“愛”的營銷，正在譜寫新敘事

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舉報 2025-06-13

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近兩年，怎么做好“愛意營銷”，已經成為困擾品牌的一個難題。節日經濟已然面臨挑戰，人們對節日文化、節日消費的共鳴逐漸式微。一直以送禮為基本盤的情人節、520、七夕更是如此，理性、悅己消費風潮，再加上性別議題的火熱，讓人們反思著過節、送禮的真正價值。

反思、祛魅背后，實際上是過去的節日營銷方式不再打動消費者。過去，很多品牌在做節日營銷時，底層邏輯是宣揚“愛ta就為ta花錢”，或是鼓勵用物質上的奢華來向外界表演“甜蜜”。

從現在人們的普世價值觀來看，上述的營銷方式至少有2個誤區：

1、簡單地用物質來衡量愛，不再被廣泛認同。尤其當“反消費主義”在年輕人中風行，人們期待用彼此更舒服的方式，來打造愛的儀式感。

2、當品牌將520默認為情人專屬的節日，那么可做詮釋的人群、場景都會越來越窄，并陷入與情人節、白色情人節、七夕等節日同質化的陷阱。從520這個節日最初誕生的語境來看，它所詮釋的應當是更普世、更廣義的“愛”。不僅是情人，還有朋友、親人，以及自己。

不過，人們反感物質主義，不等于愛意營銷不存在了。那么，什么樣的新敘事，才能打動消費者？

我認為，品牌應該做的，是從制造焦慮的消費主義敘事，轉向構建人們向往的精神共鳴場域。也就是說，品牌需要從內容場入手，也應該具備一定的內容能力。在此方面，利用好平臺天然的內容流量場，來傳播核心的情緒價值，是一種事半功倍的方法。

今年520期間，巨量星圖發起的“愛是億種美學”IP，就構建起了跨行業、多場景的內容生態，從親情、愛情、友情、悅己四大方向，幫助品牌實現敘事創新，并讓520從單日、單點的促銷，升級為可持續的情感IP。

接下來，我將拆解巨量星圖如何利用話題、達人、短視頻、短劇、直播等內容資源，在抖音站內激發出關于520的原生討論，并呈現品牌們如何借此完成一場全方位的520營銷。

話題激發原生內容

“億”種敘事詮釋愛意

抖音上的話題，往往是用戶發現新熱點、新品牌的場域，也是他們創作內容的錨點。所以，品牌想要用內容讓更多用戶發現自己，可以借勢平臺上已有的話題、或是自己制造話題。

不僅如此，話題往往還連通著搜索。當品牌在一個熱點話題中將自己絲滑植入，則有助于快速建立起自己的搜索心智。

這次520，巨量星圖打造了一系列頗具節日氛圍感的話題。主話題#愛是億種美學截至目前已經獲得15.4億次播放。分賽道話題#給父母的驚喜、#友情最好的樣子、 #愛的一萬種表達、#悅人不如悅己也引發大量的創作和關注。

巨量星圖還為該話題配置搜索阿拉丁，讓用戶在搜索話題關鍵詞后，直觀地呈現出活動視覺，并能清晰地看到話題之下親情、愛情、友情和悅己賽道內容，既可以讓搜索用戶快速找到自己感興趣的內容，也能讓品牌被更多用戶發現。

在主話題中，一些品牌也聚焦于520相關的具體場景，創造了自己的細分內容場。比如自然堂錨定“告白”這個讓人心動的詞語，與巨量星圖共創話題#自然堂520告白我有禮，從而進一步激發用戶的共鳴與討論。

當然，這些與520高度相關的話題，也成為達人和用戶借勢自發創作的抓手。據了解，主話題#愛是億種美學，就引發8.9萬次UGC投稿。對于品牌來說，大量原生內容的流入，是接下來做種草的流量前提。

巨量星圖為品牌定制H5活動頁，直接將品牌話題、精選內容和主推產品羅列其中，用戶點擊相關入口即可直接跳轉話題頁、商品頁或視頻詳情頁。該活動頁還以抽獎的方式激勵用戶參與、分享品牌話題，關注品牌賬號，觀看品牌直播間等，通過提高用戶的話題參與度，帶動品牌各方面聲量。

明星+短劇+短視頻+直播，

全方位打透內容人群

抖音之所以是一個巨大的內容流量場，不僅在于它的用戶量之大，還在于它的內容觸點非常多。從話題、熱點榜等內容錨點，到短視頻、直播、短劇等成熟的內容形式，它們將人群流量高效地組織起來，讓內容準確觸達它的目標人群，并讓流量和流量之間四通八達。

以上基建，形成了品牌能夠在抖音上打透、轉化內容人群的基礎。

大量入駐的明星，是抖音的內容資源優勢之一。巨量星圖提供多種明星合作方式，包括話題造風、場景種草、短直聯動等，從多種維度呈現著愛的美學。

在此次活動的分話題#第520次心動之下，明星@姜潮發布了一則為兒子慶生的祝福視頻。視頻中，一家四口團聚在一起為兒子Daniel過生日，詮釋著親情的溫馨。明星夫婦@王祖藍、@李亞男，則是上演了一出“如何預判老婆的每一個問題”的“小品”，用“夸夸轟炸”回應老婆的每一個問題，詮釋著夫妻之間的心領神會。高甜情侶@錘娜麗莎、@李川Leon，則是延續了他們一貫的搞笑風格，上演了一出油總和搞笑女王的雙向奔赴。

多維度的場景詮釋，也有助于品牌進行高轉化種草。自然堂結合其產品“抗老直抵肌底”的理念，圍繞“治愈抗老”的主題，聯動錘娜麗莎×李川完美詮釋了自然堂520禮盒的花式告白心意，短視頻曝光達到 1400萬，同時組合各圈層的KOL、KOC，從情侶送禮、家庭、寵愛閨蜜等不同場景進行內容演繹，將“520告白禮盒”與愛的各種形式深度結合，留下“節日送禮”“愛”“告白”的品牌心智，高效助推品牌直播間成交環比增長359%。

抖音另一差異化資源優勢，是短劇。隨著短劇的受眾快速擴大，品牌紛紛入局。這個520，有的品牌已在短劇中找到了增量。

護膚品品牌丸美在熱播短劇《親愛的宿敵》里強勢露出。在劇情中，身為保險銷售的女主成功推銷產品后，將丸美四抗水乳套裝作為禮物送給客戶的太太討歡心。這個送禮的細節，也將丸美產品與表達愛意相關聯。

由短平快卻引人入勝的劇情推動，短劇也成為品牌首選的營銷方式。新銳護膚品牌三式首次破冰達人短劇，將產品融入重生/成長題材，定制4集短劇，看播次數達到1800萬次，爆文率100%。

短直模式也是巨量星圖的一大特色資源。品牌通過星圖達人做短視頻種草、精準觸達目標人群后，又將人群召回到直播間，由此促進關鍵節點直播場的生意爆發。

國貨彩妝品牌L就借助短直模式實現了種草和成交雙提效。短視頻曝光達到540萬，成功拉新人群3500萬以上，人群新增率達27%。成交方面，達人直播大場GMV超5000萬，短直模式的引流對GMV的貢獻率達57%。

達播投流也給該品牌帶來了不錯的長尾效應。短直曝光后，品牌人群轉化率提升了85%，投后30天，為品牌自播GMV、品牌全渠道GMV貢獻超千萬。

值得注意的是，品牌還可以通過合作短劇+短視頻+直播聯動的方式實現極致種收。前文提到的品牌三式，除4集達人定制短劇外，投放1條達人種草視頻并掛車，同時千川加熱進行追投，視頻綜合ROI達到2。短劇發布1周后的達人直播大場，GMV相較于日均環比提升503%，主推品在洗面奶好評榜蟬聯榜首16天。

寫在最后

復盤完品牌們在巨量星圖此次520活動中的打法，不難發現，如今的520營銷，不能再像過去那樣單薄。它需要突破傳統的敘事方式和傳播方式，在核心場景上做得更縱深、掌握多方位的內容觸點，并結合產品的特性，精準地觸達、轉化人群。否則，品牌很難在消費者心中留下節日心智。

巨量星圖此次以“愛是億種美學”為支點，為品牌打造了一套可復用的愛意營銷方法論：通過“內容+生意”的深度融合，既以明星共創、爆款短劇、短直聯動等玩法驅動短期GMV爆發，又以情感共鳴場域的搭建，為品牌沉淀長期情感資產。這一IP不僅實現了“節點爆發-日常滲透”的營銷閉環，更驗證了情感營銷從“流量收割”到“心智深耕”的進化路徑。

從行業視角看，巨量星圖的實踐為品牌提供了“省時省力”的營銷范本，也預示著未來節日營銷的競爭核心：誰能以更細膩的情感洞察、更立體的內容生態、更高效的轉化鏈路，將“愛意”轉化為品牌與消費者的雙向奔赴，誰就能在節日經濟中占據先機。期待更多的品牌商家加入，共同探索愛意營銷的深層價值，讓情感與生意實現雙向賦能。

內容作者：小小

編輯：鄭晶敏

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