海底撈“降維”求生？
如今的海底撈已經(jīng)不是火鍋的代名詞了。6月12日，話題“海底撈被打工人逼得開始賣盒飯了”登上了百度熱搜。
據(jù)一陜西網(wǎng)友發(fā)布的帖子，海底撈一門店上線了工作日自助午餐，22元一位，包括3款熱菜，3款涼菜，1款水果，2款飲料和2款主食，僅限中午12點(diǎn)到15點(diǎn)。“趣解商業(yè)”注意到，這并非海底撈首次推出快餐。據(jù)媒體報(bào)道，2022年4月，海底撈鄭州建業(yè)凱旋廣場店就曾上新盒飯業(yè)務(wù)和早餐業(yè)務(wù)，引得市民排隊(duì)購買。
圖片來源：小紅書截圖
事實(shí)上，海底撈近幾年動作不少，快餐只是冰山一角。今年4月，海底撈在福州部分門店試運(yùn)行“單人份”鍋底，并上新“小份菜”。據(jù)悉，鍋底價(jià)格在16元到22元不等，素菜多為個位數(shù)，葷菜則是十幾元。
2023年6月，海底撈外送業(yè)務(wù)上線了“下飯火鍋菜”，主要包括冒菜、干拌系列，使用外賣平臺的優(yōu)惠券后，一份套餐的價(jià)格多在30元左右。
此外，海底撈還孵化了多個平價(jià)餐飲品牌。2024年財(cái)報(bào)中，海底撈表示，截至2024年末，集團(tuán)已孵化“小嗨火鍋”、“火焰官”等11個餐飲品牌共計(jì)74家門店。窄門餐眼顯示，小嗨火鍋人均為63.25元。據(jù)媒體報(bào)道，海底撈孵化的首個烘焙品牌——拾?耍·SCHWASUA，店內(nèi)有多款10元以下的面包，主打性價(jià)比。
圖片來源：海底撈2024年財(cái)報(bào)
22元的午餐自助、“單人份”鍋底、“小份菜”、30元左右的下飯菜、平價(jià)的面包……海底撈正在努力靠近下沉市場的消費(fèi)者。這背后，是海底撈主品牌增長放緩帶來的生存壓力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，海底撈收入和公司擁有人應(yīng)占溢利實(shí)現(xiàn)了雙增長。收入為427.55億元，同比增長3.14%；公司擁有人應(yīng)占溢利47.08億元，同比增長4.65%。但值得注意的是，這兩項(xiàng)指標(biāo)的增速在下滑。2023年，其收入和公司擁有人應(yīng)占溢利的增速分別為33.55%和227.33%。
另一邊，盡管海底撈的翻臺率從2023年的3.8次/天增長到了4.1次/天，但其顧客人均消費(fèi)從99.1元下降到了97.5元。人均消費(fèi)降低，意味著每個消費(fèi)者在海底撈花的錢變少了，這將直接影響海底撈的業(yè)績。
圖片來源：海底撈2024年財(cái)報(bào)
而下沉市場的可能性有多大，海底撈已經(jīng)非常清楚了。海底撈在財(cái)報(bào)中透露，自加盟模式實(shí)施以來，下沉市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁需求，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。
不過，下沉市場有利可圖，并不意味著這條路好走。一方面，如今的下沉市場熱鬧非凡。單說火鍋市場這個細(xì)分賽道，那些本地的非連鎖品牌不提，多家連鎖品牌已經(jīng)強(qiáng)勢切入平價(jià)火鍋市場。吉野家推出了58元起、買一送一的吉選火鍋套餐；老鄉(xiāng)雞的雞湯鮮蔬小火鍋，一份不超過40元。
另一方面，平價(jià)餐飲對海底撈的品牌定位及供應(yīng)鏈也是一個考驗(yàn)。海底撈定位中高端，聚焦一二線城市白領(lǐng)及家庭客群，平價(jià)產(chǎn)品若與主品牌綁定，可能會模糊品牌定位，進(jìn)而導(dǎo)致目標(biāo)客戶的流失。
圖片來源：罐頭圖庫
此外，雖同為餐飲業(yè)，但烤肉、烘焙等與火鍋背后的供應(yīng)鏈邏輯截然不同，布局餐飲行業(yè)其他細(xì)分賽道，意味著海底撈要對供應(yīng)鏈進(jìn)行擴(kuò)容和提質(zhì)。比如，烘焙供應(yīng)鏈中原材料的采購和品質(zhì)把控是關(guān)鍵之一，而火鍋供應(yīng)鏈更加強(qiáng)調(diào)食材的天然和新鮮。
核心業(yè)務(wù)增長顯露疲態(tài)，海底撈將目光放到下沉市場是順勢而為，但是下沉市場實(shí)則暗流涌動。對海底撈來說，布局下沉市場，不僅是突破增長瓶頸的窗口，更是對其品牌形象、供應(yīng)鏈、管理能力等方面的全方位大考。在這場下沉大考中，平衡性價(jià)比和品質(zhì)，是海底撈能否重獲增長的關(guān)鍵。
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