懂車行業(yè)觀察｜半數(shù)品牌下場(chǎng)，合資賽道能否靠「一口價(jià)」逆風(fēng)翻盤？
前言
研究說(shuō)明：《合資品牌「一口價(jià)」對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)的利弊》旨在結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)與懂車帝內(nèi)部數(shù)據(jù)工具，研究合資品牌在價(jià)格大戰(zhàn)中如何謀求機(jī)遇。
「一口價(jià)」中合資賽道、合資品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)；
「一口價(jià)」對(duì)合資廠商的垂媒用戶經(jīng)營(yíng)影響；
1. 研究范圍：
a.合資品牌??上汽大眾、一汽-大眾、通用別克、廣汽豐田等20個(gè)品牌；
b.「一口價(jià)」廠商??廠商旗下2個(gè)或以上車系參與“一口價(jià)”促銷的，皆被計(jì)入內(nèi)；
c.「非一口價(jià)」車系/廠商??除上述參與“一口價(jià)”以外的廠商；
d.「一口價(jià)」銷量TOP.15車系??Y25.1-3月參與“一口價(jià)”且銷量前15車系；
e.「非一口價(jià)」銷量TOP.15車系??Y25.1-3月沒(méi)有參與“一口價(jià)”且銷量前15車系。
2. 數(shù)據(jù)來(lái)源：
a.銷量數(shù)據(jù)，來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)；
b.巨懂車內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括品牌/車系熱度、用戶資產(chǎn)、用戶流轉(zhuǎn)、內(nèi)容輿情等。
2025年合資廠商
紛紛加入「一口價(jià)」守市
「一口價(jià)」市場(chǎng)表現(xiàn)
合資品牌銷量份額逐年收縮，截止至2025年Q1合資市占為25.5%;于是，合資品牌集體掀起「一口價(jià)」浪潮守份額......
所謂“一口價(jià)”模式，即取消傳統(tǒng)的價(jià)格談判環(huán)節(jié)，以統(tǒng)一透明的價(jià)格銷售車輛。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)化了購(gòu)車流程，提高了消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。過(guò)去，購(gòu)車時(shí)常需要經(jīng)過(guò)繁瑣的價(jià)格談判，既浪費(fèi)時(shí)間，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者與銷售人員之間的信任危機(jī)。通過(guò)“一口價(jià)”模式，消費(fèi)者不再需要與經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格談判，從而提升了對(duì)品牌的信任感。
其中，北京現(xiàn)代索納塔、途勝L等降幅最高達(dá)4.2萬(wàn)元；廣豐威蘭達(dá)、鋒蘭達(dá)降價(jià)3-4萬(wàn)；上汽大眾帕薩特16.99萬(wàn)起……
雖然合資大盤在下滑，但在「一口價(jià)」促銷帶動(dòng)下，部分參與車系銷量逆風(fēng)向上。
「一口價(jià)」的參與度
合資近50%品牌、共38個(gè)車系參與其中。
「一口價(jià)」
對(duì)廠商「用戶經(jīng)營(yíng)」的影響
看熱度：
「一口價(jià)」帶動(dòng)車系熱度
「一口價(jià)」車系熱度+3.6%，且TOP.15車系提升更顯著。
看PK：
「一口價(jià)」車系競(jìng)爭(zhēng)維穩(wěn)
「一口價(jià)」TOP.15車系PK滲透達(dá)58%，車系競(jìng)爭(zhēng)維穩(wěn)。
PK滲透：「一口價(jià)」TOP.15車系競(jìng)爭(zhēng)滲透持續(xù)走高（前1月：57.5%→后1月：58.1%）；
反向排名：「一口價(jià)」TOP.15車系反向排名穩(wěn)中有升，6成車系反向排名維持在前三位。
看資產(chǎn)：
「一口價(jià)」車系5A&A3增加
5A用戶增加6%，A3用戶微漲3.5%，5A結(jié)構(gòu)無(wú)顯著變化。
看流轉(zhuǎn)：
A3凈流入減少，A4凈流失挽損
用戶更搖擺
A3流轉(zhuǎn)：整體A3凈流入減少，但「一口價(jià)」TOP.15車系近一半有上漲。
A4流轉(zhuǎn)：整體A4凈流入劣勢(shì)減小，「一口價(jià)」TOP.15車系絕大多數(shù)有挽損。
看內(nèi)容：
相近內(nèi)容規(guī)模漲幅下
「一口價(jià)」車系內(nèi)容收益更高
「一口價(jià)」TOP.15車系內(nèi)容收益＞「非一口價(jià)」
「一口價(jià)」當(dāng)月，TOP.15車系內(nèi)容規(guī)模+15%，內(nèi)容收益+2.1%，日均A3+3.5%；
同期，「非一口價(jià)」TOP15車系內(nèi)容規(guī)模+11%，但內(nèi)容收益-13%，日均A3-2.3%。
看輿情：
用戶對(duì)“價(jià)格”的討論度增加
6成車系用戶認(rèn)可「一口價(jià)」
“價(jià)格”討論度居高
6成車系用戶對(duì)「一口價(jià)」喜聞樂(lè)見(jiàn)，少部分用戶不滿。
「一口價(jià)」結(jié)合營(yíng)銷投放
種收成果更高效
以途岳 VS 鋒蘭達(dá)為例：
車系熱度：途岳推出「一口價(jià)」政策后，以同級(jí)車智能追投和轉(zhuǎn)化為主要投放目標(biāo)和施策方向在懂車帝平臺(tái)進(jìn)行傳播，車系熱度峰值環(huán)比增長(zhǎng)9%；鋒蘭達(dá)的「一口價(jià)」政策未進(jìn)行專項(xiàng)投放，熱度峰值環(huán)比下滑2%。
用戶資產(chǎn)：途岳「一口價(jià)」政策進(jìn)行傳播后，5A用戶資產(chǎn)環(huán)比提升60%，A4行動(dòng)用戶環(huán)比提升1%；鋒蘭達(dá)因未進(jìn)行投放，5A與A4用戶資產(chǎn)均環(huán)比下降1%。
以邁騰 VS 帕薩特為例：
車系熱度：邁騰推出「一口價(jià)」政策后，通過(guò)懂車帝平臺(tái)開(kāi)展種收整合傳播，車系熱度峰值環(huán)比增長(zhǎng)2%；帕薩特的「一口價(jià)」政策未進(jìn)行專項(xiàng)投放，熱度峰值環(huán)比下滑2%。
用戶資產(chǎn)：邁騰強(qiáng)化「一口價(jià)」興趣與促轉(zhuǎn)傳播后，5A用戶資產(chǎn)環(huán)比提升9%，A4行動(dòng)用戶環(huán)比提升3%；帕薩特因未進(jìn)行投放，5A用戶資產(chǎn)環(huán)比下降6%，A4行動(dòng)用戶環(huán)比下滑1%。
發(fā)現(xiàn)與啟示：「一口價(jià)」正向帶動(dòng)車系熱度&用戶，但對(duì)用戶流轉(zhuǎn)助益弱；同時(shí)加重用戶觀望情緒，催生更多內(nèi)容瀏覽&討論。
合資全量車系
「量?jī)r(jià)關(guān)系」分布
「一口價(jià)」喜憂參半
合資大盤中能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的車系僅35%，其中參與「一口價(jià)」車系共38個(gè)，能吃上紅利的約50%。
啟示與思考
“給好價(jià)”只是第一步，卡準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)區(qū)間+適度營(yíng)銷投入才能擴(kuò)大生存空間。
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