ECI@創新案例 | 周大生首部AI時代品牌愛情大作《愛神·金不換》
2024，社會大眾呈現「反消費」的心理狀態，互聯網流量失效，產業下滑，然而黃金產業具有天然的保值、避險功能，凸顯了其獨有的價值光芒。作為行業知名品牌，黃金品類賽道的營銷傳播，周大生當仁不讓。于是我們深度調研「反消費」，發現它在社會生活方式上，具體表現為：不買房、不旅行、不生小孩、恐婚...而刺激消費的第一件事，是讓消費者有信心。
周大生通過與電影《愛神·金不換》的結合，讓莫奈轉運珠成為電影情感傳播的創意，代表女主角的獨特魅力，寓意真愛如藝術品般的珍貴且不可替代。跨行業強IP「愛神·金不換」，在劇中出現的字體、屏幕界面，均由團隊進行了精美設計。其中視覺元素包括:電影級道具制作、擬人化UI界面設計、系列元素設計、定制字幕效果。電影級視覺元素制作標準，輔助作品產生更大的吸引力。
本次營銷的亮點：首先體現在品牌角色的具象化。愛神·金不換在片中是靈魂人物，在營銷中則對應著品牌在520節點下推出的超級IP符號，寓意黃金也換不來的愛情，體現出周大生對愛情的珍視，與消費者達成情感默契。在其中，品牌所擔任的角色被清晰感知，就是幫助人們表達愛，成為確定愛情的載體與見證。在結合用戶節點需求的前提下，周大生還以有愛、有溫度的品牌形象，在520節點號召大家勇敢去愛，引領大家：去AI吧，無論值不值得。其次是互聯網思維的融合。這里并不只是說片中的APP設定，還有品牌以用戶為先的理念。尤其愛情主題與黃金珠寶品牌綁定最深，要與年輕人交心，必定需要深刻的品牌理念支撐，才能轉化成長期的情感聯結。細膩的故事創作源于對大眾情緒的敏銳洞察，周大生深入到精神層面共情用戶，體察更深。在表達層面，將品牌主體性弱化，而是以內容感染大眾，將商業回歸人本，持續傳遞品牌的人文關懷。最后是與時具進的品牌思路。這些年來，周大生一直打磨產品，在工藝設計層面加速探索，同時不忘創新營銷模式，塑造出更強的產品力、營銷力和品牌力。產品力方面，周大生根據消費者情感需求的變化不斷研發改進，始終將用戶的真實佩戴體驗放在首要位置，通過創新工藝，如高溫法瑯工藝、漸變琺瑯工藝、果凍琺瑯工藝、熒光琺瑯工藝、古法工藝、“刺青”工藝，以及5G工藝等，打造出了一款款周大生代表性產品。國家寶藏千里江山主題產品的青綠漸變琺瑯、first系列的果凍琺瑯結合多巴胺穿搭應運而生、以及當下520爆款產品熒光琺瑯，突破技術難度和技術壁壘，打造了“會發光的金子”這一創新性行業工藝。營銷上求新求變，從推出首個數字虛擬人到首個AI電影，周大生一直走在行業前列。這樣的不斷創造，也是在年輕人心中不斷種下記憶點，更進一步夯實了品牌高端潮流的行業形象。品牌上，周大生一直希望有效傳遞品牌價值與理念“為愛而生”。尤其近兩年頻繁出圈的營銷動作，無論是2023年七夕為真愛配色主題活動中「始于粉藍心動，忠于常青告白」的愛情表達；2024年1月年度盛典活動中，任嘉倫直播和AI虛擬人菲斯特的對話探討愛的意義；還是今年3月「她會自己去買花」的超級發布的愛己表達，甚至母親節的「媽媽像花我像媽媽」的母愛詮釋，周大生在“為愛而生”這一品牌理念的立體化、形象化，深刻化上布局可謂深遠。今天新一代的消費者，對于珠寶飾品的選擇，不再只注重外觀，更是更關注情感與文化內涵的表達，在產品中融入更多審美元素。今年520，周大生同樣如此，在520這個節點上去打造“愛神·金不換”這一品牌IP，通過一個個IP建設去更深度地打造品牌。當時代越來越浮躁，能否有流量成為評估營銷動作的最高標準，周大生卻將IP投入視為長期品牌文化建設之事，用心打磨產品和內容，一步步在消費者心目中樹立起國民珠寶品牌的形象。對于IP的投入與獲取流量其實并不矛盾，相反它反而更能讓一次性的流量沉淀下來成為品牌的長期資產。讓消費者提到IP的時候就能聯想到品牌，提到品牌就是想到該品牌的標志性IP，IP成為消費者的認知和記憶符號，成為與消費者建立溝通、承接粉絲和流量的營銷陣地和載體。周大生，在品牌營銷上以IP引領行業，在用戶溝通上以AI啟迪觀念，這種品牌意識不僅領先了全行業，也不斷在引領著消費者的生活。
全渠道播放量5000w+（包括但不限于抖音、微信視頻號、騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝、微博等平臺）
抖音話題曝光5.3億+，用戶互動2.9w+
微博話題曝光3.4億+，微博話題討論2w+
W公司是一家由品牌營銷專家和行業領袖李三水于2015年創立的品牌營銷文娛集團，總部位于上海。該公司以“不做創意人，只做創造者”為理念，致力于為客戶提供獨特的品牌營銷解決方案。W公司在全球范圍內設有多個分公司和辦事處，員工總數近280人。W公司不僅擅長廣告創意，還積極跨界合作，涉足音樂、電影、藝術等多個領域，通過打造“W超媒體”矩陣，實現了品牌營銷行業的有效迭代與升級。
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