ECI@創(chuàng)新案例 | 2024年【一個(gè)雞蛋的暴走】“同走繁花路” 公益整合傳播營(yíng)銷
【一個(gè)雞蛋的暴走】 是上海聯(lián)勸公益基金會(huì)于2011年發(fā)起的品牌公益項(xiàng)目
秉承“聯(lián)合勸募”理念，致力于：讓每個(gè)普通人都可以用不同方式參與到公益之中，理性支持公益，支持理性公益
參與者通過(guò)12小時(shí)內(nèi)完成50km的徒步挑戰(zhàn)，為困境兒童代言、發(fā)聲籌集善款，用于幫助全國(guó)0-18歲兒童的教育發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)健康、社會(huì)融合、安全保護(hù)
【一個(gè)雞蛋的暴走】堅(jiān)持“快樂(lè) 自主 有成效”的價(jià)值認(rèn)知，讓參與者實(shí)現(xiàn)個(gè)人挑戰(zhàn)和公益參與的雙重價(jià)值，讓兒童在社會(huì)組織專業(yè)服務(wù)與社會(huì)關(guān)愛(ài)中真正受益
截至2023年，13年來(lái)，項(xiàng)目累計(jì)參與人數(shù)近15萬(wàn)，累計(jì)籌款金額超9300萬(wàn)，約150萬(wàn)人成為直接受益人，【一個(gè)雞蛋的暴走】已經(jīng)成為中國(guó)慈善領(lǐng)域最具影響力與公信力的金牌公益IP
1、近年來(lái)不斷爆出關(guān)于基金會(huì)，慈善機(jī)構(gòu)，社會(huì)組織的負(fù)面新聞導(dǎo)致中國(guó)公益行業(yè)陷入信任危機(jī)，逐年高漲的全民公益熱情難以找到安全且精準(zhǔn)的情緒出口；
2、捐贈(zèng)人&捐贈(zèng)企業(yè)更希望善款用于項(xiàng)目本身，換個(gè)角度看，營(yíng)銷費(fèi)用的縮減必將影響創(chuàng)意呈現(xiàn)和傳播效果，如何在預(yù)算有限的前提下完成破圈？
3、長(zhǎng)久以來(lái)公益內(nèi)容過(guò)于沉重，上海聯(lián)勸基金會(huì)希望借此機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)公眾的公益認(rèn)知，公益可以是快樂(lè)的，輕松的，美好的，有趣的，打造一場(chǎng)“公益嘉年華“。
4、【一個(gè)雞蛋的暴走】歷時(shí)14年，既要持續(xù)滿足老隊(duì)員的新鮮感；又要不斷提升新隊(duì)員的歸屬感；如何通過(guò)新的創(chuàng)意形式來(lái)兼顧不同目標(biāo)客群的差異化感知和個(gè)性化體驗(yàn)？
上海聯(lián)勸公益基金會(huì)希望借勢(shì)2024年第14屆【一個(gè)雞蛋的暴走】落地活動(dòng)，完成新公益業(yè)態(tài)下的品牌煥新。
預(yù)熱期：
1. “繁花”之路——
全程50km上海浦東最美戶外生態(tài)景觀大道，沉浸式體驗(yàn)“一路生花”的城市野趣，開(kāi)啟自然療愈之行，巧妙借勢(shì)年度爆款電視劇《繁花》熱度，號(hào)召新老隊(duì)員“同走繁花路”；同時(shí)，通過(guò)“繁花”代指那些正處于困境的孩子，雖出生于荊棘，但內(nèi)心依舊美好堅(jiān)定，向陽(yáng)而生。
2. 愛(ài)心大使“鄭愷”——
邀請(qǐng)鄭凱擔(dān)任第14屆【一個(gè)雞蛋的暴走】愛(ài)心大使，身為上海人的鄭凱，即是“奔跑兄弟團(tuán)”核心成員；又是《繁花》主演，超高人氣引爆社交網(wǎng)絡(luò)；臺(tái)灣公益先鋒藝術(shù)家范景翔線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，呼吁全民守護(hù)困境兒童。
3. “花路君”IP——
“暴走君”作為【一個(gè)雞蛋的暴走】連續(xù)使用13年的品牌IP，終于實(shí)現(xiàn)形象煥新，“花路君”完美契合“繁花”主題，多維度視覺(jué)化應(yīng)用，為活動(dòng)注入新的活力，完成“品牌知產(chǎn)”向“品牌資產(chǎn)”的有效轉(zhuǎn)化
4. 微紀(jì)錄片——
聯(lián)合《中國(guó)慈善家》雜志共同打造【一個(gè)雞蛋的暴走】品牌人文微紀(jì)錄片——《山那邊的少年》，挖掘事實(shí)孤兒“少年阿樂(lè)“的人生際遇，見(jiàn)證”暴走隊(duì)員“的愛(ài)給困境兒童帶去的真實(shí)改變，50公里的賽程終點(diǎn)卻是孩子未來(lái)生活的起點(diǎn)。
執(zhí)行期：
攜手西部民間公益機(jī)構(gòu)“山里的花花”聯(lián)合出版《北風(fēng)詩(shī)集》，聚焦當(dāng)下最火議題“大山里的小詩(shī)人”現(xiàn)場(chǎng)展示困境地區(qū)孩子的詩(shī)歌作品，清風(fēng)拂動(dòng)，鈴聲清越，把孩子們的才華帶到更遠(yuǎn)的地方，讓參與者直觀感受留守兒童的內(nèi)心世界。
2. 看你做的好事—好事錦囊
【一個(gè)雞蛋的暴走】項(xiàng)目資助成果展，14年來(lái)精準(zhǔn)幫扶18個(gè)省市，從捐贈(zèng)人&受助人雙方視角出發(fā)，洞察提煉18個(gè)“好事”關(guān)鍵詞；同時(shí)每個(gè)錦囊背后都放著孩子笑臉主題明信片，參與者可以對(duì)應(yīng)自己的當(dāng)下心境自由選擇，領(lǐng)取留念。
3. 光為引，花路橋——
小紅書(shū)深度定制最美花路橋，將時(shí)尚藝術(shù)領(lǐng)域常用元素與自然、公益相融合，將孩子的心里話印成地貼，利用合橋建筑光影與地面色彩的交織變幻，“暴走”隊(duì)員們與孩子隔空感應(yīng)，打卡拍照自主社交分享，號(hào)召更多人關(guān)注困境兒童成長(zhǎng)心理健康，走對(duì)路，走花路。
4. 心事密碼翻轉(zhuǎn)墻——
“人生的困惑走就完了，孩子的困惑做就完了”隨手一翻get守護(hù)孩子的成長(zhǎng)秘訣，選擇12個(gè)孩子成長(zhǎng)過(guò)程中最核心的情緒或心理問(wèn)題，在翻板背面給出最專業(yè)權(quán)威的專家指導(dǎo)，迅速精準(zhǔn)掌握孩子的“內(nèi)心戲碼”拉進(jìn)父母與孩子之間的溝通距離，提供完美的情緒價(jià)值。
5. 嘉年華創(chuàng)益匯演——
十二小時(shí)活動(dòng)全程，主會(huì)場(chǎng)文藝匯演不NG，打造一場(chǎng)公益嘉年華：藝術(shù)探索者麻進(jìn)帶來(lái)了充氣裝置“美好的抱抱”；小龍蝦合唱團(tuán)孩子們清澈的歌聲治愈著大家的疲憊，曹鵬基金會(huì)的銅管五重奏和老油條樂(lè)隊(duì)的搖滾民樂(lè)，還有街舞表演，將現(xiàn)場(chǎng)氛圍直推高潮。
6. 美好花路義賣市集——
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)最具人氣的官方義賣區(qū)，聚集品牌方，志愿者，基金會(huì)，媒體不同維度互惠互利，剩余資源利用最大化，好物分享給更需要的小伙伴，所籌善款全部用于【暴走】項(xiàng)目，共同助力困境兒童成長(zhǎng)發(fā)展，美好+1，公益有你。
7. 愛(ài)心雙拼獎(jiǎng)牌&小金人獎(jiǎng)杯——
2024年新規(guī)“黃金暴走君”獎(jiǎng)杯被譽(yù)為公益圈的“奧斯卡小金人”；參賽者能同時(shí)滿足“完成比賽”和“籌款金額”兩個(gè)條件，即可獲得“我的愛(ài)心分你一半”雙拼獎(jiǎng)牌，成為本屆活動(dòng)最受歡迎伴手禮。
8. 多種創(chuàng)意落地打卡點(diǎn) ——
花路暴走君氣模，花路拱門氣模，好人好報(bào)，微信表情包立牌，起終點(diǎn)合影框，手持牌等多種創(chuàng)意視覺(jué)設(shè)計(jì)遍布50公里全程，吸引“暴走”隊(duì)員隨時(shí)打卡，隨時(shí)分享，主動(dòng)誘發(fā)社交欲望。
精準(zhǔn)把握2024年第14屆【一個(gè)雞蛋的暴走】項(xiàng)目訴求，圍繞【同走繁花路】核心主題，依托“公益加持+創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)“雙引擎驅(qū)動(dòng)，“聚焦—體驗(yàn)—共創(chuàng)”遞進(jìn)式助力品牌公益項(xiàng)目升級(jí)為社會(huì)公益事件，實(shí)現(xiàn)與眾多品牌共創(chuàng)原生公益大IP的社會(huì)化傳播目標(biāo)。
1. 聚焦公益——IP形象煥新
基于原有【暴走君】形象，完成新一輪IP視覺(jué)升級(jí)改造，結(jié)合2024年上海最熱“繁花”主題，原創(chuàng)【花路暴走君】，耳目一新迅速聚焦新老隊(duì)員關(guān)注。
2. 體驗(yàn)公益——?jiǎng)?chuàng)意藝術(shù)裝置
全程50公里環(huán)形線路，每5公里設(shè)置“能量補(bǔ)給站”，搭建不同形式創(chuàng)意落地藝術(shù)裝置，將基金會(huì)不同公益議題貫穿起來(lái)，讓參賽者沉浸式體驗(yàn)趣味公益，了解公益進(jìn)程，同時(shí)設(shè)置多個(gè)捐款二維碼，最大限度開(kāi)放公眾籌款路徑。
3. 共創(chuàng)公益——立體傳播矩陣
多維聯(lián)動(dòng)全媒體渠道，短期內(nèi)迅速引爆社交平臺(tái)，最大限度釋放全民公益熱情，構(gòu)建全民公益認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)個(gè)人極限挑戰(zhàn)與社會(huì)公益參與的雙重價(jià)值。
第14屆【一個(gè)雞蛋的暴走】總籌款金額高達(dá)850萬(wàn)
15家優(yōu)質(zhì)品牌贊助；25個(gè)政府部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，30個(gè)社會(huì)團(tuán)體支持，44個(gè)公益組織內(nèi)容共創(chuàng)，700位志愿者傾力奉獻(xiàn)；近4000個(gè)新老隊(duì)員成為公益深度參與者。
截止6月1日，20+主流權(quán)威媒體貢獻(xiàn)120篇深度報(bào)道，全網(wǎng)覆蓋2000萬(wàn)+公益潛在人群；
騰訊公益，小紅書(shū)公益，微公益，阿里巴巴公益，嗶哩嗶哩公益，澎湃，鳳凰，網(wǎng)易，搜獲，微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首頁(yè)推薦，其中小紅書(shū)話題瀏覽量突破220萬(wàn)，互動(dòng)留言80萬(wàn)+；邀請(qǐng)21位公益達(dá)人共計(jì)發(fā)文26篇，觸達(dá)43w小紅書(shū)高凈值用戶；微博超級(jí)話題流量破千萬(wàn)，其中明星博文轉(zhuǎn)評(píng)1.77萬(wàn)條，微博總閱讀量近140萬(wàn)。
【一個(gè)雞蛋的暴走】不僅是全國(guó)歷時(shí)最長(zhǎng)，單次籌款金額最高的大型公益體育賽事，同樣
被稱為2024年中國(guó)慈善領(lǐng)域最具影響力和公信力的公益項(xiàng)目。
亮點(diǎn)1：中國(guó)慈善領(lǐng)域規(guī)模最大的線下籌款公益體育賽事
亮點(diǎn)2：實(shí)現(xiàn)了【“品牌常規(guī)公益項(xiàng)目”向“社會(huì)公益實(shí)熱點(diǎn)事件”】的升級(jí)迭代
亮點(diǎn)3：實(shí)現(xiàn)了【“商業(yè)公益化“與”公益商業(yè)化“】的完美融合
亮點(diǎn)4：實(shí)現(xiàn)了【“單一落地活動(dòng)“向”完整公益鏈路“】的產(chǎn)品衍生
聲色全碼營(yíng)銷創(chuàng)益工作室——與品牌共創(chuàng)原生價(jià)值內(nèi)容的社會(huì)化營(yíng)銷熱店
成立于2015年，致力于商業(yè)公益化與公益商業(yè)化的公共空間藝術(shù)策展機(jī)構(gòu)；
中國(guó)語(yǔ)境下，東方文化&品牌價(jià)值觀的社會(huì)共創(chuàng)與傳播
2018年入圍【中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷公司Top100】，2023年入選【中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖】
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