最新5個(gè)海外簡(jiǎn)潔而有張力的創(chuàng)意：Walmart 、BYOMA、Billie、TENA、MUJI | 全球案例精選

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-06-16

掃描,分享朋友圈

創(chuàng)意最大的收獲是讓人耳目一新、腦洞大開(kāi)的感覺(jué)，而不在于它有多么宏大、多么厚重。

本周我們選的海外案例中，品牌們用一些小巧的構(gòu)思，讓用戶(hù)深度參與，既有趣好玩又傳達(dá)了品牌理念和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

沃爾瑪是美國(guó)民眾耳熟能詳?shù)钠放疲撬€有很多你不知道的地方，通過(guò)說(shuō)唱和對(duì)話(huà)將這些「認(rèn)知錯(cuò)位」傳達(dá)給用戶(hù)。

護(hù)膚品牌BYOMA則直接「貼臉開(kāi)大」，讓用戶(hù)把臉在透明玻璃上擠壓、變形，最直接的觀察到自己的皮膚狀況。

個(gè)護(hù)品牌Billie則為自己的新款除臭香水在街頭搞了一場(chǎng)行為藝術(shù)，用戶(hù)刮巨型海報(bào)上「腋窩」，就能聞到氣味，引得路人紛紛體驗(yàn)。

一起來(lái)看看，本周《全球案例精選》我們還選取了哪些優(yōu)秀案例吧。

文｜案例SHOWCASE編輯部

據(jù)調(diào)查，盡管90%的美國(guó)人居住在距離沃爾瑪10英里以?xún)?nèi)的范圍內(nèi)，但大多數(shù)人并不知道沃爾瑪?shù)钠放粕?jí)。因此，沃爾瑪從今年1月品牌更新后不斷進(jìn)行各種推廣活動(dòng)，涵蓋電視、在線視頻、付費(fèi)社交媒體和戶(hù)外廣告。并與演員沃爾頓·戈金斯 (Walton Goggins) 和斯蒂芬妮·比翠絲 (Stephanie Beatriz) 合作開(kāi)展一項(xiàng)名為「沃爾瑪。誰(shuí)知道？」的新活動(dòng)，旨在挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)這家大型商店的看法。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系列最新發(fā)布的視頻中，戈金斯在這段60秒的廣告中扮演了一位知識(shí)淵博的導(dǎo)游，詳細(xì)闡述了在沃爾瑪購(gòu)物的各種好處。

沃爾瑪正通過(guò)其最新活動(dòng)，向那些可能尚未了解其全方位實(shí)力的消費(fèi)者重新介紹自己。此次活動(dòng)是這家大型零售商近期品牌更新的延續(xù)，此次品牌更新還注重在應(yīng)用程序和網(wǎng)站等各個(gè)渠道上實(shí)現(xiàn)更高的一致性，這些舉措旨在支持其成為真正的全渠道零售商的目標(biāo)。

沃爾瑪在其最新廣告活動(dòng)中重點(diǎn)突出了「快速配送」等特色服務(wù)以及升級(jí)版 Walmart+ 會(huì)員權(quán)益。一段由戈金斯主演的60秒廣告開(kāi)場(chǎng)，他問(wèn)道：「你想聽(tīng)一個(gè)秘密嗎？」，然后透露他所坐的桑拿房是沃爾瑪?shù)摹Ｖ螅霈F(xiàn)在各種其他場(chǎng)景中，展示了沃爾瑪如何從各方面給消費(fèi)者提供幫助。廣告結(jié)尾的畫(huà)外音是：「你以為熟悉的沃爾瑪如今煥然一新了」，再次點(diǎn)明主題。

廣告中使用了大量生活化或雙關(guān)式的美式俚語(yǔ)（如「Always Be Plugging」、「ivories」、「Settle this like men」），體現(xiàn)品牌的「接地氣」與親和力。幽默的風(fēng)格幫助打破傳統(tǒng)商業(yè)廣告的疏離感。此外，廣告通過(guò)諷刺式的口吻和出人意料的「商品場(chǎng)景」，制造出一種「認(rèn)知錯(cuò)位」的幽默感。在桑拿房、防熊?chē)婌F、舞鞋等商品場(chǎng)景中的切換緊湊有趣，在短時(shí)間內(nèi)快速傳達(dá)沃爾瑪商品種類(lèi)的廣度。這種 「反預(yù)期+情境反轉(zhuǎn)」的傳播方式更容易抓住受眾注意力，在碎片化的社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更理想的傳播效果。

值得注意的是，廣告除了在內(nèi)容上強(qiáng)化「沃爾瑪現(xiàn)在什么都有」，它還多次植入Walmart App，引導(dǎo)用戶(hù)下載并使用Walmart App，倡導(dǎo)「用App解決一切」，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑十分清晰，這對(duì)于傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為數(shù)字零售生態(tài)至關(guān)重要。

流媒體時(shí)代，如何更快、更形象、更有沖擊力地傳達(dá)科學(xué)傳播的理念，是所有品牌都面臨的難題。BYOMA面對(duì)的是一個(gè)矛盾的消費(fèi)群體：他們熱衷于在TikTok上學(xué)護(hù)膚，卻缺乏基礎(chǔ)的科學(xué)認(rèn)知；他們追求立竿見(jiàn)影的「猛藥」效果，卻不理解皮膚的基本機(jī)制。而更有挑戰(zhàn)的是，品牌要把「皮膚屏障」的專(zhuān)業(yè)概念，推向早已習(xí)慣流媒體語(yǔ)言的新世代消費(fèi)群。BYOMA選擇用感官體驗(yàn)來(lái)普及護(hù)膚理念，抓住并打破了流媒體廣告的「第四堵墻」。

BYOMA的創(chuàng)意簡(jiǎn)短而有張力：用戶(hù)走近、貼上鏡頭，面部皮膚在透明玻璃上擠壓、變形、重塑。品牌力圖讓我們感知到「皮膚屏障」的存在——玻璃是一種「透明但堅(jiān)固」的材料，和健康皮膚屏障的本質(zhì)一致：它不顯眼，但關(guān)鍵；它既保護(hù)內(nèi)部，又允許透氣與交流。當(dāng)模特的臉緊貼、擠壓玻璃時(shí)，似乎象征著皮膚屏障一旦受到壓力或外界刺激，就可能「變形」或「失衡」。

我們的皮膚屏障本應(yīng)為我們抵擋惡劣的環(huán)境，然而在當(dāng)下「猛藥護(hù)膚」和「強(qiáng)效功效」的趨勢(shì)下，它卻成為了被忽略、被損壞的對(duì)象。在BYOMA短短十八秒的短視頻中，隨著皮膚被擠壓的動(dòng)作，「皮膚屏障」被看見(jiàn)、被感受、被理解。

在TikTok起家的BYOMA顯然深諳短視頻時(shí)代的表達(dá)邏輯。沒(méi)有復(fù)雜的成分表展示，也沒(méi)有夸張的前后對(duì)比圖；而是通過(guò)最直接的、最「無(wú)厘頭」的擠壓動(dòng)作來(lái)喚起對(duì)皮膚的關(guān)注。消費(fèi)者不再只是在「看」廣告，更是在「感受」和「參與」——而當(dāng)屏幕內(nèi)外的界限被打破，劃手機(jī)的觀眾就變成了護(hù)膚理念的參與者。這正呼應(yīng)了企劃「YOUR SKIN BARRIER NEEDS YOU」的核心理念：不是品牌在向你推銷(xiāo)什么，而是你的皮膚屏障在呼喚你的關(guān)注和保護(hù)。

在買(mǎi)除臭劑之前如何才能聞到它的氣味？美國(guó)個(gè)護(hù)品牌Billie用一場(chǎng)別開(kāi)生面的「刮聞腋窩」街頭營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)前體驗(yàn)。

走在紐約街頭，路人們都被一組巨型腋窩造型廣告牌吸引住了目光。這是個(gè)人護(hù)理品牌Billie為其新品除臭香水Coco Villa打造的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。這些夸張的廣告牌暗藏玄機(jī)——采用「scratch and sniff」（刮擦嗅聞）技術(shù)，只要輕輕抓撓海報(bào)上的腋下區(qū)域，就能聞到對(duì)應(yīng)香水的獨(dú)特氣味。

「這個(gè)創(chuàng)意的靈感其實(shí)很簡(jiǎn)單，」Billie聯(lián)合總經(jīng)理Catherine Wolpe解釋道，「人們都喜歡在購(gòu)買(mǎi)前先聞聞產(chǎn)品。我們想用更有趣的方式把香味介紹給大家，于是就想到了這個(gè)“刮擦嗅聞”的點(diǎn)子。」這個(gè)看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，卻巧妙融合了觸覺(jué)和嗅覺(jué)的雙重感官體驗(yàn)，讓這個(gè)誕生于六十年代的老技術(shù)煥發(fā)出新的生命力。

面對(duì)除臭劑這個(gè)略顯尷尬的話(huà)題，Billie選擇了一種出人意料的處理方式，沒(méi)有刻意回避產(chǎn)品使用場(chǎng)景，反而用藝術(shù)化的手法將其放大呈現(xiàn)。這種大膽而真誠(chéng)的溝通方式，恰恰擊中了年輕消費(fèi)者追求真實(shí)、厭惡虛假宣傳的心理。每個(gè)廣告牌上都在腋窩中央位置醒目地印著「scratch and sniff」的操作說(shuō)明，品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品信息則以較小字體呈現(xiàn)，整個(gè)互動(dòng)簡(jiǎn)單又有趣。

路過(guò)的行人忍不住伸手刮一刮、聞一聞，在互動(dòng)中自然而然地接收產(chǎn)品信息。這種沉浸式的體驗(yàn)也讓潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下了深刻印象，大大提升了后續(xù)線上購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。

此外，活動(dòng)還實(shí)現(xiàn)了線下線上的完美聯(lián)動(dòng)。極具視覺(jué)沖擊力的廣告牌本身就是絕佳的拍照背景，配合 #scratchandsniff 等話(huà)題標(biāo)簽，在社交媒體上掀起了一股UGC創(chuàng)作熱潮。這種以創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播的模式，相比傳統(tǒng)廣告不僅成本更低，效果也更加持久。

女性漏尿問(wèn)題近年來(lái)越來(lái)越受到熱議，4名女性中，就有1人會(huì)偶爾漏尿。一方面是健康問(wèn)題，另一方面卻是很多人對(duì)漏尿的難以啟齒。

失禁護(hù)理品牌TENA（添寧）近期推出了一支關(guān)注女性漏尿議題的短片，直面那些打在女性身上的污名化標(biāo)簽，喚醒公眾對(duì)女性身心需求的關(guān)注。

在這支由格萊美獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Nadia Marquard Otzen執(zhí)導(dǎo)的風(fēng)格化短片中，decline（衰退）、fear（恐懼）、shame（羞恥）、weakness（軟弱）等詞語(yǔ)被直接投影在了不同身份的女性身上。她們很堅(jiān)韌，是忙于育兒的媽媽?zhuān)俏枧_(tái)亮嗓的歌手，是強(qiáng)健有力的運(yùn)動(dòng)員，但依然會(huì)因?yàn)槁┠蚝拖嚓P(guān)的社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)而苦惱。

TENA調(diào)研顯示，80% 的女性因漏尿而感到羞恥，77% 的女性因社會(huì)污名不敢主動(dòng)尋求幫助。正如品牌經(jīng)理 Jennifer Grayson 所言，「數(shù)百萬(wàn)女性因羞恥與不完善的解決方案，而過(guò)著被動(dòng)、受限的生活」。

TENA隸屬于歐洲最大衛(wèi)生用品制造商Essity愛(ài)適瑞集團(tuán)，已經(jīng)做到了失禁護(hù)理行業(yè)頭部。事實(shí)上，其在上世紀(jì)90年代就設(shè)計(jì)出了女性輕失禁相關(guān)產(chǎn)品，關(guān)注漏尿問(wèn)題。2009年，TENA也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

回頭來(lái)看，盡管商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟，但社會(huì)觀念的變化總是相對(duì)更慢的。這也是品牌提出「重新定義漏尿認(rèn)知」的必要性所在。而此類(lèi)傳播，也讓TENA升級(jí)為關(guān)注用戶(hù)身心健康的生活方式品牌，以更人性化、更富同理心的形象，建立與目標(biāo)客群的情感鏈接。

《無(wú)印·有聲》廣告片以詩(shī)意的語(yǔ)言和極簡(jiǎn)的視覺(jué)風(fēng)格，將無(wú)印良品20年在中國(guó)市場(chǎng)的陪伴與情感聯(lián)結(jié)娓娓道來(lái)。整支廣告沒(méi)有一句直接的廣告語(yǔ)，而是通過(guò)「回聲」這一意象，將品牌與消費(fèi)者之間的生活片段、情感共鳴和自然節(jié)奏巧妙地串聯(lián)起來(lái)，形成了一種「無(wú)聲勝有聲」的品牌表達(dá)。

無(wú)印良品20周年，廣告片以「樹(shù)葉沙沙」、「山谷叮咚」等自然聲音為引子，營(yíng)造出一種寧?kù)o、放松的氛圍，將觀眾帶入一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂的靜謐世界。視覺(jué)風(fēng)格延續(xù)了無(wú)印良品的極簡(jiǎn)主義，畫(huà)面干凈、留白，色彩柔和，沒(méi)有過(guò)多的修飾與夸張。這種設(shè)計(jì)不僅符合品牌的核心理念，也強(qiáng)化了「空」的美學(xué)概念。清新的鏡頭語(yǔ)言，強(qiáng)烈代入感的文案，不僅增強(qiáng)了廣告的沉浸感，也呼應(yīng)了無(wú)印良品一貫倡導(dǎo)的「自然有生活」理念。

鏡頭里沒(méi)有復(fù)雜的故事，而是通過(guò)muji常見(jiàn)的產(chǎn)品，通過(guò)「充電線遇見(jiàn)收納盒」、「龍井茶遇見(jiàn)冰激淋」等生活化的場(chǎng)景，展現(xiàn)了品牌如何融入日常，成為人們生活中不可或缺的一部分。這些看似普通的組合，卻在廣告中被賦予了新的意義，成為「秩序」、「靈感」、「松弛感」、「自由」等抽象概念的具象表達(dá)。

沒(méi)有標(biāo)簽的無(wú)印良品，在20周年之際用沒(méi)有高潮和戲劇性轉(zhuǎn)折的廣告片，通過(guò)平實(shí)的敘述和細(xì)膩的觀察，傳遞出一種「這樣就好」的滿(mǎn)足感。「回聲」這一意象，將品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)娓娓道來(lái)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了無(wú)印良品在消費(fèi)者心中的品牌形象。這不僅是商業(yè)宣傳，也是無(wú)印良品的價(jià)值表達(dá)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。