從平臺到生態 - 618天貓國際引領“健康增長”的深度分析
作為一名零售觀察者，曾在快消、運動行業深耕，我一直在思考：對每個人而言，最重要的賽道是什么？答案毫無疑問是—— 健康。
有健康，才有未來。
或者有如老話說：Health is Wealth 健康就是財富。
那健康這個賽道，中國的機會在哪里？中國的難點在哪里？ 我嘗試把麥肯錫的報告和天貓國際的報告結合，做一個健康賽道的分析。
麥肯錫：年輕消費者正在重新定義健康的內涵
作為一個大賽道，麥肯錫已經連續4年在更新他們的研究報告《未來健康調研》(Future of Wellness Survery)。根據官網5月29日發布的最新版本，今年的報告特別指出：年輕人（千禧一代和Z世代）正在推動健康產業（wellness）的發展，同時，老年消費者也對健康概念的擴張越來越感興趣。年輕人把健康視為一種日常、個性化的實踐，而不是一系列偶爾的沖動購物。
報告還特別提到當經濟,下行的時候，健康是最不會被砍掉的消費，對比服裝、娛樂、家裝等。(原文：we believe wellness is a resilient category）
大家可能會想，這只是外國的趨勢吧？在去年發布的研究，我們可以清楚看到中國與全球相比：中國消費者對健康的重視高于全球水平！
麥肯錫把全球關注健康的消費者分為5大類：
最大化優化者 maximalist optimizer
自信愛好者 confident enthusiasts
傳統健康主義者 health traditionalists
健康困擾者 health strugglers
健康逃避者 wellness shirkers
報告也提到，相比于國內，國外仍是全球健康項目創新的風向標，而中國市場，阿Ken建議可參考天貓國際紫藥箱以改善治療為切入&天貓國際第四餐從預防為主，近年持續發布的白皮書、行業圓桌論壇和推廣活動。
中國健康消費市場的現狀
如麥肯錫的報告提到，年輕一代在重新定義健康賽道。最近基于綜藝節目，這句老話變成年輕人的生活態度：上醫治未病，中醫治欲病，下醫治已病 《黃帝內經》。
因此，中國消費者已經在轉移到科學性預防，國家也推出《健康生活2030規劃綱要》，主要針對 ①全面健康保障 ②慢性病防治 ③倡導健康生活 ④中醫藥振興 ⑤健康科技突破。而在健康消費這個領域，中國還是面對不少挑戰，阿Ken結合了一些業內報告，整理為以下三大挑戰：
信息不對稱與信任缺失
供應鏈與成本挑戰
監管與合規風險
或者，更簡單的總結，業內認為跨境的營養賽道就是三個字：
生：分類陌生、品牌陌生、商品模式、功能陌生
慢：物流較慢而復雜
貴：基于以上的低效率，價格肯定偏貴
天貓國際為生態賦能
城市健康守護地圖
劉潤老師在《新零售：低價高效的數據賦能之路》一書提到過， 人-貨-場中的場就是信息流、物流、現金流的結合。基于以上的分析，健康消費因為在初級階段，盡管健康的需求是真實存在的，這里的信息流和物流特別昂貴。基于阿Ken的觀察，天貓國際在這里的角色已經超越了“場”的定位，以長期主義的角度，利用自身的優勢（平臺的能力、消費者的洞察）建立了一個生態系統。說到生態系統，我先以今年618的活動為例，注意這是一個在全國重要城市巡演的線下活動：
這已經是第四年辦的未來健康節，天貓國際組織城市健康指南，讓精準和有關聯的健康信息傳遞到普羅大眾的身邊，將營養品成分與城市居民生活場景深度結合，體現了「因地養人」的精準健康理念。
這個布局折射出新消費時代「環境適配型營養」趨勢——通過分析地域氣候特征、城市生活模式及職業群體特征，將成分功效從基礎補充升級為場景化健康守護方案。
我用AI 總結了守護地圖的亮點，也歡迎大家看看每個城市的活動有沒有戳到你最關注的健康領域。
地域健康圖譜亮點：
沿海城市側重抗炎抗氧化（青島維生素、上海肌膚煥活）
山地城市主推關節保護（重慶氨糖、成都魚油）
北方城市聚焦心肺功能（北京奶薊草、天津補鐵顆粒）
高溫地區強化代謝調節（廣州海豹油、深圳復合維生素）
To Public：
社會層面健康需求從“模糊焦慮”到“精準營銷”的覺醒之路
提到生態，可能大家在上面的地圖海報注意到幾個IP，阿Ken先為大家科普一下：
1. 未來健康節
"未來健康節"是天貓國際聯合全球健康品牌打造的年度健康主題營銷活動，主要聚焦營養保健、母嬰護理、健康科技等領域，通過線上線下聯動推廣健康生活方式。活動通常在每年5月至6月舉辦，與淘寶618大促結合，通過線上促銷、直播帶貨及線下科普活動吸引用戶參與。
2. 第四餐
第四餐不是一日三餐之外，以咖啡續命。第四餐其實是一個科學的理念，意在一日三餐之外，為健康再添一餐。譬如：95后開始把復合維生素礦物質片與早餐搭配、銀發族把氨糖軟骨素列入每日清單等等。
天貓國際率先提出"一日三餐外補充營養第四餐"的概念，針對隱性饑餓人群的口服抗衰、內脂減重、微生態平衡等營養補充需求，依托全球產學研生態聯盟陸續引入麥角硫因、巖藻黃素、孢子益生菌等前沿新成分、新品牌和新產品，預計2025年相關品類增速將超100%，服務消費者規模突破5000萬。
3. 紫藥箱
紫色 = 進口； 藥箱，就是在家里常備守門口健康解決方案。據我觀察，以上的IP 和活動已經有多年累積與蛻變，其目的都是為社會設立一個生態，讓健康需求從“模糊焦慮”到“精準管理”。天貓國際多次聯合權威機構發布白皮書、圓桌論壇等, 幫著國家把《健康中國2030》的目標往前推一推。3bTo B：商家端從“賣貨”到“共建標準”的生態升級
如我在痛點里提到，醫藥類的商品有很多規范和標準，天貓國際作為跨境電商有著加速器的使命，拉近中國與世界好物、好品牌的距離；同時，平臺也成為了守門員，聯合專業機構樹立行業標準，守護中國每一個消費者。
以我的觀察，天貓國際在商家的推廣可以分為以下幾個維度：
全球品牌的本土化突圍 - 幫忙海外品牌打開中國市場，同時給出消費場景與本土的健康問題，讓大品牌可以從“賣產品”轉向“給中國消費者提供健康方案”；從“粗放供給”轉向“精準解決與干預”
協助中型品牌精準突圍 - 這里的中型品牌可能會指一個更小的細分領域，并不是那么普羅大眾所面臨的健康問題
共建行業標準 - 從野蠻生長到科學治理
邀請CEO 站臺 - 讓各品牌都可以與中國消費者“過節”
（部分CEO站臺海報）
基于與品牌的精密合作，天貓孵化了不少國內新的賽道，給兩個例子：
抗衰需求：以口服形式覆蓋皮膚、肌肉、骨骼分層抗衰，孵化麥角硫因、膠原蛋白等超100%爆發品類，滿足健康與顏值雙重需求；
精準營養：推出分齡/性別/場景定制化產品（如兒童DHA、產后鈣片），帶動魚油/B族維生素等基礎品類增長超60%，口服美容品類增速達40%+
今年的618參與的品牌包括 MoveFree益節、Centrum善存、Doppelherz雙心、WHC萬赫希、Swisse斯維詩、SWISSE PLUS+、Microbiome Labs益葆來 、NYO3、久光斐特斯5.0溫感久光貼、津村桂枝茯苓丸等22個品牌。
3cTo C： 消費者端從“被動接受”到 “主動參與”
我整理的痛點里面也提到信任。
健康消費的本質是“信任經濟”。用戶愿意為“第四餐”買單，不僅因為產品本身，更因為平臺、商家與用戶之間建立了深度的信任關系。這種信任，不是靠廣告吹出來的，而是在一次次“信息透明”、“需求被看見”、“問題被解決”中積累起來的。
信息透明，主動參與：打破“知識壁壘”。科普并清晰標明成分，并且連同專家以及KOL博主，在各大社交媒體種草。長期生活在全球各地（品牌原產地）的KOL，這個很符合“天貓國際”達人的身份標簽。
比如“直播溯源”——主播帶著用戶走進澳洲魚油的捕撈基地，看漁船如何在南極海域捕撈磷蝦，看工廠如何低溫萃取魚油；
比如“用戶實測”——招募1000名志愿者連續服用30天，記錄他們的睡眠質量、皮膚狀態等數據，做成“效果對比圖”；
比如“專家連麥”——邀請營養學教授、三甲醫院醫生做客直播間，用通俗語言解答“保健品能不能代替藥物”“哪些人不適合吃”等問題
需求被看見，從“人找貨”到“貨找人”：同時也針對不同場景以及年齡段，給出不同的需求，如：
年輕群體 （麥肯錫報告說明這群是引領市場改變的群體）：預防性養生成為日常儀式。年輕人不再滿足于“吃了什么”，更在意“缺了什么”“怎么補最有效”，這種轉變倒逼平臺提供更細分的產品：從針對腸道屏障受損的Microbiome Labs益葆來孢子益生菌，到專為亞洲膚質量身定制的吶兔葉黃素，再到添加NMN的抗衰軟糖，每個品類都在回應年輕人“精準預防”的需求。天貓國際數據顯示，2024年平臺上“分齡化營養補充”搜索量同比增長230%，其中“25歲+護眼”“30歲+抗初老”“35歲+免疫力”的關鍵詞占比超六成。
中年群體：健康投資成“家庭戰略 + 全家營養清單”。中年人把健康視為“對家庭的責任”，他們的消費選擇更理性，也更愿意為“科學依據”買單，譬如老爸的輔酶Q10（護心）、老媽的鈣片（防骨質疏松）、孩子的DHA（腦發育）
銀發群體：我之前分享的銀發干貨，也說明這群人不單有消費能力，也非常愿意繼續為健康買單，延續銀發的活力。除了兒女買營養品孝敬，這個群體也非常懂得在平臺上拔草，選擇自己需要的產品，畢竟年齡開始增長，心血管、關節健康的需求在持續增加。
除了人群、年齡的細分，基于天貓國際深度的研究，在第四餐這個新興概念找到了8大趨勢，這比之前全球分析會更接地氣：
成長營養
口服抗衰
精準營養
心血管營養
中老年營養
微生態營養
內脂減重
藥食同源
在To C 的領域，消費者現在更講究即時零售。天貓國際也發揮其生態的優勢，與餓了么聯手上線“餓了么買藥”頻道，打造線上健康管理一站式入口，覆蓋杭州、上海、廣州等超30個城市，提供超10個國家OTC藥品及保健品極速達跨境購藥體驗，10國免稅倉發貨、300個城市職場送貨上門，超過50個城市，支持次日達。部分商品經菜鳥清關、恒溫冷鏈運輸，嚴控質量，上架超1215款熱門商品。雙方合作實現“遠場供應鏈（天貓國際全球商品）+ 近場履約（餓了么即時配送）”互補，破解跨境購藥時效痛點，推動醫藥電商向健康管理升級，滿足用戶多元健康需求。
板塊上線時間為6.12日，入口位置在餓了么“看病買藥”頻道內，上線了“跨境購”服務。參與商家包括久光制藥、大正制藥、無比滴、黃道益、岡本、博朗、Swisse斯維詩、澳佳寶等熱門知名品牌。
天貓國際如何化解中國健康消費的挑戰
天貓國際通過技術賦能（AI算法、大數據）、供應鏈優化（保稅倉、全球采購）、生態合作（品牌、行業協會）三大核心策略，系統性解決了中國健康消費市場的信息不對稱、供應鏈效率低及監管合規難題，推動行業向“健康增長”與“生態共贏”轉型。細節可以參考我下面總結的表格：結語
從大眾需求的覺醒，到商家生態的升級，再到用戶信任的共建，“第四餐”早已不是一個簡單的營銷概念，而是一個由三方共同編織的健康網絡。天貓國際的聰明之處，在于它沒有停留在“賣貨”層面，而是做起了“生態操盤手”——用科學標準篩選產品，用數據工具賦能商家，用真實體驗連接用戶。這種模式下，消費者不再是“被收割的流量”，而是“被服務的健康伙伴”；商家不再是“賺快錢的生意人”，而是“長期主義的共建者”；而平臺本身，也從一個“交易場所”，進化成了“終身健康的管理者”。我用天貓國際醫藥保健行業市場營銷負責人龐舒豪（為源）在訪問里面的一段話來總結，希望中國的健康消費領域能繼續健康增長，陪伴著全國國民的健康！天貓國際的“健康增長”并非僅追求短期銷量提升，而是著力引入更多優質商家，優化行業結構，使其更穩健有序；“生態領航”則意味著天貓國際發揮平臺生態力，攜手合作伙伴布局新興品類、拓展供給渠道、引領前沿趨勢，共同營造健康、良性且充滿活力的行業生態、實現共贏。
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