華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院發(fā)布《以思創(chuàng)行 2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》

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舉報(bào) 2015-02-12

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2015年2月，華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（HDMR）發(fā)布《以思創(chuàng)行 –2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》。該報(bào)告呈現(xiàn)過去一年數(shù)字營(yíng)銷的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，并從營(yíng)銷趨勢(shì)、媒介、消費(fèi)者洞察、廣告主調(diào)研、金獎(jiǎng)案例分析等幾大方面，預(yù)測(cè)2015年度媒介趨勢(shì)與營(yíng)銷對(duì)策。

華揚(yáng)聯(lián)眾成立20年來一直站在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)前沿，多年來通過對(duì)策略、創(chuàng)意、媒介整合和行業(yè)發(fā)展的深度洞察，幫助國(guó)內(nèi)外客戶在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域取得不斷成功，所占市場(chǎng)份額及營(yíng)業(yè)規(guī)模均處于領(lǐng)頭羊位置。其旗下設(shè)立的華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（下簡(jiǎn)稱HDMR），秉承“以思創(chuàng)行”的精神，為公司、廣告主、市場(chǎng)及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通。其中，每年第一季度發(fā)布的“年度數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告”已成為研究院旗下重要產(chǎn)品，至今已連續(xù)發(fā)布三年，為業(yè)界營(yíng)銷人、廣告主提供數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)指南。

2013年，HDMR關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)思維”；2014年，HDMR提出以“移動(dòng)”“社交”“數(shù)據(jù)”“內(nèi)容”與“整合”洞察數(shù)字營(yíng)銷的五大維度；而在更加充滿挑戰(zhàn)與創(chuàng)造性的2015年，互聯(lián)網(wǎng)正在全面接管普通中國(guó)人的衣食住行，人們的內(nèi)容需求、交流需求、娛樂需求、信息需求等也被互聯(lián)網(wǎng)接管。廣告與銷售日漸彌合，渠道與品牌相依而生，消費(fèi)者和廣告主不分你我，這種局面帶來復(fù)雜、有趣的營(yíng)銷環(huán)境。

在此背景下《以思創(chuàng)行 – 2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)告以數(shù)據(jù)結(jié)合事件的方式呈現(xiàn)觀點(diǎn)，提出2015年度營(yíng)銷人即將面對(duì)的6大數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展方向、5大數(shù)字媒體趨勢(shì)與7大新型消費(fèi)形態(tài)。

2015數(shù)字營(yíng)銷的6種發(fā)展方向

2014 年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)和商業(yè)的改造進(jìn)一步加深，HDMR梳理了過去一年中數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重點(diǎn)事件和數(shù)據(jù)，并嘗試對(duì)2015 年的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判：

移動(dòng)社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現(xiàn)，社交網(wǎng)站正在向更加細(xì)化和小眾的方向發(fā)展，其中興趣社交和實(shí)景社交將成為重要細(xì)分市場(chǎng)。
O2O 熱持續(xù)升溫：移動(dòng)支付在用戶群體中的快速發(fā)展，推動(dòng)了O2O 產(chǎn)業(yè)的不斷深化。HDMR認(rèn)為，2015年，O2O將更多在重決策領(lǐng)域（如婚慶、裝修房產(chǎn)）、重度垂直領(lǐng)域發(fā)酵，并擺脫輕運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，將更多資源布局與線下服務(wù)環(huán)節(jié)，走進(jìn)重運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
視頻從內(nèi)容自制向?qū)I(yè)出品方向發(fā)展：受內(nèi)容約束，視頻網(wǎng)站向影視產(chǎn)業(yè)上游延伸成為必然，以專業(yè)出品為主的自制內(nèi)容將漸成主流。視頻網(wǎng)站變被動(dòng)為主動(dòng)，從發(fā)布渠道向內(nèi)容制作延伸，抵御政策與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，謀求產(chǎn)業(yè)鏈中的角色轉(zhuǎn)型。
程序化購(gòu)買將呈現(xiàn)私有化、移動(dòng)化、視頻化：經(jīng)過發(fā)展的早期階段，程序化購(gòu)買的產(chǎn)品模式推陳出新，PDB等新模式進(jìn)入廣告主視野，同時(shí)DSP更多接入移動(dòng)與視頻資源，移動(dòng)化與視頻化趨勢(shì)凸顯。

內(nèi)容營(yíng)銷策略升級(jí)：隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級(jí)和轉(zhuǎn)化，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容、自制內(nèi)容更大的青睞，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā)。
產(chǎn)品、服務(wù)智能化改造：智能硬件的發(fā)展為產(chǎn)品和服務(wù)的智能化改造創(chuàng)造了良好的技術(shù)環(huán)境，消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)、奢侈品等眾多領(lǐng)域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這其中也包括國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛。

值得關(guān)注的5大媒體趨勢(shì)

媒體領(lǐng)域，本年度HDMR再次攜手comScore，利用Media Metrix等數(shù)據(jù)工具挖掘各類媒體的核心變化趨勢(shì)，主要發(fā)現(xiàn)包括：

移動(dòng)端在整體生態(tài)環(huán)境中已經(jīng)站住腳跟，其他媒體也在業(yè)務(wù)鏈上紛紛向上游或下游整合，媒體類別之間的邊界趨于模糊。
隨著用戶移動(dòng)端搜索行為的爆發(fā)，搜索媒體仍然在積極創(chuàng)新，以提升用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效果。譬如打造一站式效果廣告平臺(tái)或積極開拓新媒體形式上的搜索服務(wù)。
視頻領(lǐng)域風(fēng)云際會(huì)，2015年將成為視頻網(wǎng)站從版權(quán)內(nèi)容走向自制內(nèi)容大比拼的一年。此外，2014 年移動(dòng)端視頻流量超越PC 端，也意味著視頻媒體的應(yīng)用場(chǎng)景正在變得更加豐富。
社交平臺(tái)在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，再次迎來移動(dòng)端的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加緊平臺(tái)化布局，將互聯(lián)網(wǎng)媒體與商業(yè)服務(wù)資源整合起來，形成了具備社交、電商、地圖、團(tuán)購(gòu)、游戲、移動(dòng)支付、理財(cái)?shù)裙δ艿木C合生態(tài)，對(duì)于許多品牌而言，不僅要思考如何利用單一媒體展開營(yíng)銷，更值得去思考，如何在營(yíng)銷過程中發(fā)揮這些平臺(tái)資源的綜合價(jià)值。
2015年，門戶類媒體無疑面臨著更加巨大的壓力。隨著移動(dòng)端新聞、社交和其他媒體對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，用戶面臨的信息過載問題越來越突出，對(duì)傳統(tǒng)門戶媒體的依賴度持續(xù)降低。2015 年對(duì)于門戶媒體而言，是在壓力下尋求重建細(xì)分優(yōu)勢(shì)的一年。

迎接7類新型消費(fèi)形態(tài)

消費(fèi)者洞察方面，《以思創(chuàng)行 – 2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》梳理過去一年的重大社會(huì)事件與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提出7大值得注意的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。更加確切地了解這些新型生活、消費(fèi)觀念，將有助于廣告主更好地定位、描述與接近他們的目標(biāo)受眾群體：

新穴居時(shí)代：越來越多的消費(fèi)者開始熱衷于室內(nèi)活動(dòng)，這并不單單指人們開始宅在家里，他們也更傾向于去健身房、電影院等室內(nèi)娛樂場(chǎng)所，而在日常生活中逐漸遠(yuǎn)離戶外。

健康養(yǎng)生派：我國(guó)的消費(fèi)者剛剛走過了一段健康環(huán)境高危期，目前，正是他們與健康養(yǎng)生意識(shí)的熱戀階段。
數(shù)據(jù)化的我：擺脫了一切憑感覺的日子，人們已經(jīng)進(jìn)入了用數(shù)字說話的時(shí)代。其中人體數(shù)據(jù)化值得營(yíng)銷人關(guān)注。
驚喜收集器：當(dāng)消費(fèi)選擇愈發(fā)豐富后，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的接受底線與預(yù)期也被無限拉高。他們不再湊合，甚至不再滿足于平均水平，而更加期待能給自己帶來驚喜的消費(fèi)品與消費(fèi)體驗(yàn)。
非主流逆襲：亞文化、小眾娛樂、精英意志等原本只屬于少數(shù)人的思想或行為，通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，在極短時(shí)間內(nèi)成為大眾皆知的潮流，得到眾人追捧。
移動(dòng)通勤族：這一概念指在上班的公交、地鐵等公共交通工具上埋頭于智能手機(jī)的消費(fèi)者，他們的出現(xiàn)，意味著碎片化的手機(jī)使用行為中，出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)完整的，時(shí)長(zhǎng)接近或超過一小時(shí)的溝通時(shí)間。
低頻購(gòu)物者：在相當(dāng)多品類中，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的購(gòu)買頻率頗低，以至于低頻率購(gòu)買者成為品牌購(gòu)物者基數(shù)的主體，并貢獻(xiàn)了主要銷售額。

多角度洞察數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

與往年相同，HDMR再次展開了針對(duì)廣告主的問卷調(diào)查，及針對(duì)上年國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)案例的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，并從中發(fā)現(xiàn)廣告主移動(dòng)端預(yù)算大幅增長(zhǎng)、著重關(guān)注自媒體建設(shè)與內(nèi)容營(yíng)銷，并開始用更加技術(shù)流的方式生產(chǎn)創(chuàng)意，甚至開始探索硬件創(chuàng)意領(lǐng)域等重要趨勢(shì)。系列調(diào)查收集大量數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)、案例，整個(gè)項(xiàng)目過程貫穿2014全年。

同時(shí)，《以思創(chuàng)行——2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》邀請(qǐng)了富有洞察和深刻理解的合作伙伴ComScore和Pacific Epoch，分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅(qū)動(dòng)力觀點(diǎn)方面給予建設(shè)性的支持。

華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（HDMR）方面表示：“推出《以思創(chuàng)行——2015 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》，其主旨是幫助中國(guó)廣告和營(yíng)銷人獲得行動(dòng)幫助。因此在報(bào)告中，我們壓縮了一般性媒體數(shù)據(jù)，而更多觀點(diǎn)、趨勢(shì)被詳盡的披露與解釋，其中也包括對(duì)消費(fèi)者的全新認(rèn)識(shí)。希望以此種方式適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，幫助營(yíng)銷人展開思考，獲得行動(dòng)的正確方向。”

更多2015年度數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)與解讀，詳見《以思創(chuàng)行 – 2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》PDF，下載地址：
http://61.232.11.205/HDMR/201502/HDMR-2015-DIGITAL-MARKETING-ANNUAL-REPORT.pdf

背景介紹：
華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（HDMR）是華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司下屬專門從事數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域前沿研究的機(jī)構(gòu)。研究院秉承“以思創(chuàng)行”的精神，為公司、廣告主、市場(chǎng)及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展模式、工具、戰(zhàn)略思考以及產(chǎn)品模型。
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