在小紅書做投放，90%的品牌踩過這些坑
最近和不少品牌和商家聊起來說在小紅書上做投放，錢花了不少，但效果一言難盡。翻翻后臺(tái)數(shù)據(jù)，再看看投放策略，發(fā)現(xiàn)大家踩的坑出奇地一致。今天總結(jié)一下這些常見的小紅書投放誤區(qū)，希望能幫大家打破信息差。
誤區(qū)一：只盯著前端數(shù)據(jù)看，過度關(guān)注爆文率
筆記爆了，高興是應(yīng)該的，但千萬別被這個(gè)沖昏頭腦。在小紅書上，最容易出爆文的是啥？萌寵、娛樂、劇情，這類內(nèi)容天然討喜，輕輕松松就能拿到大把流量和點(diǎn)贊。但是，點(diǎn)贊多，不等于讓用戶掏錢包。
為什么？因?yàn)榭疵葘櫣恍Φ娜耍驼嬲胭I你產(chǎn)品的人，可能完全是兩撥人。
這就導(dǎo)致一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——拉搜比會(huì)很差。用戶看完樂呵一下就劃走了，根本沒記住你牌子，更不會(huì)去搜。所以，爆文是面子，能不能種草才是里子。
在小紅書做投放，千萬別只盯著“爆沒爆”看，得看它到底帶來了多少有效的產(chǎn)品互動(dòng)和搜索意向。
誤區(qū)二：把小紅書當(dāng)抖音，考核cpm
對(duì)于同時(shí)做抖紅的品牌來說，看到抖音cpm那么低，所以認(rèn)為小紅書也得壓下去，但是，這倆平臺(tái)邏輯完全不同，看的數(shù)據(jù)維度更是不同。
抖音是漏斗邏輯： 先靠泛娛樂內(nèi)容吸引海量用戶（漏斗口大），再一層層篩選、觸達(dá)可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的人（往下漏）。觸達(dá)漏斗第一層的海量用戶，cpm越低越好。
小紅書是反漏斗邏輯： 用戶帶著明確目的（找攻略、看測(cè)評(píng)、種草）來的，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)推送內(nèi)容。在這里，CPM越低，往往說明你觸達(dá)的人群越泛、越不精準(zhǔn)。
在小紅書，精準(zhǔn)比便宜重要得多。尤其是對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品來說，你花多點(diǎn)錢觸達(dá)一個(gè)真正對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的精致女孩，遠(yuǎn)比花少錢觸達(dá)一萬個(gè)只愛看搞笑視頻的學(xué)生黨有價(jià)值。所以，別拿抖音的CPM標(biāo)準(zhǔn)來硬套小紅書，追求精準(zhǔn)人群覆蓋才是王道。
誤區(qū)三：貪便宜買素人鋪量套餐，以為量變能質(zhì)變
被機(jī)構(gòu)忽悠，用幾萬塊買幾百篇素人鋪量套餐，看似撿了大便宜，實(shí)際上連這幾萬塊都是打了水漂。
因?yàn)椋谛〖t書做內(nèi)容，大力并不能出奇跡。
幾年前，平臺(tái)內(nèi)容少，用戶分辨力也沒那么強(qiáng)，鋪一堆素人筆記可能還有點(diǎn)水花。但現(xiàn)在，平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制越來越智能，用戶也被各種內(nèi)容喂得越來越精。
那些幾十塊錢一篇、明顯是模板化生產(chǎn)的“素人鋪量套餐”，平臺(tái)根本不會(huì)給流量，用戶看到也是秒劃走，甚至可能反感。“量變引起質(zhì)變”的前提是，你的內(nèi)容本身得是“質(zhì)”。鋪一堆無效內(nèi)容，除了浪費(fèi)預(yù)算和制造數(shù)據(jù)泡沫外，對(duì)品牌種草心智的建立完全沒有幫助。
誤區(qū)四：抄錯(cuò)爆文
看到競(jìng)品筆記爆了，想學(xué)習(xí)模仿，這思路本身是沒錯(cuò)的。但抄爆文，也得講究方法。
注意爆文的保質(zhì)期： 現(xiàn)在信息爆炸，爆文的生命周期短得嚇人。長的可能幾個(gè)月，短的也就幾個(gè)星期。抄當(dāng)下正火的爆文結(jié)構(gòu)或創(chuàng)意點(diǎn)，可能還有效；但去抄幾個(gè)月甚至半年前的老爆文，大概率黃花菜都涼了。平臺(tái)風(fēng)向、用戶興趣點(diǎn)變得飛快。
搞清楚競(jìng)品在干嘛： 看人家爆文背后的營銷目標(biāo)是什么？是新品上市還是老品破圈？如果競(jìng)品是在破圈，投vlog或者劇情拿大流量是ok的，但如果我們還在新品上市階段就盲目模仿，那么結(jié)果只能是給競(jìng)品在做嫁衣。
誤區(qū)五：沒想清楚為啥做小紅書，拿小紅書跟抖音比
拋開具體品類不說，就單看兩個(gè)平臺(tái)通用的角色和價(jià)值，是明顯不同的。
首先，小紅書人群體量跟抖音不是一個(gè)量級(jí)的，傳播效率也沒有可比性，沒必要搞田忌賽馬，拿小紅書的劣勢(shì)跟抖音的優(yōu)勢(shì)去比。
當(dāng)你的產(chǎn)品需要快速拉新、快速放量、打爆單品時(shí)，優(yōu)選抖音，在小紅書上要做的，是“慢工出細(xì)活”的長期運(yùn)營，把產(chǎn)品價(jià)值講透，把用戶口碑做好。
在小紅書，更要耐心。
誤區(qū)六：迷信水下素人測(cè)賣點(diǎn)
新品上市，怎么知道哪個(gè)賣點(diǎn)最打動(dòng)人？哪個(gè)群體最可能買單？市面上流行一種方法：找一堆素人發(fā)“水下”內(nèi)容，看哪篇數(shù)據(jù)好。
說實(shí)話，這方法在我看來，不僅效率低，也沒效果。原因有兩點(diǎn)：
素人創(chuàng)作能力有限： 大部分素人（尤其低價(jià)找的）真沒那個(gè)本事寫出高質(zhì)量、吸引人的種草內(nèi)容。內(nèi)容不行，哪來的流量，沒流量，就沒辦法測(cè)。
水下內(nèi)容意味著內(nèi)容必須很軟，為了“軟”，賣點(diǎn)說得很隱晦，用戶根本get不到你想表達(dá)啥，更別提產(chǎn)生興趣去搜索或購買了。這種內(nèi)容，即使有點(diǎn)流量，轉(zhuǎn)化路徑也模糊不清，測(cè)試結(jié)果也不準(zhǔn)。
更靠譜的方法，不如找少量垂類腰尾部博主，做幾篇相對(duì)清晰、直接講賣點(diǎn)的測(cè)評(píng)/體驗(yàn)筆記（不用硬廣，但核心賣點(diǎn)要突出），每個(gè)方向的賣點(diǎn)、場(chǎng)景、人群都要有，然后用投流去放大。內(nèi)容創(chuàng)作能力有保障，流量相對(duì)精準(zhǔn)，反饋也更真實(shí)有效。
誤區(qū)七：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
感覺我家內(nèi)容跟競(jìng)品差不多，換個(gè)logo都一樣， 內(nèi)容同質(zhì)化的鍋，根源可能出在產(chǎn)品上。
這里分兩種情況來討論：
產(chǎn)品有明顯差異化，那么使勁放大。如果產(chǎn)品確實(shí)有獨(dú)特點(diǎn)，把它和用戶最痛的點(diǎn)、最具體的場(chǎng)景結(jié)合起來，瘋狂放大，讓用戶一眼就看出解決了他的什么問題。
產(chǎn)品本身沒有太大的差異化，那么在營銷上多花點(diǎn)心思。這種情況可能更常見，在國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系下，產(chǎn)品功能、外觀趨同太常見了。你搞個(gè)新功能，可能下個(gè)月競(jìng)品就跟進(jìn)了。
這時(shí)候怎么辦？
挖掘更細(xì)分的場(chǎng)景
切入更垂直的人群
營銷速度要快，在競(jìng)品反應(yīng)過來、跟進(jìn)模仿之前，快速把你的細(xì)分定位打出去，搶占用戶心智，成為這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景/人群的首選。
說白了，在小紅書做內(nèi)容，核心還是“人話+價(jià)值”。 用用戶聽得懂、感興趣的方式，講清楚你的產(chǎn)品能實(shí)實(shí)在在解決他們什么問題，或者帶來什么美好體驗(yàn)。避開上面這些坑，把錢和精力花在打磨好內(nèi)容、找準(zhǔn)對(duì)的人上，效果自然會(huì)好起來。不需要整那些虛頭巴腦的，真誠點(diǎn)，實(shí)在點(diǎn)，用戶是能感覺到的。
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