父親節搞Polo101？淘寶太會玩抽象了

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舉報 2025-06-16

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首發：姜茶茶

最近父親節，品牌們都使盡渾身解數，有的攻擊淚點搞煽情、有的講故事……只有天貓淘寶，依舊在認真搞抽象。

用最正經的語氣，做最魔性的內容，搞了個綜藝——

《淘寶Polo101》

你沒有看錯，主角不是爹，而是爹的本體——Polo衫，爸爸衣櫥頂流單品，永恒C位。我一聽到這個名字就開始笑了，這難道是要給Polo衫發終身成就獎嗎？

為了預熱，還惡搞了支“先行概念片”。風格正經，要素過多，像極了金球獎、格萊美獎、年度人物頒獎典禮的片頭——氣勢磅礴的配樂、高端審美感的畫面，甚至還有那種“慢動作特寫+流動感的運鏡”組合拳。

你以為接下來要出場的，會是哪個行業風云人物。結果畫面一轉，隆重登場的居然是一件……金Polo衫。

正片更是在大量的梗里面，摻了少量綜藝，今天下飯的電子榨菜有了。淘寶和天貓一上臺發言，我就繃不住了。語氣認真得像在參加什么重大項目，結果一聽，是5大爆款Polo，為了成為父親節的禮物而同臺競技。原來Polo衫還有這么多花樣啊？我一直以為都長得一樣，跟復制粘貼似的。

天貓這個肚子，是認真地妝造嗎？

接下來，父親節《淘寶Polo101》正式開始——

評委席一出場，我就知道笑點少不了了：全是我們熟悉的藍V公仔，整整齊齊登場，排面拉滿。以前它們耍寶賣萌搞抽象，現在好了，也是熬資歷熬成了能評價別人的評委了。這不就是吉祥物天團逆襲成導師團？

看起來還有統一的Dress code？身上都有標志性的Polo領元素！

我已經搬好小板凳，準備好瓜子，等著看它們怎么用萌臉放狠話。

第一個登場的是——涼感Polo。還特意強調了出場順序是抽簽決定的，不是按銷量、不是按贊數，也不是靠黑幕，非常嚴謹，非常怕被罵。

VCR更是抽象，像極了我寫文案湊字數的樣子，我都快聽不懂“上檔次”三個字了，而且怎么還偷偷摸摸夸自己兩句呢？100個字里有90個是廢話，還有10個在自夸。果然沒有一個梗，是天貓淘寶不敢玩的。

這位模特你快別摸了，馬上都摩擦起火，沒有涼感了。

突然，畫風一變，德佑評委真的很嚴格，批評得頭頭是道。而衛龍還被人做局了，沒想當評委卻被不知名人士報名了，成了評委，直接現場連線點評。

接下來出場的是——彈力Polo，有多能彈呢？爸爸塞進去還能租給大學生。

拽一下彈力polo直接把自己彈走了，那一刻我突然明白了什么叫“父愛無邊，彈力無限”，有一種全家都能裝進去的感覺。

彈力Polo得到了評委們的一致好評，喜歡得都有點語無倫次了。

立領Polo的自我展示，是懂大家需要什么的，主打一個“社交隔離感”，起到了一個掩耳盜鈴的效果。更適合社恐爸爸體質的Polo衫。我建議搭配墨鏡口罩使用，這一套下來，真是生人勿近了。

不想交流？就穿立領Polo吧！害怕被人看見？也穿立領Polo吧！

立領Polo：沒錯，就這么宣傳我。

評委席徹底放飛自我，火藥味拉滿，衛龍和馬應龍現場對峙，場面一度混亂。

我合理懷疑，他們是不是想給自己加戲，爭取自己的出鏡時長？

這波爭執直接導致了“播出事故”，這種時刻，既是危機也是轉機，天貓淘寶都抱著必出圈的決心，搶著上去主持大局。結果……被揍了。隱隱約約覺得，這里也好像是個梗。

天貓淘寶：不敢了，已老實，求放過。

比賽還是得繼續，還來不及為評委們的爭執而感到震驚，接下來登場的是——潮爸Polo，這衣服……真好看，不是，我是說，這模特真Polo。

不出意外的話，要出意外了，評委們又吵起來了。

最后登場的是，抽象Polo，這件Polo還是太逆天了，誰穿上就有好身材。一般抽象的，我不感興趣；這么抽象的，那我必須給我爸整一件了！

最后，還沒角逐出誰是最佳Polo，評委們已經徹底打成一團。我的評價是，我也好想像這些藍V公仔一樣肆無忌憚地活一次。

天貓淘寶也不敢勸了，直接揮手跟大家說再見。

我沒看夠，我要求加更！我要求出續集！

雖然綜藝以“評委內訌”收場，但這場營銷背后的邏輯卻值得細品。我看完《淘寶Polo101》之后，開始思考一個問題：品牌怎么做出讓人記住的父親節內容？說實話，父親節是一個非常難打的節點。它不像母親節那樣有統一的情緒出口，反而充滿“不好表達”的尷尬。無論是父愛的沉默、親密感的缺位，還是輿論氛圍，都讓品牌很容易陷入“講不動情，也講不好笑”的兩難。因為能講得不多，品牌扎堆講同一個點，也容易產生同質化疲勞。

這正是天貓淘寶這波父親節營銷的厲害之處：反向出發，不講父親的感情，卻抓住了父親的形象。這樣的創意照樣能把人拉進父親節語境，甚至更輕、更準、更不尷尬。看似在拍Polo衫，但其實Polo衫只是一個情緒錨點，背后抓住的是那個對搭配毫不在意、但永遠有幾件Polo的父親。不是反情緒化，而是更貼近用戶日常生活的感知結構。

更進一步講，天貓淘寶不僅僅在講父親節，也在借節日節點完成一件更長線的事——已經不是在“打節日點”，而是在“用每一個節日，打造平臺人設”。無論是打造Polo衫綜藝節目，讓藍V公仔集體做評委，還是爆梗不斷的臺詞，這些抽象、正經又離譜的內容組合，只有在天貓淘寶這里，才能自洽成功。讓人不自覺地認定：這就是他們的風格。