茶飲細分新戰場，“茶液”戰爭一觸即發引關注
從“專注原葉茶”到“茶+飲+機”全布局,是杜國楹食言還是對茶理解的迭代?
5月21日,小罐茶發布了三個高香無糖茶飲單品,東方美人、玫瑰紅茶、茉莉普洱。
小罐茶曾嘗試茶飲店和茶飲料,后又放棄稱“專注原葉茶”,推出年跡、小罐茶、小罐茶園三個系列產品。此次杜國楹食言,推出無糖茶飲,并且,小罐茶還稱要布局AI泡茶機,實現全品類、全場景、全價格帶的布局。
杜國楹對茶的理解從混沌到清晰,從“三杯茶”理論升級到了“三泡茶”,進而形成了終端“原葉茶”“泡茶機”“茶飲料”“奶茶”四賽道的認知。
在業內人士看來,小罐茶布局茶飲料是把原葉茶價值理念拆解后,向年輕消費市場探索或尋找年輕一代茶消費偏好數據的一次嘗試。在茶飲料市場短期利益見效快的誘惑下,茶企業或會陸續進入茶飲料領域,與純飲品企業的茶飲料產品進行百品千品混戰,未來2到3年會有形成上下游的多寡頭格局。
“0”智商稅
很少有快消企業如此大張旗鼓的推出一款產品。因為小罐茶傾注了很多。
小罐茶此次推出的無糖茶單品,均以高香為主要基調。其中東方美人是烏龍茶,來自中國臺灣的茶品類,學名為蜜香烏龍,以花蜜香著稱。東方美人的茶香號稱“人做一半,蟲做一半”,工藝復制很難。茉莉普洱中“茉莉香”是北方人對茶的重要記憶,但傳統的茉莉花茶以綠茶作為茶胚,性涼,但茉莉與普洱搭配,是以熟普作為茶底,香氣醇厚,對胃友善。玫瑰紅茶是以小罐茶花系列產品中最暢銷的一款茶為基礎,有一定的市場基礎。
杜國楹說,小罐茶是第一家專業茶企下場做無糖茶飲料的企業。做好這瓶中國茶,也要遵從6成決定性要素原葉,4成是沖泡。小罐茶不用茶粉,也不用茶葉濃縮液,全程都是原葉,真正做到了0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑。
在生產操作過程中,小罐茶的一次沖泡量是三噸,可以裝滿2萬個蓋碗,但只采用單次萃取,一次出湯,原料不再復用。
關于包裝,杜國楹沒有盲從選擇方瓶。他注意到,當下主流的無糖茶飲的包裝幾乎都是方瓶。但小罐茶沒有盲從,而是選擇了圓瓶,并且形狀類似“拉長了的蓋碗”。
其實,在快消領域,模仿似乎被認為是企業發展的必經之路,特別是在包裝層面。
“我們要找到我們自己,回到生活當中去發現,茶器無論是蓋碗,還是壓手杯、紫砂茶葉罐都是圓的。中國茶在生活中的所有表達應該是圓的。”杜國楹說。
小罐茶選擇了一個上半部分以蓋碗口沿形狀類似,下有蓋碗底足,中間采用傳統茶杯的形狀。杯身布滿了茶葉、茶樹枝和對應的花形的纏枝紋。這些創意來自于勞倫斯·許。
據廣告導演和策劃人岳華平,也就是“金槍大叔”介紹稱,杜國楹請了國內四個知名設計師,做了四個方案,最終選擇了一個。“花了四份的錢買一份方案”。
東方美人、玫瑰紅茶、茉莉普洱三款茶飲得推出,并非由小罐茶決定。其實,小罐茶準備了5款產品,上述產品在歷時6個月、1435人次,對標其他品牌的盲測后,口感、香氣、綜合得分保持領先實現上市。
冰島白茶雖然盲測結果也保持領先,但還需進一步測試。蘭香綠茶評分只有74分,沒有達成初步目標,暫不會上市。
利川星斗山紅茶公司副總經理趙龍江認為,真正的無添加純茶飲品質穩定和保質期的技術門坎較高,敢作純茶飲料的企業應該有自己的核心技術。
對于小罐茶這個系列的產品,杜國楹表示,市場售價為5元/瓶,“這瓶無糖茶的智商稅含量0”,杜國楹自己調侃稱。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為,從小罐茶高香無糖茶的口感,以及小罐茶對這款產品的投入來看,終端售價應該高于5元的主流價格帶。“作為專業茶企,小罐茶產業鏈和供應鏈的完整度較高;其以原葉茶為基底,產品包裝精美,產品力較強;其品牌調性較符合當前消費者的喜好,進而能夠帶給消費者更多的情緒價值。”
也有人認為價格應該更低,“高質低價”能令小罐茶在激烈的市場競爭中迅速脫穎而出,給消費者首次購買小罐茶無糖茶的理由。
據了解,小罐茶茶飲料與主要連鎖便利店、商超、學校等渠道達成合作,并且也將在小罐茶的門店銷售,確保了品牌在“即買即飲”核心場景的基礎曝光。
發布會上,杜國楹還致敬了農夫山泉的東方樹葉。杜國楹稱,“當整個飲料市場還在被糖和香精統治,東方樹葉做了一件反邏輯的事情:用無糖在執拗得堅持后,定義了中國好茶的標準。東方樹葉用百億銷售額在飲料賽道證明中國茶可以有另外一種活法。”
茶文化學者、《茶葉戰爭》作者周重林認為,當前原葉茶的市場增長不盡人意,不是茶企業不努力,是賽道天花板太低。“茶液”市場的品牌風聲水起,“茶液”更容易實現標準化。就小罐茶而言,企業有原葉茶布局10多年布局的基礎,形成了從鮮葉到工廠的供應鏈,加之杜國楹作為營銷高手,以及好的設計和大賽道的布局,未來可期。
無糖茶競爭才剛開始
對于小罐茶做無糖茶飲料,各方聲音很多。
其一就是小罐茶做茶飲是因為茶葉賣不動了。當前,專業茶企是在經歷一定的低迷。來自浙江的一位茶行業從業者小白告訴中華網財經,茶企做無糖茶飲是趨勢,核心原因是茶葉的毛利率現在低得可怕,已經沒有辦法支撐大規模的運營成本。“雖然一些上市公司的數據顯示毛利率在50%,但由于需求減少,供給增加,大部分企業的毛利率一般在30%左右,這對于茶企來講,運營空間很小。”
雖然按照常規發展曲線,目前仿佛已經頂到了原葉茶賽道天花板,但是自2025年開春以來,小罐茶原葉業務在煙酒渠道取得了進展,這或將標志著,茶葉品牌首次較大規模進入集合型公共渠道。而這也將有望倒逼傳統茶企,從原有業務出發、突破現狀反向調整自身產品結構和發展路徑。
杜國楹說,截止到2025年的5月20日,小罐茶全國專賣店大概有2105家,2024年一年簽約店面609家,今年1至4月簽約店面196家,增速在行業中領先。“線下店面的業務拓展是小罐茶成立10多年以來最快的一年,今年的速度有可能還會超過去年。”
據了解,2018年,小罐茶銷售額就達到了20億元的規模。2019-2021年,受到疫情的影響,小罐茶銷售規模有所收縮,但2022年,杜國楹表示,銷售規模已經恢復到2018年的水平。
趙龍江認為,小罐茶布局茶飲料是把原葉茶價值理念拆解后向年輕消費市場探索或尋找年輕一代茶消費偏好數據的一次積極嘗試。
其實,小罐茶很早就關注到茶飲料,但后來有了反復,杜國楹曾表示專注原葉茶。小罐茶此時再進入無糖茶領域是否晚了?
2022年6月,在小罐茶成立10周年之際。杜國楹透露,2017年,小罐茶孵化了很多品牌和項目,但小罐茶關閉茶飲店和茶飲料的項目。當時的理由是中國茶市場巨大,且需求多樣,一個茶企業難以滿足所有人的需求。下一個十年小罐茶只做原葉茶,能把原葉茶市場的細分領域做好就不錯了。
此一時彼一時,當前中國無糖茶飲競爭日益激烈,從東方樹葉到三得利,從果子熟了到讓茶,再到茶萃等等無糖茶遍地開花。馬上贏4月發布的無糖茶報告稱,無糖即飲茶的同比增速有了比較明顯的下滑。
隨著市場變化,杜國楹以及小罐茶對茶的理解也在變化。
杜國楹也說,十幾年來,小罐茶對中國茶市場的判斷和理解從混沌到清晰。其“三杯茶”理論已經升級到“三泡茶”理論,進而得出了“四賽道”的結論。
三杯茶理論是,小學孩子們從第一杯奶茶開始;20-45歲,主力喝袋泡茶,但隨著萃取技術的成熟茶飲料成為主力;年齡再大的消費者就喝原葉茶。
杜國楹稱,三杯茶的理論是品類的視角分成了奶茶、茶飲料、原葉茶。“三泡茶”是中國人喝茶方式的視角出發,分為了“自己泡”坐著喝的原葉茶業務、“不用泡”的走著喝茶、“替你泡”涼熱均可的泡茶機業務。
四賽道的判斷是:“下一個10年甚至30年,中國茶的4條主流賽道:原葉茶、泡茶機、奶茶、茶飲料,結構占比分別為35%、15%、25%和25%,這是結合中國今天市場現狀,以及百年全球咖啡商業業態變革的歷史做出了判斷。它們的加工深度越來越高,標準化程度越來越強。茶飲料市場發展現在才剛開始,也將與奶茶一樣成為3000億元的規模,或將與成為‘可口可樂’一樣的產品。”
會上,杜國楹透露,2026年小罐茶將推出智能泡茶機。
小罐茶推出無糖茶飲料,完成了從傳統茶飲到現代即飲場景生態的又一次升級,以“傳統茶韻+東方潮飲”的差異化定位,填補了年輕消費者對品質茶飲的需求缺口。通過瓶裝茶與原有年跡、小罐茶、小罐茶園品牌矩陣的協同效應,形成了全品類、全場景、全價格帶的布局。其中原葉茶是所有業務發展的根基,茶飲料、泡茶機之間相互支撐,相互促進。
趙龍江認為,茶飲料市場短期利益見效快,茶企業會陸續進入茶飲料領域,與純飲品企業的茶飲料產品進行百品千品混戰。茶飲料混戰的周期不會太長,未來2到3年會有結果,最后會形成上下游的多寡頭格局,誰會笑到最后還不好判斷。
周重林說,小罐茶做無糖茶代表著“茶液”戰爭開始了。
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