從 “被看見” 到 “被搜索”，阿里媽媽重構品牌生長邏輯
做品牌，才能跨越周期
15年前，中國品牌的商業(yè)版圖開啟了一場狂飆突進的擴列與增長。李寧煥新品牌形象，以“讓改變發(fā)生”的口號觸達年輕群體，當年實現營收近百億；華為改變戰(zhàn)略，決定放棄白牌做品牌，隨后年收入翻倍增長；伊利提出“滋養(yǎng)生命活力”的品牌新主張，以高品質的乳制品成為國人味蕾的特殊記憶......它們皆在時代浪潮中強勢崛起 ，大家意識到消費者愿意為品牌勢能買單，于是都鉚足了勁投身品牌建設。
可前幾年，商業(yè)圈興起了一波“做品牌無用”的論調。3元一杯的奶茶、8.8元一杯的咖啡，在同一品類中，消費者總能找到擊穿低價的產品。卷價格，似乎也成了商家最便捷的出路?？墒聦嵳媸侨绱藛?？
最近，我去參加了愛彼150周年大展。現場人潮攢動，我深刻地感受到品牌的歷史、底蘊依舊是消費者的向往，高勢能品牌也依然深受消費者歡迎。在與不少商家的溝通中，我也發(fā)現，大家越發(fā)愿意在品牌建設上投入真金白銀。商家對品牌的重視程度，儼然回到了 15 年前。
在我看來，品牌的價值不會因市場周期的更迭而消逝，反而在復雜多變的環(huán)境中顯得更加重要。
近幾年，我們看到了很多爆品涌現的故事。不少品牌通過平臺高頻次內容種草，疊加低價策略與組合打包的售賣模式完成市場破局。它們雖能激發(fā)消費者瞬時消費需求，短時間內掀起購買熱潮，卻難以實現爆品紅利的持續(xù)沉淀。
當行業(yè)過度聚焦單一爆品打造，供應鏈競爭與價格內卷便成為必陷困局。產品價格是更低了，但利潤也更薄，品類并沒有形成護城河，反而造成內傷。所以我們也看到一些規(guī)?；溒髽I(yè)與白牌商家加速向品牌化轉型，這也側面印證了做品牌的價值和趨勢。
同時隨著行業(yè)產能過剩以及消費者囤貨心理的消失，消費者也更加清醒理智并且遵從內心需要和選擇。這讓我們重新審視消費者和品牌之間的互動關系：因為消費者有需要，所以首先想到了某一品牌，于是通過搜索找到品牌產品。比如，買牛奶大家可能就會先想到蒙牛伊利，買無人機就會想到大疆。
品牌被想起、被主動搜索，又或者在搜索時在眾多選項中被選中，就意味著品牌心智在消費者心中扎了根。所以我認為，品牌主動搜索就是衡量品牌心智的第一指標。
淘系，品牌建設的主陣地
品牌心智建設的重要性毋庸置疑，然而當下消費者注意力碎片化，信息接收渠道也更多元裂變。對于品牌來說，需要找到一個能打通各個渠道的平臺，承接住消費者的需求。
這意味著，這個平臺不只需要滿足品牌在平臺生態(tài)內的生意增長，同時又能打破內外壁壘，實現從站外到站內的流量承接。
在我看來，淘系就是商家做品牌的主陣地。
一方面，淘系有著完整的生態(tài)鏈增長價值。近年來，淘系的電商體系越發(fā)成熟，從早期的貨架電商，到短視頻、直播電商在內的完整交易鏈路，我們看到越來越多品牌選擇在淘系做生意，通過多元化的營銷手段和內容優(yōu)勢，收獲了銷量的高速增長。
同時，淘系也是消費者主動搜索和下單的主要平臺。淘系擁有超10億消費人群，88VIP會員數超5000萬，這是商家經營的高價值人群。數據也顯示，今年 618 大促第一周期淘寶天貓在整體成交額占 48.4%。
另一方面，淘系還實現了生態(tài)間的互聯互通。在今年618 大促啟幕之際，天貓與小紅書聯合推出 “紅貓計劃”，將外部內容場域進行深度融合。 以往消費者在各觸點形成的碎片化心智認知，如今可在淘系通過主動搜索形成消費閉環(huán)，實現從內容種草到搜索轉化的 “種搜一體” 。
我認為，這比之前大家比較熟知的種收一體，是一條更進一步的品牌力建設的新路徑。
今年阿里媽媽最新發(fā)布的品牌新力評估體系，又為這個新路徑提供了更科學的度量標準，在數據和AI支撐下，品牌在這個閉環(huán)中走的每一步都能達成目標。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。接下來，我將以當下行業(yè)頭部貼身衣物品牌ubras，拆解一下今年618品牌如何借助品牌新力實現爆發(fā)式生意增長。
品牌新力：
協同式動態(tài)品牌勢能打造體系
過往，品牌在大促經營中的核心難點就在于，消費者訴求多變，品牌難以對用戶形成整體感知，也無法實時把控全鏈路經營效果。
在ubras與阿里媽媽的合作案例中，我看到，品牌新力模型作為AI賦能品牌建設的最優(yōu)解，改變了以往單點作戰(zhàn)的方式，打造了一個協同式動態(tài)品牌勢能打造體系。它能動態(tài)、實時地作用到商家生意投放的各個鏈路環(huán)節(jié)，有效診斷評估，并及時提出優(yōu)化建議策略。
精準卡位：多維數據研判鎖定高潛賽道
一直以來，內衣是強品牌心智的品類，消費者在購買時不僅會關注尺碼、材質等基礎的功能，也更看重品牌所傳遞的設計理念。
ubras就通過持續(xù)輸出“自由舒適”的設計理念和高品質產品，成功讓用戶將其與“舒適度”、“自由度”等需求掛鉤，形成了“舒適內衣=ubras”的心智占位。
在舒適無痕心智認知形成穩(wěn)固占位后，如何開拓品牌增長新曲線？
阿里媽媽全新推出的「WIN IN NEW」品牌新力評估體系給出破局路徑。經該體系診斷顯示，ubras 在全域目標用戶觸達層面表現突出，但回搜指數較其他指標存在提升空間。這也意味著品牌增長突破口正藏于從 “被動曝光” 到 “優(yōu)先檢索”、從 “流量觸達” 到 “主動召喚” 的過程中。
同時，阿里媽媽還發(fā)現，現在買內衣的消費者很看重 “質價比”，中高價位段的文胸需求增長顯著，而ubras在該價格帶的產品競爭優(yōu)勢明顯。38期間ubras蕾絲125元+的中高價位帶產品就成為WIN指標蕾絲品牌的第一名。此外，虞書欣同款蕾絲內衣在淘系內衣單品中排名第九，進一步證明了ubras在蕾絲賽道存在巨大的增長潛力。
人貨洞察：錨定高潛人群提供適配產品體系
一切生意增長都來自于高效的人貨匹配。畢竟，對于品牌來說，只有目標用戶的真實需求結合品牌的優(yōu)質供給，增長才成為可能。
在找到了適合自己的潛力賽道后，ubras也逐漸把目標客群拓展到更年輕世代及蕾絲偏好人群得消費群體，并構建全新產品矩陣。
洛可可蕾絲款以功能美學為核心，在刺繡工藝與穿著功能性間實現平衡；無尺碼舒芙蕾主打敏感肌適用，涼感面料精準解決夏季穿著痛點；無盡花?？顝娀叨硕ㄎ?，通過古法刺繡和專利杯型提升品質感。
這些產品精準滿足了消費者“既要又要”的需求。憑借品牌新力的 AI 多模態(tài)模型解析能力，ubras在市場中精準定位并成功擴容了千萬高潛蕾絲偏好人群，在蕾絲賽道上，實現了品牌心智的提升。
創(chuàng)意優(yōu)化：高效觸達目標客群實現心智注入
最后品牌要做的就是怎么將產品信息讓更多的目標用戶接收并認可?；贏I能力，阿里媽媽首次通過AI創(chuàng)意洞察能力為ubras提出了更精細的素材建議。
在這次618期間，ubras在素材上延續(xù)過往代言人之外、新增了女性自信和差異化主張，深挖材質觸感、款式體驗和技術突破等賣點，同時兼顧日常和特殊穿搭場景。這套組合拳直接把 “人” 和 “創(chuàng)意” 的溝通效率拉滿。畢竟在大促用對了素材，才能讓營銷內容精準戳中用戶心思。
精準的人群策略加上極具吸引力的素材，為ubras帶來近千萬的曝光增量， 在產品承接能力上，阿里媽媽的 UD 產品、手機淘寶開屏和品牌特秀實現全域曝光； ShowMAX則做到多渠道攔截潛在顧客；還有超級品牌專區(qū)接住那些主動搜品牌的人群，實現高效轉化......品牌新力人群包的CTR表現均高于大促特秀CTR均值。
靠著品牌新力這套科學打法，ubras 在 618 首波大促成功出圈，洛可可系列新品成功吸引不少高營銷價值的年輕客群，用戶回搜意愿提升超60%，夯實了ubras在蕾絲賽道的心智占位。
寫在最后
今年年初，AI以顛覆性的姿態(tài)進入人們的視野，可當大家喊著所有行業(yè)都值得用AI重做一遍時，不少商家朋友反倒感到迷茫，究竟怎樣才能抓住這波紅利？
為了尋找這一問題的答案，我與不少商家和平臺溝通，終于在阿里媽媽這套全新升級的品牌新力模型中，找到了清晰的答案。
阿里媽媽憑借自身優(yōu)勢，將AI能力最大化應用在可實行的工具中，技術也真正成為切實可用的生產力。從ubras的案例中就可以看出，在AI的助力下，品牌新力 2.0幫助品牌一步步將潛在用戶轉變成主動搜索品牌的忠實用戶，完成品牌心智的占位。
從某種程度上來說，一個品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者心智中該品類的代名詞，或是第一個聯想到的品類。
而在618這個所有商家鉚足勁發(fā)力的大促節(jié)點，正是商家構建品牌心智，積累品牌長期資產的關鍵點。在幫助品牌建設的這條路上，阿里媽媽也邁出了關鍵的一步。
內容作者：劉白
總編：沈帥波
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