現，防曬賽道增長迅速，但防曬產品往往比彩妝更難卸，市場缺少一款卸妝力強到能一次卸掉彩妝、防曬，同時溫和不刺激的產品。
于是紅之針對這一需求研發了可以卸凈 111 款防曬的“不糾結卸妝油”，今年天貓 618，品牌主推的“不糾結 2.0”產品，能夠卸凈 132 款防曬，目前這款產品超過了很多國際大牌，排名卸妝油榜單第 4 名。
再比如身體護理品牌浴見，品牌主推的沐浴油產品線，是從“以油養膚”的理念出發，兼顧東方女性清潔及護膚需求的同時，以情緒護膚陪伴消費者，今年天貓 618，浴見的兩款沐浴油進入垂類榜單 top 5。
值得注意的是，這些新品牌的爆品，除了強調成分、功效，還會強調香味等“情緒價值”。今天的消費者不只期待自己的需求被關注，還期待著自己的情緒被關懷。
總結來說，新品牌要從細分人群的需求痛點+情緒癢點出發，結合品類消費趨勢，才能成功打出爆款潛力的超級產品。
IP 聯動蓄水，產品力激發，精準人群轉化
消費者注意力有限，尤其是大促期間，無數品牌同臺競技，這既考驗品牌對內容創作、傳播節奏的把握，也考驗全域流量的運營能力。而不同品牌成長路徑、成長階段不同，大促期間的經營策略也就不同。不只消費者有細分需求，品牌經營上的需求也在越來越細。
刀法發現，今年美妝個護的“黑馬品牌”主要分為兩類：大集團子品牌、內容電商成長起來的國貨品牌回淘。
天貓寶藏新品牌 IP 注意到了這些新品牌的差異化需求，聯合這些品牌開展了一場“新消費戰役”，針對不同品牌痛點，給予不同策略扶持。
大集團子品牌往往是“帶資進組”，要么在 B 端有很強的科研實力背書，要么是團隊有成熟打法、團隊，但品牌還沒有在 C 端樹立起廣泛、清晰的品牌形象認知。
解決方法也很簡單，先通過明星、行業KOL聯動全域破圈，再通過精細化運營，高效拉動成交。
比如綻媄婭的母公司佰傲再生，曾成功研制出中國第一、世界第二塊人造皮膚，品牌更多需要的是品牌形象的打磨，和品牌故事的破圈。
去年雙十一，綻媄婭作為新銳品牌，參與了李佳琦團隊的綜藝《所有女生的 offer》。這次合作，綻媄婭找到了明確的品牌定位——“真誠聽勸的科學家品牌”，也看到了一個破圈的機會?！袄罴宴诿缞y圈的破圈能力、影響力是其他平臺、達人不具備的。”綻媄婭電商負責人長生對刀法表示。
因此今年天貓 618 前夕，綻媄婭和李佳琦合作拍攝了一支短片《造皮膚的人去做護膚品》，在自有渠道，以及天貓寶藏新品牌 IP 的站內外流量資源加持下，短片實現全網 4 億+曝光，強化了品牌的專業壁壘，提升了知名度，為大促的銷量爆發提供了基礎。
針對細分人群做出一款好產品，是新品牌動勢能躍遷的基礎，但需求做得越細，人群觸達就越要精準。
電商平臺們有著豐富的營銷手段、基建工具。今天的新品牌可以從動態的消費趨勢里，捕捉不同人群的細分需求，快速崛起。
比如聯合利華旗下高端護發品牌 NEXXUS 在和天貓寶藏新品牌團隊的溝通中發現，在“消費降級”情況下，都市白領、精致媽媽這類人群對呵護秀發、呵護自己的需求依然存在，尤其是在 88vip 為代表的優質用戶里，高端護發產品需求甚至更加強烈。
“我們的目標人群可能以往花費在自己身上的時間、金錢都比較有限，所以我們希望通過這樣一款產品和品牌的傳播溝通，解決她們護發的困擾，同時讓她們感覺被關懷，被 care 到?！甭摵侠A美妝與健康事業部電商總監趙盛說。
基于這一人群洞察，NEXXUS 為中國市場消費者開發了一條新的產品線，品牌于今年 2 月正式進入中國，5 月 26 日代言人檀健次官宣后首小時，銷售額突破 500 萬，其中賣得最好的，是以檀健次生日 10 月 5 日為靈感，定價 1005 元的限定禮盒。品牌在產品功效、設計、定價等各個細節上，都精準滿足了粉絲群體的需求。
說完了集團子品牌，再看內容電商成長起來的國貨品牌。這類品牌通常具備在內容種草、直播帶貨等方面的優勢，但消費者往往是記住了內容，記不住品牌。
因此，除了曝光資源，這些品牌還需要在全域提升流量轉化效率，沉淀用戶資產，再通過站內外運營提升回搜、復購。
過去，由于平臺之間鏈路、數據不互通，很多品牌卡在了第一步。隨著平臺走向開放，“紅貓計劃”等合作的落地，“站外種草站內搜”這一鏈路被徹底打通，這類品牌能更清晰看到平臺間用戶旅程，優化整個回搜鏈路，也獲得了更多曝光機會。
這些變化最直觀的體現，就是銷量和投產比的增長，“天貓 618 第一波我們銷售額同比漲了 24%，整個大促周期里核心單品的投產比有明顯的提升?！奔t之品牌銷售負責人楊君對刀法表示。
浴見品牌電商總監嚴慧對刀法透露，整個大促期間“紅貓計劃”帶來的轉化 ROI 在 4 左右，明顯高于單渠道 ROI。
從 0-1 比長板，從 1-10 補短板
戰術層面上，平臺這場新消費戰役在本次天貓 618 大促期間的打法是“平蓄促收”，日銷蓄水，大促集中轉化。
這套策略并不新鮮，也不單適用于新銳品牌，為何今年天貓 618 大促跑出了這么多“黑馬”品牌？這與平臺最近一年的戰略有關。
據刀法了解，“扶優”是今年天貓 618 期間，乃至貫穿全年的戰略核心。在這一戰略指導下，去年底，淘寶在電商行業率先取消僅退款，同時加碼寶藏新品牌 IP。今年以來，寶藏新品牌已合作品牌超200家，已超過去年全年合作品牌數，下半年規模還將進一步擴大。
這一戰略背后信號很明顯——大力扶持提供優質商品、服務的新銳品牌。
頭部電商平臺的動向，往往透傳著消費市場變化的趨勢。
七八年前的新消費熱潮里，品牌把主要精力投向擴張、營銷；最近兩年，品牌又集體轉向，血拼低價。二者看似對立，背后商家追逐短期流量的本質是相同的。
真正的“新消費”應該新在產品、服務、體驗，純流量玩法帶來的增長，對于消費者、品牌、平臺都談不上健康。引導品牌從拼流量到拼質量，滿足新的消費群體對創新、優質產品的消費需求，促進平臺乃至整個行業長期健康發展，是平臺發起“新消費戰役”，扶持有潛力、優質新品牌的初衷。
消費分層、細分需求崛起的大趨勢下，不同賽道、不同類型、不同成長階段品牌面對的痛點完全不同，寶藏新品牌 IP 針對這些區別，單獨制定了解決方案。
比如天貓美妝賽道里，新成分、高功效、輕醫美趨勢愈發凸顯，一批生物制藥企業孵化的新品牌增長迅速。
但這些科技企業從 0-1 孵化品牌，往往面臨“酒香巷子深”的問題，缺乏人群洞察經驗，不知道如何樹立品牌形象，如何破圈，綻媄婭就是一個代表。
針對這些品牌，寶藏新品牌會通過直播/種草/流量幫品牌度過冷啟動階段，再配合站內外 IP 矩陣放大品牌明星營銷事件效果，高效拉動成交，幫品牌實現聲量、銷量的破圈。
而從內容電商成長起來的國貨美妝、個護品牌，已經靠一兩款爆品做到了某個細分趨勢類目下的 top，但不知道如何跨過渠道品牌的門檻，成為全域品牌。
這些品牌各有所長，比如 NEXXUS 有聯合利華集團的成熟打法，紅之、浴見等深諳內容種草等等。但從 0-1 比得是長板有多長，從 1-10 比得是誰的短板少。這個階段，品牌形象、產品創新能力、不同渠道人群運營能力等等往往要同步發展。
針對這些品牌，寶藏新品牌核心策略是在天貓放大品牌的內容優勢，同時和他們一起提升貨架運營能力，提升回搜、復購，進而提升品牌心智，從爆品向大類目轉換，從產品運營轉向人群運營。
這個過程甚至會反向推動品牌進行組織升級。多個受訪品牌都提到，品牌在近期重組/擴張了天貓運營團隊。
線上生意走向全域，利用各個平臺優勢，各渠道相輔相成是這些新品牌的共識，在這個共識下，天貓的優勢在于短期的新品打爆，和長期的品牌心智培養?！疤熵埢蛘哒f淘系的平臺，目前依然是絕大多數品牌的‘第一官網’。”長生對刀法表示。
在這一點上，品牌與平臺的訴求是一致的——品牌希望觸達更多人群，實現品牌躍遷；新消費群體崛起，平臺也希望更多新品牌滿足消費者日益多元化的消費需求。
正如平臺各有優勢，品牌也是如此。天貓寶藏新品牌團隊告訴刀法，為了幫助有潛力的新品牌實現增長，天貓后續將推出新品牌評估模型，通過品牌力/用戶力/成交力/內容力/流量力五大維度，快速定位品牌問題，解決新品牌發展階段性問題。
分析師點評
寶藏新品牌團隊告訴刀法，除 1v1 服務獨角獸品牌之外，平臺也會給頭部新品牌&潛力賽道品牌提供“五力模型”診斷機會，助力更多寶藏新品牌成長為成熟品牌，甚至是頭部品牌。
這意味著，寶藏新品牌不只是要綁定一批未來的頭部品牌，而是長期、持續挖掘新品牌。
在這個充滿不確定性的時代里，“長期主義”對品牌、平臺都是奢侈品，天貓正試圖和這些品牌一起探索一條難而正確的成長路徑。
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