ECI@創新案例 | 餓了么X許知遠建議冬至放一天假人大代表響應

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舉報 2025-06-16

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餓了么，作為中國領先的餐飲外賣平臺，面對激烈的市場競爭，亟需創新營銷模式以吸引年輕用戶群體。為此，餓了么重點攻堅「時令營銷」IP，旨在通過高頻次的市場溝通，建立「24節氣美食上餓了么」的品牌認知，提升用戶粘性。在冬至這一重要節氣，餓了么計劃發起一場具有社會影響力的營銷活動，旨在讓年輕人重新關注并討論冬至，推動節氣文化的年輕化傳承；同時，帶動餃子、湯圓等冬至重點品類與商戶的爆發性增長，使餓了么成為年輕人冬至美食外賣的首選平臺。此活動旨在打造全民影響力的話題，提升品牌好感度，實現商業價值與人文關懷的雙重增長，為節氣營銷樹立標桿案例，鞏固餓了么在時令營銷領域的先鋒地位，構建獨特的品牌IP護城河。

冬至不在日歷中，是人過出來的，是餃子里吃出來的。在冬至前一天，打造一場大膽的公共提案「建議冬至放一天假」，從歷史、精神、食俗、社會情緒等多維度展開論述，向政府列舉冬至放假的理由。以年輕人感興趣的溝通方式，做年輕人真正在乎的事。

攜手中國最知名公共知識分子、文化學者許知遠，讓冬至營銷兼具人文關懷和趣味性。許知遠不僅是用戶心中的知識分子代表，他自帶的人文氣息也與冬至的深厚底蘊高度契合，能夠最大程度上喚醒了大家對于傳統節日的美好記憶，賦予餃子和冬至時令以更深層的文化價值。

借助具體的食物，給抽象的節日賦予實感，讓用戶與「冬至」建立情感鏈接。“冬至大如年，鄉思在舌尖”，這里的食物，是餃子，也可以是湯圓、年糕、羊肉湯。每一種正當時的家鄉美味，都是人們相聚的理由，這也是餓了么時令官IP的角色所在。

餓了么冬至在傳播層面聚焦在微博。首先邀請眾多藍V參與討論，圍繞著許知遠在餓了么TVC提出的「建議冬至放一天假」觀點發散，科普冬至時俗文化，撬動大眾圍觀。

接著，大量官方媒體、KOL下場，主動加入討論。12月21日項目上線，話題#專家建議冬至放一天假#提前登上熱搜。12月22日冬至當天，話題#建議冬至放一天假的理由#登頂自然熱搜第一。最終全平臺14個熱搜。109家城市官媒報道；67家新聞網站自發討論；40+市場營銷媒體深度解析；從電影導演、經濟學家、音樂人到各行業KOL，紛紛聲援這個建議。

不僅如此，微信視頻號、小紅書、抖音各平臺用戶也卷入話題探討，真正做到了「全民討論」。

餓了么通過精準捕捉公眾議題，以“冬至放假”倡議為核心，巧妙地將品牌主張融入社會共識之中，強調冬至不僅是日歷上的標注，更是人們通過吃餃子等習俗共同慶祝的生活儀式。為此，餓了么攜手知名文化學者許知遠，以其深厚的人文底蘊為品牌廣告增添社會議題背書與人文關懷，激發全民對冬至放假的真誠討論，鼓勵年輕人及品牌共同參與社會議題，爭取公共權益。同時，餓了么深刻洞察冬至節氣的文化價值，旨在重新喚起國人對這一重要節氣與傳統節日的重視，將吃餃子或湯圓塑造為冬至不可或缺的儀式感。盡管“冬至放一天假”的提案最終未獲采納，但這一倡議本身意義重大，它促進了真實民意的自由表達，激勵更多中國年輕人與中國品牌積極參與社會議題，共同推動文化傳承與公共權益的進步。

2023年，餓了么發起的冬至營銷活動成為最成功、最具影響力的品牌戰役之一，總曝光超11億，總互動超480萬，EMV價值超500萬，全平臺14個熱搜，連續兩天登頂微博熱搜TOP1，獲得109家城市官媒及67家新聞網站的廣泛報道，40余家市場營銷媒體深度解析，從小紅書爆文到全民討論，餓了么成功占據冬至關鍵詞云高頻位置，品牌心智躍居TOP1，用戶好感度大幅提升，甚至帶動競對品牌大眾點評的自來水式參與。活動期間，冬至餃子訂單完成率高達112%，品類整體增長64%，重點商戶銷量破歷史峰值，讓被遺忘的節氣煥發新生，實現了商業價值與人文關懷的雙重增長，為時令營銷樹立了新典范。

餓了么「建議冬至放一天假」的影響不只在民間。2025年兩會，全國人大代表陳南響應這個建議，呼吁將冬至增設為法定節假日，受到各方面高度關注?！付练乓惶旒佟?，正在從一個「建議」，逐步成為一個「現實」。這進一步證明了，好的品牌行動是有改變社會、推動社會進步的能量的。

天與空成立于2013年雙十一，由4位國際4A金獅級創意人楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯合創立。2013年11月，天與空發布“4A升級版”，引發行業大討論，推動了傳統4A廣告公司、數字營銷公司、公關公司的升級和融合。2020年6月，因賽集團入股天與空。天與空常年服務淘寶、天貓、餓了么、中國銀聯、歐萊雅、華為、統一等多個知名品牌并打造多個經典廣告營銷案例。

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