存量時代更需破界創新 | 2025第十三屆TopDigital創新營銷獎案例趨勢全解讀
告別高歌猛進的增長，藍海紛紛變成紅海，存量時代，市場挑戰愈發嚴峻、復雜、艱險。
生意不好做，廣告營銷也越來越難。
渠道碎片化、注意力分散的情況愈加嚴重，更考驗品牌營銷人的整合能力；預算降低但對ROI的要求沒降低，大家越來越需要自證價值；人員縮減，一個人就是一支隊伍，市場更青睞復合型人才......難度已開到地獄級別。
此刻的營銷人，比任何時候都需要激勵。
2025年，TopDigital創新營銷獎再度與大家見面，作為營銷行業的專業賽事，13年來，我們見證過技術變革、思潮更迭，也目睹過市場格局的洗牌輪替、消費趨勢的代謝煥新。
從互聯網門戶時代走入AI時代，今年，我們依舊保持一貫的專業水準，致敬那些在數據洪流中精準洞察人性的策略者、表彰那些勇敢擁抱技術創新的變革家、挖掘這個時代營銷人的韌性與創造力。
在為期3個月的作品征集中，本屆TopDigital創新營銷獎共收到來自694家參賽企業的3326件案例，分別來自伊利、聯想、青島啤酒、春秋航空、歐姆龍、健安喜、合生匯、蘇泊爾、春秋航空、童涵春堂、美團買藥、支付寶、小紅書、巨量引擎、快手、藍色光標、群邑、電通、陽獅、BBDO、任拓、兌吧等知名品牌、互聯網平臺與專業服務機構。今年，我們對賽道細分進行了調整升級，在部分賽道下分設傳統經典與AI技術創新兩類組別，作品覆蓋從策略創意到技術落地的全鏈路創新。
本屆評審團匯聚了從食品飲料、美妝護膚、時尚鞋服、電器數碼到能源行業的上百位實戰大咖，77%來自品牌方，100%為總監及以上公司高層。評委們從作品本身出發，圍繞專項表現、創新性、執行性、商業表現力、社會影響力和可持續性等多項指標進行全方位考察，既考量商業模式的破局銳度，亦審視社會價值的長期沉淀。
這些作品不僅精準捕捉消費升級浪潮中的需求斷層，更展現出對圈層文化的前瞻解碼能力，將破局思維與穩健落地實現完美平衡。
01以一羽知風向，賽道趨勢全解讀
TopDigital對千余件參賽作品進行數據分析，得以窺見近兩年數字營銷與品牌發展的關鍵趨勢。
1. 內容為核，品效協同，錨定價值長期主義
從本屆TopDigital創新營銷獎的申報數據上看，內容營銷仍舊以超熱姿態穩居第一，品效整合在今年同樣勢不可擋，位居前列，二者一同通過內容與效果的雙向賦能，實現從流量收割到價值沉淀的跨越式升級。
任何時代“內容為王”的核心地位都不可被撼動，品牌通過故事化敘事和高質量內容與消費者建立情感共鳴，打造特有記憶點，打破傳統電商大促的“規則疲勞”，以內容價值穿透用戶心智。具體表現形式也出現了頗多創新，從本屆參賽案例來看，有與用戶心聲共鳴的品牌播客，還有以陪伴感取勝的慢直播；在內容營銷策略上，大家越來越懂得怎么與圈層用戶共創，對熱點趨勢的捕捉也愈發敏捷，熱點型案例精彩紛呈。
藥香邂逅生活美學：童涵春堂×野獸派老字號跨界煥新
參賽單位：童涵春堂1688《窮開心之夜》晚會B站整合營銷
參賽單位: 嗶哩嗶哩
同時，品牌不再割裂“品牌曝光”與“銷售轉化”，而越發重視品效協同的戰略性作用，內容營銷不僅要呈現品牌與產品的核心優勢，更要帶動話題搜索量與討論度，精準觸達消費者，最終在反饋環節實現品牌知名度與產品銷量的雙重突破。
2. 明星營銷，更追求人格化敘事與畫風融合
在如今注意力粉塵化和信任稀缺的大背景下，傳統“流量即銷量”的營銷公式已顯疲態，代言人人設翻車、與品牌精神不符而導致銷量下滑，讓品牌方對代言人的選擇有了新的考量。
告別單一的曝光邏輯，轉向以“故事力”與“價值觀共振”為核心的長效價值共建，或許是這個階段的最優解。品牌不再盲目追逐頂流，而是通過精準匹配代言人的個人敘事與品牌內核，尋找具有專業領域權威性或獨特成長故事的個體，將營銷轉化為更具信任感的品牌敘事。
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參賽單位: 玻浦創意美力城×檀健次：高科技鵝絨，就選美力城
參賽單位: 挺有想法
同時，品牌愈發注重代言人與內容生態的協同共創。明星與KOL不再僅是傳播鏈路的“最后一環”，而是深度參與內容策劃，通過紀錄片、互動挑戰等多元形式，將個人特質融入品牌敘事的全鏈路。這種“共生式營銷”既放下了用戶對營銷的“戒心”，又通過情感共鳴驅動消費決策，實現品牌聲量與銷售轉化的雙向躍升。
3. 種草營銷，顆粒度更細，需求洞察更精準
放到10年前，或許沒有人想到“種草營銷”會成為當今不少企業戰略性的選擇，每年占據一大筆營銷預算。
同時，隨著各大平臺開放互聯互通以及技術工具的迭代，種草營銷不再被視為“玄學”，而是更精準、更成熟、更加可測量。依托合規數據池構建多維洞察模型，融合電商行為、內容互動、地理位置等多源數據，我們在本屆參賽案例中觀察到，如今的種草營銷正在實現顆粒度從“人群包”到“個體動機”的進化。
安慕希HOT模型玩轉奧運營銷
參賽單位: 群邑北京茉莉奶白×永夜星河IP聯名種草
參賽單位: 派芽
然而，當數據模型與方法論愈加成熟，無法避免的是越加常見的同質化現象。不過，即使面對同一場“開卷考試”，結果也會有高有低。我們發現，本屆TopDigital創新營銷獎-種草營銷賽道中，優勝選手的共性是從用戶洞察出發，構建從創意到執行的精準營銷鏈路。不管是洞悉用戶的功能需求，還是回應用戶的情感需求，一次成功的種草，從來不是無中生有，而是錦上添花。
4. AIGC持續進化，花式應用釋放新潛力
在營銷行業步入“AI原生時代”的當下，創意生產已不再是靈感的單向輸出，而是數據、技術與人性洞察的深度融合。本屆TopDigital創新營銷獎專門在部分競賽單元下設“AI+”組別，系統性評估AI技術對營銷全鏈路的賦能價值。這一設計不僅呼應行業技術變遷趨勢，更希望通過細分賽道挖掘AI應用的深層可能性，為品牌提供可復用的創新方法論。
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參賽單位: HOTOP耀火達摩院視覺技術實驗室AI產品尋光發布視頻
參賽單位: 杭州奧飛
透過對本屆參賽案例的分析，我們發現，在廣告營銷行業AI應用最成熟的AIGC領域，已經進化出千形萬象，有的作品匠心獨運，應用AI一起創作音樂、MV；有的則借助AI聯動潮流IP或者文學經典，開啟腦洞共創；更有品牌將實拍和虛擬制作結合，通過數字人打造獨特的視覺風格.......
此外，我們發現本屆還有部分參賽企業開始布局AI搜索。當AI逐漸成為用戶獲取信息的第一入口，如何借助AI搜索提升品牌心智滲透，未來或將成為一大戰場。而AI搜索以及其他應用，未來將如何改變傳統營銷鏈路，雖尚不明晰，也不乏探路者勇敢入局。
02專業評審團，多維評定護航創新
高規格、高水平的專家評審團，一直是TopDigital創新營銷獎的優勢之一。今年，我們總共邀請了130位專家評委，其中品牌方占比達到77%，100%為總監及以上公司高層。
正是這群身處品牌一線的實戰大咖構成了獎項的含金量，他們的經驗和洞見，不僅來自真金白銀花出去的每一分市場預算、長期浸潤下對消費者的一手觀察，更來自沙場實戰多年對行業規律的深刻把握。
在評審流程方面，TopDigital創新營銷獎共分為線上評審與線下終審兩大環節，同時，我們會基于評委的專業背景進行分組設計，不同類型的案例作品會被分到各自領域的專業評審小組進行分組評定，保證評分結果的公正與專業。
其中，線下評審環節更是重中之重。來到線下參與評分的評委，不僅要完成自己的個人打分，還需要進行動議附議，與同組成員一起對最終異議案例進行充分的討論與評定，確保結果公正、透明。
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