提效50倍，降本13%，阿里速賣通在Snapchat上做對了什么？
文 | Tiana
首日進站新買家數量同比增長 50 倍，成本反而降低 13%，這兩個亮眼的數據是 AliExpress (速賣通) 在 2024 年雙十一首日在 Snapchat 平臺上的“戰績”。
“也就是說我們花了更少的錢卻獲得了更多的高質量新買家。” AliExpress 媒體用增專家 Raven Yuan 對 Morketing 說。
事實上，在電商平臺的海外營銷進入白熱化的當下，各個平臺的比拼又回到了最本質的指標——更多的高質量用戶，更高效的轉化。
作為國內最早的跨境平臺之一，AliExpress 近幾年似乎再次趨近巔峰狀態，連續幾個季度在阿里財報里都是亮眼的存在。雙十一的案例就像是其中的一個關鍵幀，拆解這幀畫面，或許我們能管中窺豹，找到可復用的經驗。
AliExpress 通過怎樣的營銷模式實現了大幅的用戶增長？Snapchat 在其中又扮演著怎樣的角色？為揭秘這場全球化營銷戰役的核心策略，Morketing 獨家對話了 AliExpress 媒體用增專家 Raven Yuan。
一個案例，
說明電商用戶增長的四個關鍵
從目標的制定，到產品的選擇，再到具體的落地，AliExpress 與 Snapchat 上演的這場精準狙擊用戶心智的戰役始終圍繞著一個詞“務實”。在 Raven Yuan 的回答里，Morketing 看到了一套可復用的用戶增長路徑：
第一個關鍵，目標的設定，既要“短期營收”又要“長期建設”。
在移動營銷普遍聚焦“安裝量”、“打開率”等前端指標的當下，AliExpress 在 Snapchat 的投放策略反其道而行之，將 App Purchase（應用內購買）設定為核心目標。在 Morketing 看來，這一定程度上意味著成熟電商平臺從“流量收割”向“價值深耕”的戰略變化。
與工具類、內容類 App 依賴“安裝-活躍-變現”的長鏈條不同，電商平臺的邏輯是“購買即收入”。因此 AliExpress 需要的是跳過“安裝未購買”的無效流量，確保每筆投放預算都指向能產生 GMV 的用戶。
就像 Raven Yuan 所說：“應用內購買是電商盈利的核心環節，每一次購買行為都直接為電商帶來收入。把 App Purchase 設定成目標，更貼合我們 KPI 要求的后端轉化指標，也就是首日進站新買家成本，我們希望獲取的是那些真正能完成購買行為的高價值用戶，而非是簡單的應用下載。”
值得注意的是，要實現深層轉化優化，首先需要構建穩定且高質量的數據回傳機制。
據了解，在 Snap 團隊的建議和全程協助下，AliExpress 完成與 Snapchat 的 CAPI（Conversions API）對接， 能夠將加購物車、支付等關鍵事件，以及商品 ID、廠商標識符等參數實時反饋至廣告系統，為算法模型提供更全面、精準的用戶行為信號。這不僅顯著提升了系統對高價值用戶的識別能力，也有效減少了因未實現一對一數據對接所導致的信號缺失，確保廣告投放策略建立在更真實、完整的數據基礎上。
此外，AliExpress 還結合 Target Cost（手動出價）策略對成本結構進行精細化管理，更高效地觸達具備實際購買意圖的用戶，進一步提升整體轉化質量。
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作為 AliExpress 的重要合作伙伴，Snap 團隊的專業能力和創新精神給我留下了深刻印象。在合作過程中，Snap 團隊對廣告效果的精準把控，以及合作期間給予的全面支持，促使我們在瞬息萬變的市場中穩步發展。Snap 不僅幫助我們有效觸達了更多的目標受眾，更通過多樣化、定制化的解決方案提升了品牌的國際市場影響力。我們高度認可 Snap 在全球廣告生態中的重要地位，并期待今后與其深化合作，共同拓展全球市場。
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AliExpress 媒體用增及投放中臺負責人
超成
第二個關鍵，廣告產品選擇，看成本也要看用戶體感。
AliExpress 以 “App Purchase” 為目標，直指真實的交易轉化，Snapchat 則奉上最新的產品 SKOverlay 廣告。
SKOverlay 廣告最有意思的點是“體驗感”，不同于一些廣告產品，需要跳轉至 App Store 再手動點擊下載，SKOverlay 可以讓 iOS 用戶“無縫下載”，點擊 Snapchat 下方的廣告即可自動下載，縮短鏈路，避免因界面跳轉導致的注意力中斷。要知道，年輕人追求的是極致的體驗感和順暢度，任何環節的卡頓，都有可能損失一個潛在用戶。
在 Snapchat 中的達人廣告頁面，用戶可以直接下載安裝 AliExpress App
除此之外，選擇 SKOverlay 還有一個重要原因，那就是更低的成本。據 Raven Yuan 透露，在 AliExpress 和 Snapchat 的前期測試中，可以看到有明顯的 CPI 和首日進站買家的成本優勢。
第三個關鍵，內容策略，一方面要因地制宜，另一方面要給創作者提供空間。
電商平臺在社交媒體投放的時候，其實最重要的是精準定位用戶，并提供個性化的內容。
當談及內容層面的策略時，Raven Yuan 對 Morketing 說道：“我覺得有幾個關鍵，第一個就是趣味性，內容創意是有趣的，剪輯是有趣的，最好用戶一下子就能理解我們要表達的意思；第二點就是內容需要貼合、尊重當地的文化和生活習慣。”
“比如說，中東市場廣告需尊重宗教文化，所以我們的廣告畫面會更保守；而歐美市場偏好自由表達，風格相對更輕松多元，文案也會更幽默直接，強調個性、性價比與促銷節奏。”
“同時，我覺得在跟達人合作的時候，我們要充分尊重達人自己的靈活風格。”他說道，“我們看到一些真人口播和主打多件優惠的廣告素材在 Snapchat 上的表現更好，目前也正與 Snapchat 深入探索達人廣告合作， 借助真實有趣的內容吸引用戶，提升相關性和信任感。”
第四個關鍵，投放節奏，日常維穩，大促爆發，尾聲再放量。
大促的投放特別講究節奏，大促給平臺帶來的不僅僅是大促期間的 GMV 增長，更是為日常鋪墊長尾效應。
Morketing 了解到，AliExpress 在投放策略上已經有了調整，主要采取了日常期維持穩定、大促期間借勢爆發的投放策略。大促接近尾聲時，AliExpress 也不會馬上進行收量，而是會進行新一輪的放量達到一個翹尾的效果。
這種分階段的預算策略，本質是對“用戶決策周期”與“渠道流量特性”的把握。
因此選對渠道就格外地重要。
選投放平臺，看四個要素
在電商出海的廣告投放中，平臺選擇直接決定用戶獲取效率與長期增長潛力。如何在海量渠道中篩選出“最優解”？Morketing 提煉出四大要素：
1.看成本，競爭加劇突圍在成本
互聯網行業的關鍵詞一定是數據驅動。廣告投放的本質就是“用可控成本篩選高價值用戶”。
“通過多輪投放測試，我們發現 Snapchat 在 iOS 端的 CPI 要比其他廣告投放渠道更有優勢。”Raven Yuan 向 Morketing 解釋。
為什么會這樣？Morketing 在 Snapchat 的用戶構成里找到了答案。Snapchat 的 iOS 用戶占比更高，而 iOS 用戶往往具備更高的消費意愿與付費能力。
也就是說當其他渠道因流量紅利見頂陷入“成本內卷”時，Snapchat 反而因為高性價比，成為了獲客成本洼地。
2.看人群，質量和稀有是關鍵
圈定人群，iOS 是一個衡量維度，但回歸到平臺，在 Morketing 看來，分析用戶畫像是否與目標匹配，重點關注的應該是——年齡層、用戶習慣、社交影響力。
充滿活力、互聯網原住民的年輕人，對于品牌們來說，永遠是需要緊緊抓住的第一梯隊。因為，他們往往有更高的消費力，更高的活躍度，以及對社群的天然信任。在年輕用戶方面，Snapchat 在 25 個主要國家和地區覆蓋了 90% 的 13-24 歲人群。
但如果只把 Snapchat 當做是年輕人的游樂場，這可能是品牌最大的誤判。比起“年輕”，“年齡層多樣”才是 Snapchat 更加值得被看到的。Morketing 了解到，平臺 80% 的用戶都在 18 歲以上，其中 25% 的用戶在 35 歲及以上。
豐富的年齡層織起了一張熟人社交網絡。要知道很多時候，社媒營銷的卡點不在于創建內容，而是在于如何搭建信任。
用過 Snapchat 的朋友就會感受到，Snapchat 的社群氛圍更像是“坐在家里的沙發上”，而不是“站在廣場的聚光燈下”，用戶之間在現實生活中本就彼此熟悉，這種關系延伸到互聯網上，形成的社群氛圍也更自然、更親密。這就帶來了兩方面的好處。
一方面，Snapchat 有更活躍的社群氛圍。因為是熟人場域， Snapchat 用戶分享意愿更高，他們會高頻分享真實生活，如品牌好物、穿搭等。這就給廣告內容的創作提供了更多的生活化場景，廣告融入得越自然，越容易影響用戶心智；
另一方面，信任度也會更高，可以撬動親友的購買潛力。數據顯示，相較于名人，密友對用戶購物決策的影響高出近 4 倍；78% 的 DTC 消費者表示，他們因好友推薦而購買了新產品。
據官方數據顯示，Snapchat 用戶的購買力超過了 4.4 萬億美元，其中，eMarketer 的研究顯示，三分之二的 Snapchat 社交購物用戶每月至少購買一件商品；相較其他受調研的平臺，Snapchat 上的社交購物者的消費頻率更高。
特別值得注意的是，Morketing 之所以認為 Snapchat 不可錯過，還因為他們的平臺用戶與其他社交媒體用戶的重合率低，畢竟，存量市場差異化才是品牌最稀缺的資源。以美國為例，Snapchat 日活用戶中，近 70% 不會每天用 Twitter (X) ，超過一半的用戶不會每天用 YouTube，還有 43% 不會每天用 TikTok。
3. 看地區，核心市場契合度要高
在全球化營銷中，市場選擇不是“廣撒網”，而是“精準定位”。
AliExpress 的核心市場包括歐美及一些新興市場，而 Snapchat 在歐美及中東等市場都有極高的滲透率，觸達高消費能力的移動原生用戶群體，高度契合 AliExpress 的目標客群。
Snapchat 不僅僅是“全球化渠道”，更是“在地化杠桿”——它的區域勢能，讓 AliExpress 在正確的地方打正確的戰役。
4.看能力，平臺是否有能力全鏈路支持
最后，選擇投放平臺，團隊能力也是關鍵因素，畢竟有句話說得好，“平臺能力決定增長上限”。
Snapchat 對 AliExpress 的賦能，不是扔個廣告后臺讓品牌“自助求生”，而是從技術基建到創意腦暴的全天候陪跑。Morketing 了解到在日常運營中，Snapchat 不僅積極提供了新功能測試、廣告優化方案、選品建議以及信號優化方案等支持，還在廣告創意方面提供了支持，包括達人項目的支持和創意復盤等。
深度參與該項目的 Snapchat 中國區電商行業負責人 Arvin Li 表示，“AliExpress 是我們在中國的重要合作伙伴，我們很高興看到 Snapchat 的營銷解決方案能夠助力其在國際市場取得顯著成果。未來，我們期待與 AliExpress 開展更加緊密的合作，持續探索更多國際市場的增長機遇，共同推動全球業務的發展。”
結語
面對當前全球市場的多變局勢，AliExpress 與 Snapchat 的合作也在根據市場動態靈活調整和升級。據 Raven Yuan 透露，下一步雙方將錨定兩大方向：
市場來看，AliExpress 會在和 Snapchat 原有合作的基礎上，進一步鞏固已有市場的用戶份額，同時也在積極探索如亞太地區等新興市場的合作機會。
產品來看，AliExpress 也會嘗試把其他廣告形式——AR 營銷、Web2App 等，去復用到AliExpress 的日常投放中，以達到進一步降低獲客成本，提升 ROI 的目的。
Snapchat 不僅是獨特的社交平臺，更是品牌與用戶構建信任關系的超級樞紐。作為全球社交生態的創新引擎，Snapchat 正成為品牌全球化征途中不可替代的“戰略補給站”。
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