都誰在買｜小賣部經濟成就卡游百億生意

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舉報 2025-06-12

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5月21日下午4點半，上海浦東新區某小學放學鈴聲響起不久，馬路對面的小賣部就擠滿了小學生，他們站在門口最顯眼的貨架邊，挑選和議論著貨架上2-10元/包的卡牌。

老板“治子”告訴案例SHOWCASE，小賣部的日均營業額為1000元左右，卡牌的銷售額最高能占40%。

我們調查發現，正是這種“小賣部經濟”成就了卡游的百億生意。招股說明書顯示，卡游2024年營收為100.57億元，全年賣出了48.11億包卡牌。

與泡泡瑪特只走直營模式不同，卡游8成以上的業績依賴于全國217個經銷商，而這些經銷商將貨鋪到各地學校旁邊的小賣部、文具店，以及街邊的零售店，形成了無數根毛細血管般的銷售渠道。

說直白點，小賣部經濟成就了現在的卡游。我們在上海訪問了多位小學生玩家，絕大部分都是在學校旁邊的小賣部第一次接觸的卡游。

這也揭示了卡游IPO后的最大風險，是否對經銷商有足夠的控制權，是否能繼續占據小賣部最顯眼的貨架。

文｜楊青山

治子是兩年前開的店，看中了這所小學附近的文具店極少，感覺“競爭壓力小，生意時段集中，工作也清閑”。早期她并不了解卡牌，但因為有學生來問，又正好有經銷商推貨，就進行了上架嘗試。

一位曾經癡迷“奧特曼”，但在今年開始狂追“哪吒”的四年級男孩，幾乎每天放學后都會在治子的店里購買卡牌，順帶吃根冰淇淋。他自己并沒有零花錢，而是父母付款。

不接送放學的日子，男孩父母就通過微信給治子線上付款。周末，父母偶爾也會帶他去商場的卡游專門店買卡。但因為不夠熟悉，男孩最喜歡的拆卡點還是治子的小賣部。

在治子看來，卡游在卡牌類目的地位一騎絕塵。一方面，卡游的奧特曼、哪吒、小馬寶莉等熱門IP眾多，許多小朋友只認卡游。另一方面，卡游的卡牌設計出彩、印刷精美，還與卡冊適配程度更高。（不同品牌的卡牌存在厚度、尺寸的差異性）

除了卡牌，卡游出品的另一熱門產品是文具盲盒，10元一支的盲盒中性筆，火影忍者系列的已經賣斷貨，有學生曾為喜歡的角色買了半蛇皮袋文具盲盒。

“之前卡游只是引流產品，現在都扛起利潤大頭了。”治子表示，這兩年卡游確實給店里帶來了可觀的收益和利潤，小賣部的日均營業額為1000元左右，最高峰卡牌類生意能占40%。

小賣部里卡游擺在文具架的顯眼位置

我們調查發現，與網上有人對卡游“深惡痛絕”的態度不同，大部分家長還是比較開明，也愿意為孩子買單的。

首先，放學后很少有學生不走進小賣部，他們一手從冰柜里拿雪糕，另一只手在付款時抽一兩包卡牌，是屬于“順手買一件”的事情。小賣部老板表示，大部分家長在付款時也不會制止。

另外，2元一包的卡牌并不貴，其自帶盲盒屬性加稀有度分級，基本不太可能只抽一包就停手。于是，集卡成了孩子們的社交游戲。有的家長表示，雖然并不能理解集卡的愛好，但是這種低成本的游戲能讓孩子快樂也挺好的。

“現在小孩太卷了，又沒有多少玩伴，一包卡片能換她開心，我就不覺得這個錢浪費。”一位家長說道。

另外一位媽媽告訴我們，女兒曾一次性花上千元買卡，自己并不鼓勵她抽卡，但是接受她的愛好。“我看到的是，卡牌作為一種載體讓女兒懂得了延遲滿足。”

也有家長告訴我們，自己也曾有不被父母理解的愛好，正是因為過去被抑制而現在要補償在孩子身上，所以會更加開明的看待卡牌游戲。

卡游創始人、董事長兼CEO李奇斌是一位70后，浙江衢州開化縣人。上世紀90年代初下海創業。在留意到原本很便宜的大大泡泡糖，加上了贈送的卡片身價就能翻番后，他嗅到商機，于是成立浙江甲殼蟲印刷包裝有限公司，以印刷業務切入集卡市場。

2011年4月創立卡游，2018年取得奧特曼IP授權，推出首個卡牌系列，往后發展，逐漸成為集換式卡牌行業龍頭。2021年6月，公司獲得紅杉資本和騰訊投資。2022年、2023年、2024年，卡游營收分別為41.31億、26.62億、100.57億元。

“我們的成功取決于我們有效維持及優化銷售網絡以在中國建立及深化布局的能力。”招股書載明，卡游的收入絕大部分來自經銷商，2022年來自經銷商的收入占總收入的92.7%，后續兩年比例有所下降，但依舊維持在八成以上。

招股書還透露，卡游在2024年底擁有217個經銷商，遍及全國31個省，覆蓋中小學周邊店鋪、社區商店和連鎖商城等。

金牛區洪亮玩具經營部是卡游在四川省的總經銷商，他們從1993年開始從事玩具行業，與李奇斌合作近20年。

“早期業務員從省到市再到鄉鎮，逐個與小賣部老板洽談合作，完成了具體到街巷的包圍式布局。”洪亮玩具相關負責人向案例SHOWCASE表示。

該負責人表示，在初期，卡游會掏錢做促銷活動，用贈卡或其他吸引小朋友的手段，幫助小賣部老板增加銷量。但隨著卡牌成為火爆生意，小賣部的老板們要反過來向卡游和經銷商爭取貨源。

不過，卡游和經銷商也沒有提高進貨門檻。“不管是社區里固定的門店，還是校門口支起的小攤，你都可以從我們這拿貨，卡牌本身也可以適配各種消費場景。”該負責人表示。

甚至在遠離學校的寫字樓下的煙酒雜貨店，我們問老板有沒有卡牌時，他也能從冷氣柜后掏出一盒卡游的哪吒卡牌。

據部分終端店主和主播透露，他們從經銷商處的進價一般為建議零售價的五五折。至于經銷商從卡游手里拿貨是什么價格，該負責人拒絕透露。

面對“割小學生韭菜”的輿論指責，經銷商和小賣店老板們對卡游的賺錢能力絲毫不懷疑，他們相信“有人的地方就有卡牌生意”。

小區門口的小賣部收銀臺也擺了卡游卡牌

泡泡瑪特不會進駐的小賣部，成了卡游的主場，加上毛細血管式的渠道布局，讓卡游在小學生市場一度處于壟斷地位。低客單價、高復購率和高溢價，使得卡游比泡泡瑪特更賺錢。

2024年泡泡瑪特和卡游的的營收分別為130.38億元、100.57 億元；凈利潤分別為31.25 億元、44.66億元。

數個小賣部老板告訴案例SHOWCASE，他們往往采取的是“少量多次”的進貨策略，單次進貨千元左右，時間間隔基本不超過一周。

不過，老板們需要提前向經銷商預判熱門IP，避免押注失誤的損失。至今，治子的店里還有賣不動的葉羅麗卡牌。“曾經也是很火的IP，但現在這個系列買一送一也賣不出去。”她也想不明白，為何這款帶了糖果的卡牌無法捉住小學生的心。

在經銷商看來，卡游的奧特曼系列是常青樹：“會有比它更火的，但沒有比它更穩的”。2018年，卡游拿到的奧特曼IP，讓公司迅速在卡牌領域站穩腳跟。到2024年底，卡游基于50多個奧特英雄角色推出了共計320個集換式卡牌系列及42個文具系列，奧特曼IP也成為卡游旗下最賺錢的IP之一。

與泡泡瑪特的自有IP不同，卡游更像是IP的搬運工。而能否獲得熱門IP的授權，一定程度上決定了卡游能否長期占據小賣部最顯眼的貨架。

在學校小賣部內的鋪貨，不同玩具品牌的經銷商可以和老板商討決定商品的擺放位置。但老板具有主導權，他們會把最暢銷、最吸引人流、最有利潤的品類擺放在最顯眼的貨架。例如，收銀臺前的貨架最優、進門處的貨架次之。

卡游擺在小賣部進門處的顯眼位置

案例SHOWCASE觀察到，多家小賣部的普通貨架同時擺放著卡游和其他品類的玩具；但是收銀臺前的最佳位置，往往被卡游的奧特曼、哪吒、小馬寶莉等熱門IP卡牌占領。

綜合調查來看，卡游的商業模式并不新鮮，而是延續了數十年的“學校小賣部經濟”。正如一位家長回憶：“我小時候買泡泡糖、囤卡帶，現在孩子買卡牌，其實本質是一樣的。”

上述洪亮玩具相關負責人對此也深有感觸。他記得，上一次這么火的公司是奧飛娛樂，用悠悠球、鎧甲勇士、四驅車塞滿了一代人的童年，占據著小賣部的最核心貨架。

“當時再小的鎮子上舉辦一場玩具比賽，都會有上百孩子參加。”他感嘆，這就是玩具的社交號召力，也是它的吸金能力。

除了小學生外，也有部分成年人（特別是喜歡二次元的年輕人）在玩卡游。而除了小賣部經銷渠道外，卡游也拓展自己的直營渠道和線上渠道，甚至有一部分喜歡卡游的用戶做起了拆卡主播。

此次調查，我們采訪了多位小學生、家長，以及購買卡游的年輕人，甚至是拆卡主播，試圖揭秘卡游更多的商業秘密。

特別小學生的視角值得一看，他們會如何看待卡游，如何看待各種IP？

本來我家里全是奧特曼的卡，看完哪吒就開始買哪吒，哪吒基本都集齊了。放學的時候我爸爸來接我，我會拉他去校門口文具店給我買卡牌和零食。我大部分卡牌都是文具店買的，因為我爸爸加過店主微信，而且這里貨比較全。

我以前是不看正版盜版，看到新卡只要喜歡就買，現在是只買卡游的卡，因為盜版卡太糊了，而且卡片太厚，卡冊裝不下有時候還會給撐壞掉。我在微信里有一個積分群，我的朋友也在群里，是一個小朋友的群，我們可以積累積分在群里換到想要的卡。

我每周有50元零花錢，放學基本上是自己回家，所以一般會在周五存夠了錢去端盒，錢多的時候我會一次端兩盒，其他時候爸媽不讓我買，但如果想買的話我也會偷偷抽一兩包。

我更喜歡端盒，40、60、180元的盒我都端過。因為端盒出好卡的幾率更大。最多的時候我在小賣部花了上千元“端箱”，用的是我攢了三年的零花錢。我的卡在同學里算多的，應該有上千張卡了，有一半都送人了。以后如果不玩了我可能會把我的卡出掉，也有同學想買我的卡，如果她們很喜歡正好我也重復了，我就會很便宜出給他們。高位卡里有我朋友喜歡的角色，我也會作為生日禮物送給她們。學校老師不管玩卡，她還會把散包的卡作為獎品。我們班里有一半以上的同學會玩卡，不玩卡的也會“吃谷”。

我是在2022年因為小馬寶莉入坑，后來最常買的是天官賜福的卡。在卡牌上的花費我估計大概有3000多了，算是高端收藏師，但也沒有特別印象深刻的故事。我每月有100元零花錢，其中有20%會用來買卡。因為我零花錢不多，所以為了買卡會比較省，有時補習結束和我媽在商場，我也會拐帶她去給我買卡，散包端盒我都會買，最高的一次花了865元。

其實喜歡抽卡沒有什么特別的原因，純粹因為感到開心，抽卡時大腦分泌的多巴胺會導致我很興奮，所以會一直買。我們班上有10%的同學還在玩卡，男女生都有，流行程度一般，但是大家會一起討論卡的等級和價格。老師不會管我們買卡，家長也是，只要別買太貴的就行，他們不理解但尊重。

我兒子原本最喜歡奧特曼，但國漫崛起，哪吒已經超過了奧特曼在他心里的位置，他最喜歡敖丙版哪吒，拆卡一盒只拆出一張ssr，一張ur，兩張四季卡，原本打算再入手幾盒，但是當時預售要等待半個多月。入坑后我們也去直播間拆過卡，有一次疊加到了16包，還有一次在直播間開了火車，非常上頭。

我的態度是：過年期間哪吒真的太火了，抽卡原本是給娃的獎勵，但是我義無反顧入坑了，一周時間入了兩盒的量拿到LR龍卡，滿意到不行。卡真的做得漂亮，燈光下波光粼粼的。普卡里面最喜歡SR大頭卡，不過重復卡位概率也是真的高，都可以打對子和炸彈了。之前路過卡游門店，看到媽媽帶著孩子端盒就走，感覺大人熱情比孩子還高漲。

kiki兒子收藏的部分卡牌，圖源于受訪者

每次放學我都會問女兒她要買什么，她經常就是要買卡牌。小孩子不會一定要求抽到高位卡，只要是她喜歡的角色就好，沒有厲不厲害這一說。她還喜歡買卡游出的盲盒筆，應該買了半蛇皮袋了，用也用不完。

我的態度是：雖然家里卡和筆買挺多了，但我覺得這方面的錢花得并不多，這些東西單價都不超過10元，她覺得開心我就不覺得浪費錢，因為我覺得開心是無價的。當然，我是跟別人不一樣的，有的媽媽跟我談不來，他們就是壓迫孩子要卷。

我們給小孩的零花錢是固定的，所以如果她要一盒盒的買卡就必須自己存錢。她能有存錢的習慣，知道不是所有東西都即時滿足，我覺得也挺好的。家里她的卡能裝滿二三十升的箱子了，他爸爸有段時間覺得她無心學習扔掉了一些，但我們還是都聽她想法。我們并沒有太要求她的成績，只要她不出現明顯退步我們都不干涉她的愛好，畢竟小時候我父母也沒干涉我太多。

我的態度是：孩子買卡我們也不能說鼓勵，但確實沒去干涉，我們家里不卷，沒有給她安排補習班，她也沒什么玩伴，所以有一個喜歡的東西我覺得沒什么。雖然在我看來這是個無聊的愛好，但我也不會覺得浪費錢。除了卡牌，她也愛買做手帳的東西、文創這一類，基本上也都是想買就給買了。

我在直播間拆卡主要是因為孩子喜歡，我女兒小一點的時候會偷偷在學校門口的文具店買，我不讓她買，她還是會偷偷買。我想防不住那不如加入，刷到拆卡直播間我覺得挺有意思，就會下單和孩子一起看拆卡。拆卡一般是考試過后給她的獎勵，一個月買2—3次，單次花費也就10—50元。

我女兒班里最少有一半同學在玩卡牌，她其實沒看過小馬寶莉的動畫片，但因為同學們都在玩牌，她就也跟著喜歡。老師其實是反對的，因為覺得影響學習，我的態度是孩子有進步的心，拆卡能作為激勵滿足小孩子的心愿，其實也很好的，起碼這樣他們不用偷偷去買，又浪費了時間我知道了又生氣，而且這樣我也能有和孩子交流的話題。

我和我對象都比較喜歡二次元，小時候就愛看日漫，所以很自然地就接觸到了抽卡。我們不區分卡商，只看喜歡的IP，反正自己掏錢基本都是直接端盒，也算是滿足童年的自己。去年五月我和對象投入了5萬元開始做拆卡直播間，雖然最早確實是為愛發電，但因為需要時刻互動，每天動輒五六小時的直播真的很消耗人。因為拆完不退不換，除了遇到無賴情況，基本沒有退貨率。這門生意門檻不高，但因為需要壓貨，想要賺錢也不容易。

我們抽到最好的一張卡，按概率來說是83箱才出一張，全網應該是我們最早抽到，當時價格還沒穩定的時候，可以掛價到兩三萬元。小孩子喜歡的IP可能像風一樣追著流行，但能夠讓成年人上頭的往往是某一個他看過的IP，最多一次有客人為了情懷下單抽了兩箱半，我們也有很上頭的時候，有一次下了播還去別人直播間拆卡拆了上千元。

CC、羊大王收藏的部分卡牌，圖源于受訪者

我辭職回老家后一直在找創業機會，看到小賣部里卡牌的火爆，所以創業做起了卡游直播間。小賣部里都是小孩買大人買單，直播間其實也是，不少家長花幾萬元去抽卡，他們并不傻，其中不乏企業高管、大學教授，他們抽卡是為了給孩子集齊一套作為禮物，激勵他們學習。

其實直播間里父母的得失心沒有孩子那么重，他們抽卡純粹因為孩子去店里拆卡不僅費時還總會惦記，在直播間一次性拆完，加上在線觀眾的互動和圍觀，也更有意思。有父母其實已經給自家孩子集齊了，但是因為喜歡我的直播風格，所以在直播間里反復下單，拆出來了也不一定要，直接讓我留在直播間作為福利。拆卡直播不露臉，但也很看重主播的個人魅力，有家長喜歡和我聊天，他們偶爾熬夜或者睡不著，為了不讓我下播就瘋狂下單，我就只好在直播間拆卡助眠，最長的一次我從晚上7點拆到了第二天早上8點。

直播工作臺，圖源于“狗剩愛拆卡”直播間

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