AI營銷之聲

第2期

本期話題：

AIGC落地實戰派的

真實試水與冷思考

當時間來到2025年，越來越多品牌被迫面對這樣的事實：內容產能跟不上內容需求，原有的創意、設計、投放流程已經無法匹配當前“碎片化、高頻率、低容錯”的營銷節奏。

此時，AIGC似乎是唯一能夠回應這種高頻內容需求的解法。伴隨AI在各行各業的迅速滲透，AIGC正以驚人的速度重塑內容營銷的生態。處于不同領域的品牌都紛紛嘗試將AI引入創意生成、圖像生產、素材延展、腳本輔助等眾多環節，試圖以AIGC技術打破內容瓶頸。

但真正落地時，很多企業都明確意識到：AIGC不是萬能解藥。許多具體的難題擺在操盤手們的眼前：聰明的AI會讓員工越來越“懶”嗎？當AIGC內容開始泛濫，內容營銷是否會失效？收效難以預測，如何說服老板投入？

在TopDigital「AI營銷之聲」第二期活動中，我們圍繞這些核心議題，邀請了五位處在AI應用不同階段的品牌一線管理者，聊了聊各企業在AIGC內容營銷上的真實進展與感受，他們分別是：

- 赫力昂 內容中心總監黃小可
- 驪住水科技 CMO 王瓊
- 夢金園 品牌總監 徐雁朋
- 森馬服飾 內容電商事業部 營銷視覺高級總監 李炳燁
- 前蘇泊爾電器事業部 AI負責人 雷煜

在這次對話中，五位嘉賓分別來自不同類型、不同行業的品牌內容一線，他們圍繞AIGC在內容營銷中的應用現狀、落地障礙與推進經驗，展開了深入分享。無論是仍處于探索初期的傳統制造企業，還是已經構建完整內容鏈路的國際品牌，都在這場技術變革中給出了屬于自己的應對路徑與思考。希望這些真實的落地經驗與冷靜的判斷，能夠為仍在觀望或推進中的企業管理者，提供一些可借鑒的思路和啟發。

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夢金園品牌總監徐雁朋：

隨著AIGC越來越強大，營銷人的思考能力會不會退化？

@徐雁朋

夢金園 品牌總監

TopDigital：夢金園目前在AI應用方面處于什么階段？

徐雁朋：相比很多成熟的行業，我們目前現在應該處于“應用探索階段”。我們的設計師和內容運營伙伴會使用AI工具做一些圖像創意、設計背景、文案創作等。但從整體來講，還沒有形成一個非常系統化的AIGC的架構布局，大家所掌握的AI技能也是基于個人興趣和對行業發展的判斷。我們目前對AI應用的重視程度在加深，也和很多專業技術和顧問團隊進行探討研究，找到把AI變成生產力工具的方法，但目前還是在持續探索和測試的過程中，真正落地還需要一定時間。

TopDigital：在內容效率上，AI是否真正幫助了品牌？在組織層面有沒有考慮進一步推動AI建設？

徐雁朋：從我個人角度看，首先是效率肯定提升了。比如現在寫一段文案之前，經常會給出關鍵詞后先讓AI寫一稿，然后再來修改。有時候甚至會覺得AI寫得更快更好（笑）。比如我們的很多一線門店導購缺乏足夠的文案和創意能力，但是非常想在小紅書上撰寫種草筆記，或者為短視頻配口播文案，我們會通過培訓讓他們具備AI工具的使用能力，通過關鍵詞喂給AI，讓它去生成一些模版或內容草稿，再進行優化。但是在AI工具越來越強大且好用的同時，也會非常關注一個問題——我們作為營銷人越來越不愿意或不需要思考，以前要通過長年累月的專業訓練和經驗沉淀的事情，現在通過AI工具很快實現。工具取代思考，是一種進步還是退步？

在組織層面，我們一定是非常重視AI在傳統行業的應用，無論是組建專業團隊或者搭建技術平臺都是思考的方向。不過從企業經營的角度，我覺得關鍵卡點還是在對AI應用價值的評估。能否真正的轉化為生產力，在經營層面創造可衡量的價值。

TopDigital：您怎么看AIGC帶來的內容策略變化？底層邏輯有沒有被改變？

徐雁朋：在我看來，營銷的主體是經營人的心智，這個底層邏輯是不會變的，不管我們用什么工具，用什么創意內容，最終都是讓消費者認識品牌、喜歡品牌、成為用戶，并愿意分享品牌提升忠誠度。但是目前的媒體環境和觸達習慣的變化，也會影響到消費者的認知習慣。比如在傳統媒體的時代一年拍一條TVC廣告就能夠解決品牌曝光和認知提升的問題，但是現在可能每天要產出幾十條內容視頻在不同的平臺傳播。雖然從技術和工具層面的變化看似非常大，但是我們對美好事物的追求是不會變的。AI是在幫助我們解決過往對重復性的低效率的工作的升級優化。但是對品牌、策略、用戶價值等這些需要深度思考的事情上，AI無法在短時間內真正取代人。

2

赫力昂內容中心總監黃小可：AIGC將帶來“腰尾部內容的爆發”

@黃小可

赫利昂 內容中心總監

TopDigital：目前赫力昂在AI內容營銷方面的應用處于哪個階段？

黃小可：從去年開始我們就全面加速了整體的AI部署，從產品研發到品牌內容營銷，再到最后的銷售渠道賦能。

我們希望整個內容營銷這條鏈路都可以用AI去賦能，具體分為六個環節：市場洞察、人群策略、靈感生成、創意驗證、內容制作、內容管理和媒介優化。每個環節都部署了AI工具。

比如創意驗證，我們不再依賴傳統調研公司花費大量人力、時間成本調研，而是用AI智能體去模擬消費者，對創意idea進行檢驗，從而快速調整文案。

又比如內容管理，以前的內容審核是需要大量人工的，像我們這種藥企也有非常嚴格的監管規定，另外小紅書、抖音這些社交平臺也有自己的內容規范，我們很期待未來AI能夠通過智能的方式幫我們完成初審節約人力。

TopDigital：在您看來，AI是否真的帶來了降本增效？品牌有沒有對此有沒有明確的ROI目標呢？

黃小可：這是一個非常現實的問題。內部當然也有質疑，比如花這么多錢，最后效果有沒有？我的觀點是：如果現在不投入，未來一定被淘汰。我們設置的目標是在2025年之前完成所有模塊的PoC（proof of concept，概念驗證），2026年上線。希望在人力成本上節省50%-60%，在圖像、視頻等內容制作方面成本減少80%-90%。有些模塊還要依賴人工，比如審核、品牌策略，但能用AI替代的部分我們都在推進。

TopDigital：作為藥企，對于內容合規是尤其敏感的，品牌該如何處理AIGC的幻覺內容風險？

黃小可：我們做了四層審查。首先看用的AI工具合不合法，比如ChatGPT不能用，因為它沒在中國備案；其次要符合公司規定，比如絕對不能用AI生成人物照片；然后要符合品牌形象；最后還要經過醫學專家和法務檢查，確保說的每句話都符合藥品廣告規定。AI只是工具，我們不能讓它主導品牌聲音。

TopDigital：您怎樣看待AIGC對內容生產邏輯的重塑？

黃小可：我覺得本質沒變，但結構變了。原來我們做內容是“塔尖內容+腰部延展”，現在是“腰尾內容的爆發”，也就是說，AI讓你可以支撐更廣泛、更碎片、更定向的內容投放需求。但這就要求我們內容部門也必須結構重組，否則你會因為內容多而崩掉。在這點上，我們內部的合規機制和AI內容中臺建設是并行推進的。

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前蘇泊爾電器事業部AI負責人雷煜：AIGC落地，要先經歷“去外包化”的陣痛

@雷煜

前蘇泊爾 電器事業部AI負責人

TopDigital：請您介紹一下蘇泊爾目前在AI應用方面的整體情況。

雷煜：蘇泊爾作為傳統制造企業，如果要跳過數字化直接做AI化，幾乎是不可能的。我們現在還處于比較早期的第一階段，雖然引入AI比較早，但推進起來比較吃力。

當然我們也有一些比較成功的AI應用案例。比如電商詳情頁項目，以前做一個商品詳情頁要花3萬塊錢，一年要做幾百個。現在用AI來做，一個品類訓練模型大概兩三萬，比外包便宜多了。

具體做法是：先讓產品經理用工具生成詳情頁策劃，輸入品類、產品賣點、競品圖等信息，AI會給出策劃框架，比如第一屏放什么、第二屏放什么。產品經理生成三五個方案整合一下就行。然后設計師根據策劃生成提示詞，用訓練好的模型出圖。比如電水壺項目，晚上輸入需求，第二天就能收到幾百張圖，設計師挑選修圖后就能用。這樣就把外包環節去掉了。

TopDigital：在推進AIGC落地過程中遇到的主要挑戰有哪些？如何解決？

雷煜：首先是業務部門的抵觸。他們習慣了外包模式，現在要自己做更多工作，覺得增加了負擔。以前產品經理主要負責項目管理的工作，很少需要自己具體做執行，現在要自己去考慮執行中的細節，應該怎么去改，怎么去引導AI做調整。

其次是認知差距。很多人以為AI就是搜索引擎，輸入關鍵詞就能出完美成品。實際上要像對話一樣不斷調整提示詞，需要業務理解能力。我雖然是AI負責人，但對業務的理解沒他們深，有些環節還是需要他們配合。

還有就是投入問題。家電行業毛利低，超過10萬的項目要看到明確效果。我們先用AI寫代碼做些小工具，比如庫存管理系統，這樣投入小見效快。

TopDigital：蘇泊爾是如何確保AI生成內容質量的？

雷煜：現在是“誰用誰審”的原則。設計師用AI出的圖，自己負責修掉第六根手指這種問題。我們還沒有完全依賴AI的崗位，所有產出都要人工調整。另外我們也在訓練業務人員寫提示詞。不是簡單的關鍵詞，而是要提供完整的業務邏輯，比如“這個電水壺的核心賣點是快速沸騰和安全防燙，目標人群是年輕媽媽”這樣的結構化信息。

TopDigital：您怎么看未來AIGC在蘇泊爾的應用？

雷煜：技術上很快就能實現全流程自動化，但我覺得不應該這樣做。如果所有公司都用AI無限生成內容，最后用戶根本看不完，整個內容營銷可能就失效了。

我們現在更關注用AI解決具體問題。比如給業務部門開發符合他們工作流的小工具，讓他們先用起來。最近用AI寫代碼給銷售部門做了個客戶管理系統，他們用得很順手。最重要的是要讓員工理解，AI不是替代他們，而是幫他們從重復勞動中解放出來。但這需要時間，畢竟蘇泊爾很多員工在工廠干了十幾年，轉變思維不容易。

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驪住水科技集團CMO王瓊：巧用AI，需要結合內容分層策略

@王瓊

驪住水科技集團 CMO

TopDigital：AIGC目前在驪住水市場工作的應用程度是怎樣的？

王瓊：驪住水科技集團在5、6年前就開始了整體的數字化轉型，核心目標是希望通過DTC的模式，更直接地服務好我們的終端用戶，然后通過對終端用戶的需求洞察來反哺新品研發和技術創新，從而給消費者帶來更好的體驗。

在這樣的愿景下，我們布局了數字化轉型的基礎設施，搭建了從前臺、中臺到后臺的數據系統，同時，AI是這一轉型過程中非常重要的一個部分，我們內部將AI視為一種加速工具。

一方面，AI從后端數據處理入手，涵蓋數據儲存、分析、調取和運用。它會讓數據使用更聰明、高效，如在電話服務中，我們可以通過AI識別消費者身份和共性，實現從話術推薦、產品推送、終端門店下單到數據回傳的完整數據鏈路串聯。

另一方面，AI在內容生產方面發揮重要作用。一是低成本生成新內容，借助AI Agent，每個人都能像帶領團隊一樣產出豐富內容；二是精準匹配內容與消費者，通過AI工具實現精準推送。

TopDigital：驪住水集團給到市場營銷部門在AI研發和人員上的支持是怎樣的？

王瓊：global層面更多是在部署大模型私有化，以及大模型的訓練、數據隱私保護等。在中國市場，具體到市場營銷部門，我們有專門的social content團隊、digital tool團隊，這些團隊會應用AI以及其他技術，快速成為學習者和內部的引領者，為整個內部團隊賦能、甚至是給到經銷商一些幫助。

TopDigital：您對市場團隊的AI應用，有提出什么目標和期待嗎？

王瓊：我們目前正在逐步提升AIGC在工作中的應用程度，比如，前年我給marketing團隊的要求就是：讓10%的內容來自于AI生成，那到了去年可能就會提升到20%。

現階段，我們不追求讓AI完全替代人，因為它有一個過程。比如去年我們主要做的是圖文領域的AI生成內容，到了今年可能會更多應用在視頻上。

而且，進步也是很明顯的。比如，最近我還在公司內部的一個會議上分享，在虛擬場景套間使用上，我們團隊已經用不到全球5%的成本做到了接近全球90%、85%的內容品質。

驪住水最新AIGC應用成果
TopDigital：AI是否取代了外部agency的工作？

王瓊：目前來講，我們并沒有完全不用agency，優秀的agency，我們會繼續合作；同時也會繼續應用AI提升整個內容庫的生產效率和品質。

這其實涉及到我們對品牌整體內容的分層策略。

驪住水旗下擁有多個子品牌，不同品牌都有自己獨特的調性和VI系統，比如：高儀注重奢華體驗和品質生活理念、伊奈主打日式生活美學、美標則更偏向年輕化、實用性，注重以歷史底蘊結合創新設計......

但是，準確把握品牌調性對AI來說仍然比較困難，所以一些對品牌調性和質感要求高的營銷活動，我們會繼續和優秀的agency合作；但在社交媒體傳播、一線促銷員與消費者互動等場景中，AI 內容能更靈活使用。
TopDigital：請您分享一下家裝家居行業近些年的趨勢變化，以及AI是如何幫助驪住水抓住市場機遇的？

王瓊：最近幾年，家裝行業面臨了一些新的挑戰。我們洞察到中國的消費者越來越理性了，尤其關注產品功能、性價比和品質耐久性。同時，現在90后、00后成為裝修主力軍，他們對顏值要求更高，追求好看且實用的產品，希望品牌與他們產生強關聯性。此外，疫情后年輕人更傾向于宅家，對家居環境舒適度要求更高。

所以，結合這些趨勢洞察，我們在早期研發時可以更好地應用AI工具，將概念視覺化、完整化，加速研發效率，幫助團隊對產品功能形成共識。

此外，我們也在探索AI的其他應用，如通過數據庫預判市場需求、預測產品上市效果等，尤其是在價格定位和價格彈性測試方面，AI分析工具能幫助我們更好地找到合適的價格。

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森馬服飾內容電商事業部營銷視覺高級總監李炳燁：AIGC迭代的基礎，是清晰的品牌定位與要求

@李炳燁

森馬服飾 內容電商事業部 營銷視覺高級總監

TopDigital：森馬服飾目前在公司內部的內容生產流程中，AIGC技術主要應用于哪些環節？有沒有實際的降本增效成果？

李炳燁：我們現在主要在三個方向做了比較深入的應用探索，包括短視頻混剪、視覺設計和產品研發等。

比如，在抖音等內容渠道方面，我們通過AIGC技術實現賬號短視頻的批量混剪和直播切片的批量生產，大幅提升了內容產能。

同時，在產品研發階段，我們嘗試用AI將設計圖轉實物圖、模特上身圖的方式進行效果預測，加快了產品測試節奏。

此外，我們還運用了AI能力進行導購look圖生成、產品換款換色、創意海報圖和icon圖標設計等多個視覺內容場景的應用。

據我們測算，引入AIGC之后，整體內容生產效率平均提升了30%左右，效率提升是非常顯著的。

TopDigital：有沒有因為AIGC產生了“爆款內容”？成功因素是什么？

李炳燁：我們目前有不少通過AIGC圍繞爆品打造和生成的素材和賣點內容。從廣度和專業度上，我們用AIGC進一步優化文案及傳播話術，并將賣點可視化的同時融入創意內容，在整個素材生產過程中實現降本增效。

TopDigital：AIGC時代下的內容營銷跟傳統營銷方式相比發生了哪些改變？森馬服飾對此做出了怎樣的改變？

李炳燁：最大的變化是消費者洞察變得更加快速和高效。AI工具可以幫助我們及時抓取各平臺的優質內容案例、用戶痛點和情緒點，快速提煉出策略方向。

以前獲取用戶信息可能依賴于零散的數據和調研，現在AI可以幫助我們打開數據邊界，能快速抓取全域平臺、定向渠道以及競品或對標品牌的數據，信息整合效率顯著提高。不僅能實時收集，還能整合歷史數據，便于整理分析并產出洞察。

同時，AIGC打破了傳統內容創作邊界，讓創意表達更自由，傳播方式也更加多元，能更快更廣地觸達用戶。

團隊在適應AIGC工具過程中確實面臨了一些挑戰，主要是工具使用的學習成本和工作流程的重塑。我們一方面搭建了AI工作臺，另一方面也對內容生產的整個工作流進行了重新設計，同時通過組織內部培訓，幫助成員掌握AI工具的使用方法和應用邏輯。

TopDigital：面對AI內容偏離品牌風格、“AI味過濃”等問題，你們如何調整內容生成策略？

李炳燁：對于AI內容偏離品牌調性的問題，我們的做法是通過不斷的訓練和迭代來優化AI的生成效果，前提是要有更清晰明確的品牌標準和要求，包括品牌VI標準、品牌傳達標準、品牌內容標準等。同時，我們也在不斷沉淀成功案例和素材描述詞，作為訓練數據持續優化。

至于“AI味過濃”，我們是根據品牌銷售渠道和內容形態的反饋來做動態調整的。比如在15秒的短視頻中，可以先測試3秒AI內容的占比，然后逐步增加或減少。

TopDigital：未來5年內，您認為 AIGC在內容營銷中最具潛力的應用場景是什么？

李炳燁：我看好的是幾個方向：短視頻的批量化智能生產、無人直播和數字人直播的快速迭代。未來在品牌矩陣號的批量管理和圖片生成方面，AIGC的價值也會逐步放大。

TopDigital：在您看來，AI Agent（智能體）未來能否完成從策略制定到內容分發的全鏈路營銷？關鍵瓶頸是什么？

李炳燁：當前的核心瓶頸在于，AI Agent 對特定行業的深度業務場景、復雜的商業邏輯以及貫穿始終的業務鏈路缺乏足夠的理解與洞察，導致其在高度依賴專業判斷和業務知識的環節（如核心的企劃構思與策略制定階段）難以完全自主決策，必須依賴人工進行關鍵節點的設定、規則輸入和持續管控。

結語
在AI這股無法回避的浪潮里，不同企業的應用程度有深有淺，決策的過程有思有量，正是這些真實的顧慮與思考、涉及業務細節的具體進展，讓我們看到了浪花擊拍巖壁的不同形態。

作為行業的記錄者，TopDigital有幸能將這些坦誠分享整理出來。AI的浪花撞擊巖壁，到底是濺起水花如白鳥飛散，還是擊碎古老的礁石，重塑地表形態？我們將持續觀察報道。

采訪：Fanning、常韻 

監制：常韻