品牌破局：康師傅番茄雞蛋牛肉面“情緒場景”里的生意新機會
濃濃番茄面背后，千億消費需求。
“中國消費的答案，藏在供給側(cè)的創(chuàng)新之中。”
啟承資本創(chuàng)始人常斌的論斷，直指當下消費困局的破局核心。
然而，面對供給端產(chǎn)品、渠道、模式等多個維度創(chuàng)新的可能性，無論成熟品牌還是新興品牌，都渴望探尋到一個最佳“支點”，以撬起更大的市場。
這時候，越是能洞察消費大趨勢、精準捕捉并滿足用戶需求的品牌，越能敏銳把握機會。
最近，康師傅番茄雞蛋牛肉面與小劉鴨IP聯(lián)名合作，不僅成功開辟了消費場景與用戶情感聯(lián)結(jié)的新賽道，更以現(xiàn)象級熱度為行業(yè)樹立了品牌破局標桿。
透過這一案例，我們也得以窺見消費品牌如何挖掘消費潛力并“借勢向上”的創(chuàng)新秘訣，同時打開增長新思路。
01
聯(lián)名款泡面火出圈，
一次人群戰(zhàn)略的升維
新消費時代，跨界聯(lián)名已然成為品牌常用的破圈密碼。
然而，隨著聯(lián)名經(jīng)濟步入深水區(qū)，很多品牌陷入過度關注營銷噱頭、忽略真實用戶價值、“貼標式”等誤區(qū)，連帶著消費者也產(chǎn)生審美疲勞，淺層聯(lián)名再難深入人心。
如何實現(xiàn)一場有效的跨界聯(lián)名，行業(yè)亟需一場破局革命，品牌亦需要一個全新解法。
此次康師傅番茄雞蛋牛肉面與小劉鴨的聯(lián)名，可謂是提供了一個優(yōu)秀范本——精準洞察消費者需求、以“利他”精神作支撐，構(gòu)建起一個強大的場景生態(tài)系統(tǒng)。
近年來， “佛系打工人”、“脆皮大學生”等話題走紅網(wǎng)絡，康師傅番茄雞蛋牛肉面敏銳捕捉到大眾渴望停止內(nèi)耗，釋放壓力的情感需求，以聯(lián)名知名IP小劉鴨為契機，與年輕人的精神世界實現(xiàn)同頻共振。
面對“卷又卷不動，躺又躺不平”的年輕人的情感訴求，康師傅番茄雞蛋牛肉面并非一味迎合、放大、渲染這種情緒，或以高高在上的姿態(tài)“爹味說教”，而是真正站在年輕人的角度，以最真誠的方式，為他們提供實打?qū)嵉摹敖鉀Q方法”。
這一次，康師傅番茄雞蛋牛肉面將“鴨力出逃快樂番倍”口號全面打響，情感傳達方面，從單純的“共情”跨越到“利他”思維。
聯(lián)名款泡面包裝設計上，康師傅番茄雞蛋牛肉面直接化身“最強嘴替”，“與其埋怨自己，不如把煩惱埋進沙里”、“上班和上進之間，選擇了上山”等一系列金句梗，就是在替廣大年輕人發(fā)聲。
此外，泡面鴨情緒手辦、露營套裝、收納箱等聯(lián)名周邊，好玩有趣的同時也頗有巧思：釋放情緒還不足以緩解壓力的話，那就相約來一場快樂“短逃離”吧！
小紅書達人和廣大網(wǎng)友，把創(chuàng)意和行動力發(fā)揮到了極致：打工人帶著美味泡面和周邊逃離辦公室，來一場說走就走的旅行；愛吃泡面的食客們驚喜發(fā)掘到聯(lián)名手辦的“泡面壓”功能，解鎖了“濃濃番茄面”和“泡面鴨”這對好CP；潮玩愛好者奔向便利店、商超、電商平臺積極囤面，網(wǎng)上曬單曬中獎，求購、求換手辦，討論和搶購氛圍火爆熱烈！
這種從消費者實際需求出發(fā)的“利他”思維，不僅拉近了與消費者的距離，也讓用戶對品牌的認同感直線上升。當消費者將這碗“濃濃番茄面”視作陪伴型產(chǎn)品時，品牌實質(zhì)上完成了從商品到承載情感精神慰藉的價值轉(zhuǎn)變。
▲內(nèi)容來源：小紅書
但對比起來，最強大的核心競爭力則是場景生態(tài)的構(gòu)建。當小劉鴨聯(lián)名款康師傅番茄雞蛋牛肉面覆蓋到校園、職場、戶外、宅家等年輕化的多元場景時，品牌也從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品適用場景”的單一邏輯構(gòu)建轉(zhuǎn)化為更立體化的場景矩陣打造。通過這種全域滲透能力，讓“濃濃番茄面，就要康師傅”不再局限于具體場景中的選擇，而是成為年輕人“生活方式解決方案”的代名詞，成為“生活方式品牌”的代表，占據(jù)著不可替代的生態(tài)位。
02
濃濃番茄面背后，
千億消費需求
好的營銷打法往往能起到錦上添花的作用，但同樣不可忽視的一個事實是，決定品牌價值的永遠是代表營銷的“0”前面那個“1”，也就是產(chǎn)品力。
近年來，以番茄為鍋底的酸湯火鍋持續(xù)走紅，新式茶飲推出的番茄大單品引發(fā)排隊狂潮。抖音巨量算法也顯示，2022年12月番茄搜索指數(shù)為101382，到2024年12月，該指數(shù)飆升到1148322，短短兩年翻了11倍，可謂爆發(fā)式增長。
2021年，番茄消費大潮下，康師傅推出 “康師傅番茄雞蛋牛肉面”。此后，該產(chǎn)品銷量持續(xù)穩(wěn)步增長。
回過頭來看，在競爭激烈的賽道市場，康師傅番茄雞蛋牛肉面之所以能夠脫穎而出，原因可歸結(jié)為由匠心研發(fā)、味型創(chuàng)新以及獨特記憶點筑造的牢固“三角架構(gòu)”。
首先在產(chǎn)品上，面對不斷變化的消費需求，康師傅最近幾年持續(xù)在原料、工藝等方面下功夫。湯包的原料采用從點種到采摘≥120天自然成熟的新疆番茄，雞蛋和面打造更Q彈筋道的面條，酸甜交織的濃郁口感，美妙的味覺體驗，使人回味悠長。
值得一提的是，基于部分用戶喜辣的需求，品牌后來又上新了“康師傅辣番茄雞蛋牛肉面”，保留了番茄酸甜、濃郁口感的同時，又增添了刺激味蕾的辣味層，有態(tài)度，更夠味。
如果說產(chǎn)品口味的創(chuàng)新為消費者帶來的是感官上的“濃”體驗，那么品牌在傳播策略層面的戰(zhàn)略布局，則進一步將“濃”這一差異化優(yōu)勢深植于用戶心智之中。TVC廣告中“吸溜濃湯”的聲效符號和“濃漿掛壁”的視覺錘、品牌二次元自有IP“小番君”的打造、#接住這碗好運番#等面向公眾的線下集結(jié)號，一系列有效傳播動作，不斷強化“濃”的記憶點，最終將味覺體驗升維成可感知、可傳播的大眾認知符號，形成獨特的記憶錨點，推動品牌完成從“品類參與者”到“濃的定義者”的跨越。
從品牌長期發(fā)展脈絡來看，營銷推廣、流量運營等，僅能支撐單個生命發(fā)展周期，真正能驅(qū)動品牌長效增長的，還是持續(xù)打造大單品的戰(zhàn)略能力。
因此，營銷是表，產(chǎn)品是里，但長效增長能力是核。
03
持續(xù)打造大單品的能力，
康師傅長效增長路徑
在各行各業(yè)競爭白熱化的當下，眾多品牌試圖以小眾創(chuàng)新打造爆品實現(xiàn)突圍。
但另一方面，高達70%的新品市場存活周期不足18個月的慘烈數(shù)據(jù)，又清晰折射出品牌們對“爆品邏輯”與“大單品戰(zhàn)略”認知缺位的困境。
細究下來，爆品與大單品的本質(zhì)差異，在于其是否具備全局性的、系統(tǒng)化的、持續(xù)性的維持生命周期的能力。在此基礎上，前者強調(diào)單點突破的“流量煙花”打法，后者則是系統(tǒng)運營的“恒星生態(tài)”。
這點，康師傅擁有著很強的話語權(quán)。過去三十余年，它以動態(tài)進化為思維，構(gòu)建出可持續(xù)增長的戰(zhàn)略模型，以產(chǎn)品迭代激活生命力， 跨界聯(lián)動擴容生態(tài)圈，品類延伸創(chuàng)造復利值。
第一，產(chǎn)品力的螺旋式迭代。從創(chuàng)立起，康師傅便深挖消費者需求，推出了康師傅紅燒牛肉面、康師傅番茄雞蛋牛肉面等經(jīng)典大單品。即使在同一款產(chǎn)品上，品牌也在持續(xù)進行原料、工藝、口味及包裝上的持續(xù)發(fā)力，在此過程中形成強大的產(chǎn)品資產(chǎn)。
第二，聚焦年輕人群的場景化破圈。此次康師傅番茄雞蛋牛肉面和小劉鴨的聯(lián)名作為品牌年輕化策略的扎實一步，其背后更能洞見一個消費品牌的增長路徑，即如何以人群洞察為起點，以聯(lián)名營銷作抓手，構(gòu)建一個全場景化的生態(tài)矩陣，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成情緒陪伴的載體。
第三，品類矩陣的復利式延伸。圍繞大單品戰(zhàn)略這一核心打法，康師傅不僅能將產(chǎn)品外拓到更細化的分層需求中，實現(xiàn)同品類之間的橫縱向轉(zhuǎn)化（比如推出高端產(chǎn)品線），拓寬消費群體和消費渠道，也能延伸到不同品類中，實現(xiàn)價值復用。
總的來看，這種在產(chǎn)品迭代、跨界聯(lián)動與品類延伸下的全鏈條運營模式，本質(zhì)是將大單品從單一的靜態(tài)商品進化為動態(tài)生命體。而此次聯(lián)名合作，僅是康師傅在品牌動態(tài)增長畫幅中向上躍升的一個注點。
這背后，更多是打造品牌長期價值的戰(zhàn)略性抉擇。
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