創(chuàng)立五年，一躍進(jìn)入618服飾TOP，新銳品牌Fabrique在天貓爆發(fā)
文｜丁潔
今年天貓618，服飾行業(yè)又打了一場勝仗。
根據(jù)官方披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，在618第一階段，天貓服飾有近345個品牌成交破千萬，近3090個品牌成交破百萬。此外，約有1088個品牌成交同比超過500%。
與此同時(shí)，又有一批新品牌在這輪大戰(zhàn)中冒尖。在天貓服飾618搶先購之88VIP摯愛榜中，全球設(shè)計(jì)師集合品牌Fabrique一躍而上，位列TOP2，618搶先購中品牌同比增長超40%，套裝及連衣裙品類均進(jìn)入行業(yè)TOP商家，其中爆款套裝進(jìn)入品類商品TOP1。一個服飾新銳“獨(dú)角獸”正在天貓誕生。
如何在千億女裝市場脫穎而出？均價(jià)在千元級的Fabrique靠的是踩準(zhǔn)躍升期的設(shè)計(jì)師品牌賽道，堅(jiān)持做差異化、稀缺性單品，通過在天貓找到精準(zhǔn)的“高凈值客群”，以此構(gòu)建起忠誠的粉絲客群。這兩年，消費(fèi)側(cè)對個性化產(chǎn)品的追求增長迅猛，服飾行業(yè)在進(jìn)一步碎片化的同時(shí)，也給不少新品牌帶來了躥紅的契機(jī)，F(xiàn)abrique的成功恰好驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。
“品牌從創(chuàng)立之初就聚焦線上，天貓也是我們生意的核心陣地，在這里，我們捕捉到了與我們契合的高時(shí)尚人群，不斷在這里誕生爆款。”Fabrique市場總監(jiān)Shawn告訴《天下網(wǎng)商》，經(jīng)由天貓服飾和平臺各個資源IP的深度扶持，他們獲得了快速成長。
這幾年，更多的設(shè)計(jì)師品牌，新商家及中腰部商家在天貓的土壤中被培育、成長，天貓服飾總經(jīng)理米瀾曾表示，未來的消費(fèi)場景一定會更多元化，天貓也在用不一樣的策略扶持各個細(xì)分賽道的商家成長，未來，無論是店鋪矩陣，還是潮流設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)賽道，都有大量優(yōu)秀品牌在天貓涌現(xiàn)，百花齊放。
新品牌與天貓“雙向奔赴”
“由設(shè)計(jì)師驅(qū)動”是 Fabrique 誕生的基因。作為一個多元風(fēng)格的全球設(shè)計(jì)師集合品牌，它不局限于單一審美，而是呈現(xiàn)出由全球設(shè)計(jì)師共同構(gòu)建的完整衣櫥。
Fabrique 匯聚了包括兩屆「時(shí)尚界奧斯卡」英國時(shí)尚大獎得主 Hussein Chalayan、極簡主義大師 Damir Doma、高定設(shè)計(jì)師 Stephane Rolland等在內(nèi)的全球 300 多位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。Fabrique 采用自營電商模式，依靠高效供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者可以以約三分之一的價(jià)格，擁有國際頂尖設(shè)計(jì)師的作品。
五年前，F(xiàn)abrique初出茅廬，一連串的挑戰(zhàn)隨之而來，一方面設(shè)計(jì)師風(fēng)格多元化，如何做人群的集結(jié)；另一方面設(shè)計(jì)師帶著小眾標(biāo)簽，如何走向大眾市場。
品牌的核心客群中，95%為80、90一代女性，總粉絲數(shù)超過400萬，這群人中70%以上生活在一二線城市，從人群定位看，屬于高凈值人群一類。
基于品牌特點(diǎn)和人群特征，F(xiàn)abrique選擇從線上起步。“創(chuàng)立之初我們就聚焦線上，而天貓是主要陣地，最穩(wěn)定的平臺，也是目標(biāo)購買人群聚集的地方。”Shawn表示。
Fabrique方面補(bǔ)充道，在人群側(cè)，天貓是全網(wǎng)高凈值人群較為集中的平臺，而這部分人群正是品牌核心的目標(biāo)客群，能快速幫助品牌精準(zhǔn)連接消費(fèi)者。而在貨品側(cè)，則是品牌的優(yōu)勢所在，能帶來具有獨(dú)特性和稀缺性的“差異化供給”。“我們在平臺捕捉到高時(shí)尚人群后，用差異化貨品觸達(dá)目標(biāo)客群，在一定程度上也填補(bǔ)了平臺時(shí)尚單品的供給部分。”這是品牌跟平臺“雙向奔赴”的過程。
從2021年入駐平臺到現(xiàn)在，F(xiàn)abrique在天貓完成了品牌的從0到1，從去年618進(jìn)入天貓女裝店鋪銷售榜第13位到今年618搶先購期間進(jìn)入行業(yè)TOP10，F(xiàn)abrique實(shí)現(xiàn)了從新品牌到成熟“獨(dú)角獸”的躍遷。
在天貓從0到1造爆品
核心品類是品牌的護(hù)城河，以服飾行業(yè)為例，快時(shí)尚品牌核心優(yōu)勢在于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和對大眾流行趨勢的捕捉與轉(zhuǎn)化，因此當(dāng)季流行款的女裝會成為Zara、H&M這類品牌的驅(qū)動品類，而新銳品牌往往會以優(yōu)勢品類切入市場以建立立足點(diǎn)，F(xiàn)abrique方面表示，他們的優(yōu)勢品類按春夏、秋冬兩季劃分，其中秋冬的毛衣針織、毛呢大衣，以及春夏的連衣裙、牛仔品類都是他們的核心和次核心品類。
基于核心品類，F(xiàn)abrique在天貓打造出了多個爆款。
Fabrique品牌總監(jiān)Aimee介紹，他們從2022年雙11開始，打造出超百萬銷售額的單品“鳳凰大衣”，通過超級單品破局，以此驗(yàn)證了高端設(shè)計(jì)師單品在天貓的爆發(fā)潛力；2023年，他們又打造出首個千萬級銷售額單品“熱可可大衣”，該款入選天貓TOP50單品。Fabrique將爆款經(jīng)驗(yàn)向外延伸，復(fù)制至多產(chǎn)品線。
去年618期間，F(xiàn)abrique借勢核心連衣裙品類，打造出“郁花園系列”連衣裙，該系列一上線便登頂天貓女裝連衣裙TOP1；今年618，品牌再次借勢優(yōu)勢品類打造出登頂套裝類目第一的“白月光套裝”。
這些爆品不僅是品牌在天貓經(jīng)營的成果，更是品牌從0到1過程中的幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
Shawn表示，“白月光套裝”在618第一波段已經(jīng)完成超500萬元銷售業(yè)績，如何在天貓?jiān)毂罚放埔灿幸惶鬃约旱姆椒ㄕ摗?/p>
一方面，F(xiàn)abrique背后的設(shè)計(jì)師有時(shí)尚嗅覺，他們會先于平臺發(fā)掘到諸如去年大火的法風(fēng)連衣裙等單品，開發(fā)早于熱點(diǎn)爆發(fā)，又比如今年大熱的度假風(fēng)套裝，F(xiàn)abrique從前年就看到了這類趨勢，前置開發(fā)。
另一方面，是在上新節(jié)奏上。Fabrique方面表示，每周四是品牌上新日，平銷階段會保持15款左右的上新節(jié)奏，而在618、雙11這類大促節(jié)點(diǎn)，上新量會增加至幾十款，今年618品牌則規(guī)劃成整個春夏的上新節(jié)奏，就3、4兩個月，上新數(shù)便超過百款以上，這個部分支撐了品牌618的銷售款式，且品牌在大促期間仍保持正常上新。此前就有消費(fèi)者在小紅書評價(jià)，品牌一直能給人帶去新鮮感。
與此同時(shí)，品牌在天貓錨定了一批貼著“高時(shí)尚敏感度、月銷大于6000元、精致白領(lǐng)”標(biāo)簽的高凈值人群，便于品牌做精準(zhǔn)人群的投放。更重要的是通過種草和明星合作的傳播，讓Fabrique在天貓形成“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”鐵三角鏈路，借小紅書等內(nèi)容平臺的破圈種草，在天貓貨架完成信任轉(zhuǎn)化與復(fù)購沉淀，一套組合玩法下來，成功打出了爆品。
平臺助推，新銳品牌百花齊放
新品牌爆發(fā)的背后，不乏行業(yè)和平臺助推。
“天貓會提供商家流行趨勢的報(bào)告，包括大火的熱點(diǎn)，這些都能助力我們?nèi)ラ_發(fā)迎合當(dāng)下消費(fèi)者的爆品，以及做品類上的延伸。”Shawn表示。
例如，這幾年大火的新中式，F(xiàn)abrique會將這一趨勢信息反哺設(shè)計(jì)師，就出現(xiàn)了今年春節(jié)期間大熱的“生肖系列”等。不僅如此，品牌還會聯(lián)合行業(yè)共同發(fā)布趨勢報(bào)告，在5月發(fā)布的《天貓服飾潮流速報(bào)》中，F(xiàn)abrique就與天貓服飾共同洞察時(shí)尚趨勢，其推出的花卉連衣裙還作為案例出現(xiàn)在當(dāng)月的刊物中，這也是一定程度上的“雙向奔赴”。而日常與行業(yè)的深度交流，也讓Fabrique挖掘到了牛仔品類，這一可以成為品牌重點(diǎn)拓展的次品類。
基于天貓?jiān)跀?shù)據(jù)側(cè)的洞察，也會直接反映到商家對于備貨、現(xiàn)貨和庫存管理等一系列經(jīng)營問題。Fabrique方面表示，有別于傳統(tǒng)品牌壓貨模式，他們更類似快反模式，根據(jù)線上的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)單這樣的小單快反動作，因此在庫存壓力上較輕。
今年618期間，為了強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，現(xiàn)貨率得到大幅優(yōu)化改善，基于供應(yīng)鏈的完善，部分熱銷款的快反動作也會更快。
從去年起，天貓服飾就在與商家一起全力完善售前、售中、售后的消費(fèi)者體驗(yàn)，重點(diǎn)會放在尺碼、品質(zhì)、價(jià)格等維度，讓商家能在天貓獲得快速“確收”等經(jīng)營體驗(yàn)。
基于此，F(xiàn)abrique的做法是通過詳情頁的精準(zhǔn)表達(dá)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有完整了解和前期感知，降低主觀退貨。同時(shí)，品牌提供了更全的尺碼系統(tǒng)，滿足所有身材用戶的需要，提供身材匹配工具（尺碼推薦），降低決策難度。
這樣的好處在于，F(xiàn)abrique能在天貓獲得消費(fèi)者“買下即留下”的快速確認(rèn)收貨。這種高確認(rèn)收貨率，不僅反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)和即時(shí)體驗(yàn)的高度認(rèn)可，尤其針對像Fabrique這樣的新銳一線品牌，也能在一定程度上減少品牌的經(jīng)營壓力。
不僅是Fabrique，這幾年還有大量的新銳品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了生意的躍遷。Fabrique方面表示，借助平臺IP如寶藏新品牌等資源的深度扶持、品牌孵化，為他們帶去了更大聲量和人群擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)“爆品→復(fù)購→品牌心智”的躍遷。這些年，天貓服飾也在持續(xù)扶持有原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力并專注高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)供給。
都說當(dāng)下創(chuàng)牌難，尤其在服飾這樣的紅海領(lǐng)域創(chuàng)牌更是難上加難。好在，這兩年大量有潛力的設(shè)計(jì)師品牌在天貓涌現(xiàn)，這或許正在證明著一個觀點(diǎn)——設(shè)計(jì)意味著生意。但對品牌而言，更大的挑戰(zhàn)不僅是成功創(chuàng)牌，而是如何在變化起伏的未來市場里站穩(wěn)腳跟，往1到10的階段進(jìn)發(fā)。
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