三松兄弟｜賣貨定位：讓消費者主動選擇你
“定位”一詞通常是非常籠統的概念，在其之下還可以根據不同的應用情景做出領域分割。有影響消費者心智的“定位”，當然也會有促進銷售轉化的“定位”。這篇文章將分享一個全新的視角——高效的“賣貨定位”，它不是營銷學里的理論游戲，而是一場和消費者認知、心理的實踐博弈。
1、什么是賣貨定位？
提到“定位”，很多人首先會想到營銷書中的代表性定義，比如：“在消費者心智中占據獨特位置”，說了好像又沒說。這篇文章要說的賣貨定位，其定義的核心原則只有一個：找到消費者選擇你而不是競爭對手的那個關鍵理由，這個理由必須是消費者心里本來就有的認知點，而不是你強行灌輸給他們的。
2、賣貨定位的核心：找到 "定位點"
（1）定位點不是概念，而是具體的“購買理由”
很多企業喜歡用高大上的概念來包裝自己，比如“打造極致生活體驗”、“引領行業變革 ”但消費者最初根本不關心這些東西，他們只關心：“你能給我什么具體的好處？為什么我要選你？”
（2）定位點必須符合消費者已有的認知點
這里有個關鍵：定位點不是被創造的，而是消費者心里本來就有的東西。比如，現在很多人喜歡喝無糖飲料。在眾多無糖飲料品牌中，為什么只有某氣泡水品牌能成為這個領域的佼佼者？因為他精準抓住了“0糖、0脂、0卡、有味道”這個定位點。
在消費者的認知里，“糖”是發胖的主要原因，但常規的“無糖”又不好喝。該品牌則開發了代糖飲料，既保留了甜味，又讓消費者喝了不會胖。這個定位點不是被創造出來的，而是順應了消費者對健康、減肥的普遍需求及對飲料背后的認知點。
3、定位點從哪里來？走進消費者的內心
（1）放棄主觀，做客觀的認知調研
很多企業做定位時，喜歡坐在辦公室里想象：我們的產品質量最好，所以應該定位“品質之冠”。但消費者可能更在意的是價格、便利性或者某個具體的功能。所以，第一步必須是深入了解消費者的需求概念（思考節點）。
（2）分析消費者的“思考認知點”
消費者在面對一個需求時，認知上有很多具體的考量點，這些點有不同的權重。比如，當我們買洗發水時，可能會考慮去屑、柔順、控油、香味、價格等需求。對于油性發質的人來說，“保持3天頭發不油亮”有可能是權重最高的認知點，直接影響著對“控油”需求的認識、信任、購買決策等。
（3）優先順應消費者的認知點
改變消費者認知點的成本非常高，曾經有個飲料品牌想推廣“醋飲料”，宣傳“喝醋有益健康”，但當時消費者的認知中醋還只是調料，直接喝很奇怪，最后這個飲料品牌還是失敗了。而另一個品牌“蘋果醋”，則順應了消費者對“果汁飲料”的認知點，把醋和果汁結合，強調“健康飲品”，更容易被消費者接受。
4、定位點的目標：給消費者一個非你不可的理由
（1）亦可找同質化概念的破局點
現在很多產品都面臨嚴重的同質化概念。這時候，定位點就是企業的賣貨武器。不僅僅可以通過制造差異化概念來實現賣貨目標，也可以在同質化概念下，巧妙運用不同的認知點組合來進行精準打擊。比如“平價奶茶”，市場上必定會存在不少以“平價”為概念的奶茶品牌，但消費者對“平價奶茶”的思考認知點必然會有所不同。
（2）為企業提供清晰的行動指南
定位點不是空洞的口號，而是具體問題的指導方案。比如，當確定以“市場最低價”作為定位點后，在產品研發、生產、定價、渠道等各個環節都要圍繞這個點來做，來讓企業能夠獲得可觀的量利雙贏。
某商超會員店就是一個典型例子，通過嚴格控制商品種類、只選最受歡迎的產品；通過大規模采購壓低成本；通過向會員收取年費的限制獲取利潤；通過遠低于市場的零售價格實現承諾；通過量販銷售模式獲取銷售量的流動。并且只對會員開放，確保每一個環節都支持定位點。
5、如何有效制定定位點？
三點定位法則是營銷中最常用的定位方法綱要，注重結合消費者、競爭對手、企業自身三大維度來進行定位。與傳統營銷意義上的三點定位有所不同，“定位點”必須是建立在消費者思考對位、核心競品對位、企業市能對位的三點對位基礎上才得以順利實行，并在整個探尋定位點的過程中，有嚴格的調查分析實施順序。
第一步：對位消費者思考，找到思考認知點
這一步需要回答兩個問題：消費者在購買某類產品時，關心哪些概念和具體的點？這些點的優先級路徑是什么？這些都可能蘊含著不同的優先級權重和思考認知點，共同組成消費者對“愿意購買的產品”的心理定義。
第二步：對位核心競品，找出競爭對手的盲點
看看核心競爭對手都在強調什么具體的點，并且消費者對該點的具體認知程度如何（有效度）。有沒有什么概念是對手沒提到的？消費者對概念的重視程度如何？市場規模可能有多大？競爭對手所提的概念之下，又有哪些思考認知點沒有被應用，這些思考認知點對認識概念的影響力有多大？
第三步：對位企業市能，看看自己適合做什么
根據企業的資源和優勢，判斷哪些定位點是可行的。比如，企業有獨家的無氟防蛀牙技術優勢，并且消費者能很明顯感知到及認可技術帶來的作用。如果沒有技術優勢，是否可以通過供應鏈管理做到低成本，那么“市場最低價”可能也是一個好的定位點。
6、避開這些定位點誤區
（1）不要把定位點等同于宣傳口號
定位點是企業內部的指導核心，而宣傳口號需要根據定位點，用消費者能理解的語言來表達。比如，“每100g添加2～3g糖的微甜飯團”是定位點，但直接說這個消費者可能無法感知理解，不如換成“微甜似玉米”，用消費者熟悉的玉米甜度來類比，更容易產生共鳴。
（2）不要貪多，聚焦一個核心定位點
很多企業想把產品的所有優點都告訴消費者，結果反而讓消費者記不住。比如，一款手機既說拍照好，又說性能強，還說續航久，最后消費者可能都不知道它到底哪里最突出（定位點不清晰）。
7、從“企業思維”到“消費者思維”的轉變
“賣貨定位”的背后，也是一場思維的革命。過去，很多企業習慣從自己的角度出發，想著“我有什么優勢，我要怎么宣傳”。現在，企業需要換成消費者的角度，想想“消費者需要什么，TA心里是怎么認為的”。
定位點不是空中樓閣，來源于消費者的日常認知中。企業深入了解消費者，找到那個精準的思考認知點，就更容易讓消費者主動選擇，讓產品賣得更好。
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