為什么連買把掃帚，品牌都在跟你談“生活方式”？
最近這幾年，和很多大大小小的品牌交流，創始人或品牌負責人們總會向我強調：“我們的品牌代表了悅己、自由...等等等生活方式。” 前不久，一位做品牌的朋友也跟我吐槽：“現在買把掃帚、買個臺燈、買塊芝士蛋糕，這些品牌都在大張旗鼓地強調自己代表一種‘悅己’、‘芝士’的生活方式！消費者會問：你有問題吧？不好好賣貨，說這些有的沒的干嘛？”
企業也很苦惱：“我好好賣貨，如果只講功能差異，賣點又拼不過，怎么辦呢？”
這其實說明了一個問題。
一方面，時代在發展，每個人的生活方式都在改變。這自然導致了越來越多的品牌強調自己代表某種生活方式，試圖與消費者建立更深層的連接。
那么，到底什么是生活方式定位？
用句大白話說，就是“物以類聚，人以群分”。這就是它的本質，沒什么深奧的。
生活方式定位，就是讓一群擁有共同生活方式的人，通過一個品牌（甚至是一個象征符號）聚集在一起。品牌要做的，是真正參與到這群人的生活方式中去，去成就這種生活方式——無論是滿足物質需求，還是精神文化需求。
它追求的核心是用戶粘性。你想，用戶粘性一旦形成，就能帶來更高的復購率，更長的LTV（客戶終身價值），以及自發傳播的口碑。對企業來說，這意味著相對更少的營銷投入和更高的利潤空間。
那傳統的品牌定位就沒用了嗎？
這倒不是。我從來不認為生活方式定位和傳統品牌定位是對立面。
我們再來理解下傳統品牌定位。它更多是從競爭視角出發。核心是搶先找到競爭對手還沒占據的、獨特的“差異化賣點”，把它變成一句響亮的廣告語，去迅速搶占消費者的心智。
比如“怕上火喝XXX”、“XXX旅拍，想怎么拍就怎么拍”。你聽這些廣告語，是不是感覺傳統定位更追求消費者的數量？既然要追求數量，無形中就可能會抹殺掉消費者的個性化。所以，傳統定位容易走向“千人一面”。
傳統品牌定位是有用的，但它不那么在乎“人”本身的豐富性和生活場景。
講個小插曲。我和一個企業創始人聊到這個話題，他就反駁：“不對啊！你看現在電梯廣告里常播的‘某某羊絨大衣，裸穿不扎人’，這定位好像也挺在乎人的舒適度嘛？”
我當時就問這位老板：“你想想，誰會在正常的、日常的場景下‘裸穿’羊絨大衣呢？”他想了幾秒，說：“好像...確實沒有這個普遍需求。”
“既然沒有‘裸穿’的普遍需求，那人們對羊絨大衣的核心需求，真的只是‘不扎人’嗎？到底是什么呢？”...
這個例子很典型。它點出傳統定位有時為了突出一個“獨特賣點”，可能會偏離消費者真實的、核心的生活場景和需求。
總之，品牌談論生活方式，絕非無的放矢，它反映了消費升級和連接方式的變化。比如：小紅書這個種草平臺。與其說小紅書平臺是種草某個產品，不如說小紅書平臺是種草某種生活方式。這恰恰印證了，打動消費者的，往往是產品背后所代表的生活向往與身份認同。品牌要做生活方式的“同行者”與“成就者”，而非生硬的“定義者”或“叫賣者”。
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