華揚數字營銷研究院發布《以思創行 2015中國數字營銷行動報告》
2015年2月，華揚數字營銷研究院（HDMR）發布《以思創行 –2015中國數字營銷行動報告》。該報告呈現過去一年數字營銷的整體發展態勢，并從營銷趨勢、媒介、消費者洞察、廣告主調研、金獎案例分析等幾大方面，預測2015年度媒介趨勢與營銷對策。
華揚聯眾成立20年來一直站在國內營銷行業前沿，多年來通過對策略、創意、媒介整合和行業發展的深度洞察，幫助國內外客戶在數字營銷領域取得不斷成功，所占市場份額及營業規模均處于領頭羊位置。其旗下設立的華揚數字營銷研究院（下簡稱HDMR），秉承“以思創行”的精神，為公司、廣告主、市場及行業同業提供前瞻性的分享和傳播溝通。其中，每年第一季度發布的“年度數字營銷行動報告”已成為研究院旗下重要產品，至今已連續發布三年，為業界營銷人、廣告主提供數字營銷行動指南。
2013年，HDMR關注“互聯網思維”；2014年，HDMR提出以“移動”“社交”“數據”“內容”與“整合”洞察數字營銷的五大維度；而在更加充滿挑戰與創造性的2015年，互聯網正在全面接管普通中國人的衣食住行，人們的內容需求、交流需求、娛樂需求、信息需求等也被互聯網接管。廣告與銷售日漸彌合，渠道與品牌相依而生，消費者和廣告主不分你我，這種局面帶來復雜、有趣的營銷環境。
在此背景下《以思創行 – 2015中國數字營銷行動報告》應運而生。報告以數據結合事件的方式呈現觀點，提出2015年度營銷人即將面對的6大數字營銷發展方向、5大數字媒體趨勢與7大新型消費形態。
2015數字營銷的6種發展方向
2014 年，互聯網對社會和商業的改造進一步加深，HDMR梳理了過去一年中數字營銷領域的重點事件和數據，并嘗試對2015 年的數字營銷趨勢進行預判：
- 移動社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現，社交網站正在向更加細化和小眾的方向發展，其中興趣社交和實景社交將成為重要細分市場。
- O2O 熱持續升溫：移動支付在用戶群體中的快速發展，推動了O2O 產業的不斷深化。HDMR認為，2015年，O2O將更多在重決策領域（如婚慶、裝修房產）、重度垂直領域發酵，并擺脫輕運營的傳統模式，將更多資源布局與線下服務環節，走進重運營時代。
- 視頻從內容自制向專業出品方向發展：受內容約束，視頻網站向影視產業上游延伸成為必然，以專業出品為主的自制內容將漸成主流。視頻網站變被動為主動，從發布渠道向內容制作延伸，抵御政策與競爭風險的同時，謀求產業鏈中的角色轉型。
- 程序化購買將呈現私有化、移動化、視頻化：經過發展的早期階段，程序化購買的產品模式推陳出新，PDB等新模式進入廣告主視野，同時DSP更多接入移動與視頻資源，移動化與視頻化趨勢凸顯。
- 內容營銷策略升級：隨著整體廣告環境的調整內容營銷又實現了新的升級和轉化，商業客戶賦予專業內容、自制內容更大的青睞，我們預計內容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發。
- 產品、服務智能化改造：智能硬件的發展為產品和服務的智能化改造創造了良好的技術環境，消費電子、運動、奢侈品等眾多領域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍，為消費者提供更優質的體驗。這其中也包括國內的乳業巨頭蒙牛。
值得關注的5大媒體趨勢
媒體領域，本年度HDMR再次攜手comScore，利用Media Metrix等數據工具挖掘各類媒體的核心變化趨勢，主要發現包括：
- 移動端在整體生態環境中已經站住腳跟，其他媒體也在業務鏈上紛紛向上游或下游整合，媒體類別之間的邊界趨于模糊。
- 隨著用戶移動端搜索行為的爆發，搜索媒體仍然在積極創新，以提升用戶體驗和營銷效果。譬如打造一站式效果廣告平臺或積極開拓新媒體形式上的搜索服務。
- 視頻領域風云際會，2015年將成為視頻網站從版權內容走向自制內容大比拼的一年。此外，2014 年移動端視頻流量超越PC 端，也意味著視頻媒體的應用場景正在變得更加豐富。
- 社交平臺在經歷了多年的爆發式增長后，再次迎來移動端的快速崛起，互聯網巨頭加緊平臺化布局，將互聯網媒體與商業服務資源整合起來，形成了具備社交、電商、地圖、團購、游戲、移動支付、理財等功能的綜合生態，對于許多品牌而言，不僅要思考如何利用單一媒體展開營銷，更值得去思考，如何在營銷過程中發揮這些平臺資源的綜合價值。
- 2015年，門戶類媒體無疑面臨著更加巨大的壓力。隨著移動端新聞、社交和其他媒體對用戶時間的爭奪，用戶面臨的信息過載問題越來越突出，對傳統門戶媒體的依賴度持續降低。2015 年對于門戶媒體而言，是在壓力下尋求重建細分優勢的一年。
迎接7類新型消費形態
消費者洞察方面，《以思創行 – 2015中國數字營銷行動報告》梳理過去一年的重大社會事件與消費者數據，提出7大值得注意的消費行為轉變。更加確切地了解這些新型生活、消費觀念，將有助于廣告主更好地定位、描述與接近他們的目標受眾群體：
新穴居時代：越來越多的消費者開始熱衷于室內活動，這并不單單指人們開始宅在家里，他們也更傾向于去健身房、電影院等室內娛樂場所，而在日常生活中逐漸遠離戶外。
健康養生派：我國的消費者剛剛走過了一段健康環境高危期，目前，正是他們與健康養生意識的熱戀階段。數據化的我：擺脫了一切憑感覺的日子，人們已經進入了用數字說話的時代。其中人體數據化值得營銷人關注。
驚喜收集器：當消費選擇愈發豐富后，消費者對于內容、產品、服務的接受底線與預期也被無限拉高。他們不再湊合，甚至不再滿足于平均水平，而更加期待能給自己帶來驚喜的消費品與消費體驗。
非主流逆襲：亞文化、小眾娛樂、精英意志等原本只屬于少數人的思想或行為，通過互聯網快速傳播，在極短時間內成為大眾皆知的潮流，得到眾人追捧。
移動通勤族：這一概念指在上班的公交、地鐵等公共交通工具上埋頭于智能手機的消費者，他們的出現，意味著碎片化的手機使用行為中，出現了一個相對完整的，時長接近或超過一小時的溝通時間。
低頻購物者：在相當多品類中，消費者對于某一品牌的購買頻率頗低，以至于低頻率購買者成為品牌購物者基數的主體，并貢獻了主要銷售額。
多角度洞察數字營銷轉變
與往年相同，HDMR再次展開了針對廣告主的問卷調查，及針對上年國際廣告節金獎案例的數據統計分析，并從中發現廣告主移動端預算大幅增長、著重關注自媒體建設與內容營銷，并開始用更加技術流的方式生產創意，甚至開始探索硬件創意領域等重要趨勢。系列調查收集大量數字營銷數據、觀點、案例，整個項目過程貫穿2014全年。
同時，《以思創行——2015中國數字營銷行動報告》邀請了富有洞察和深刻理解的合作伙伴ComScore和Pacific Epoch，分別在數字媒體發展數據和數字媒體發展演變背后的驅動力觀點方面給予建設性的支持。
華揚數字營銷研究院（HDMR）方面表示：“推出《以思創行——2015 中國數字營銷行動報告》，其主旨是幫助中國廣告和營銷人獲得行動幫助。因此在報告中，我們壓縮了一般性媒體數據，而更多觀點、趨勢被詳盡的披露與解釋，其中也包括對消費者的全新認識。希望以此種方式適應新的營銷環境，幫助營銷人展開思考，獲得行動的正確方向。”
更多2015年度數字營銷趨勢預測與解讀，詳見《以思創行 – 2015中國數字營銷行動報告》PDF，下載地址：
http://61.232.11.205/HDMR/201502/HDMR-2015-DIGITAL-MARKETING-ANNUAL-REPORT.pdf
背景介紹：
華揚數字營銷研究院（HDMR）是華揚聯眾數字技術股份有限公司下屬專門從事數字營銷領域前沿研究的機構。 研究院秉承“以思創行”的精神，為公司、廣告主、市場及行業同業提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數字營銷領域的發展模式、工具、戰略思考以及產品模型。
華揚聯眾官網：http://www.hylinkad.com
華揚數字營銷研究院官網：http://www.hylinkad.com/template/newsYJY.php
華揚數字營銷研究院微博：www.weibo.com/HDMR
華揚聯眾數字營銷研究院官方微信：搜索微信公眾號“華揚聯眾數字營銷研究” 或掃描二維碼，閱讀《以思創行 – 2015中國數字營銷行動報告》報告全文連載：
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