從海獺、機器人到武林高手，品牌在「新物種營銷」賽道上越走越遠了 | 中國案例
品牌需要代言人，但誰說這個角色一定得是「人」？
為了找到更有趣、好玩、契合度高的代言形象，各大品牌紛紛突破思維邊界，在「新物種營銷」的賽道上越走越遠。
本期精選的三個案例中，這些與眾不同的「代言人」，既做到了讓消費者會心一笑，也在不知不覺中記住了產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值：愛慕邀請「全世界的海獺」為海藻睡眠衣代言，并幽默聲明「24小時內(nèi)無反對即生效」條款；
安慕希找來春晚爆紅的宇樹機器人擔任「代演人」，測試新品黃桃燕麥爆珠酸奶到底有多好喝，「手舞足蹈」的機器人看起來可比人類努力多了；
美團團購則搬出了一出邵氏風格的復(fù)古江湖大戲——平臺上的按摩技師化身「武學大師」，專門拯救現(xiàn)代都市苦命的「木頸老祖」「不眠公子」「濕氣濁姬」們，試問哪個打工人看了不感同身受？
在世界睡眠日之際，內(nèi)衣品牌愛慕發(fā)起了一場別開生面的代言活動，誠邀全世界的海獺成為其產(chǎn)品海藻睡眠衣的代言人，并幽默設(shè)定「24小時內(nèi)無反對即生效」的條款。新奇的視角、柔軟的表達加上幽默的語調(diào)，讓這支廣告進入了我們的視野。
1. 擬人化代言巧思：品牌邀請「全世界的海獺」成為產(chǎn)品代言人，創(chuàng)造了一個幽默的營銷噱頭，結(jié)尾處「24小時內(nèi)無反對即生效」的條款更增添了互動趣味。這類創(chuàng)意設(shè)計天然具有話題性和社交媒體傳播潛力，讓消費者樂于在社交平臺分享，實現(xiàn)自發(fā)傳播。
2. 產(chǎn)品特性的隱喻轉(zhuǎn)換：為什么海獺成為代言人是成立的？廣告將海藻從「海獺的睡眠工具」轉(zhuǎn)換為「人類的睡衣原材料」，創(chuàng)造了一種流暢的概念過渡，這種轉(zhuǎn)換讓消費者可以輕松理解產(chǎn)品理念：「如果海獺靠海藻睡得好，那么由海藻纖維制成的海藻睡眠衣也能讓人睡得好」。
3. 借勢萌寵營銷：在營銷領(lǐng)域，可愛生物的吸引力是不言而喻的。可愛、好萌，也是很多觀眾在這條短片留下的評論。通過將產(chǎn)品與可愛動物聯(lián)系起來，品牌能夠建立更加溫暖、親切的形象，降低消費者的心理防御，增強品牌好感度。
Q：案例 SHOWCASE
A：愛慕品牌營銷部副總監(jiān) 牛源培
Q：愛慕為什么要開發(fā)海藻睡眠衣這一品類，在市場上有什么優(yōu)勢？
A：我們在2023年推出海藻睡眠衣。當時市面上雖然睡衣產(chǎn)品很多，但大多被定位為家居服或內(nèi)衣，專門針對睡眠場景的產(chǎn)品很少。疫情后人們對健康更加關(guān)注，而睡眠又是現(xiàn)代都市人普遍存在的健康問題，這是我們看到的細分場景的機會點。
在中高端睡衣市場，核心賣點主要分為兩類：一類是推高端面料，如真絲、羊絨；另一類是賣設(shè)計，如性感奢華的設(shè)計或蕾絲、刺繡設(shè)計。愛慕希望在這樣的市場環(huán)境中做出差異化，因此選擇了海藻睡眠衣這一既包含新面料又屬于新品類的產(chǎn)品。這是我們與青島大學國家重點實驗室簽訂的獨家合作，海藻纖維的制作成本高、損耗大、技術(shù)難度大，所以在正規(guī)內(nèi)衣品牌中很少見到，也是這款產(chǎn)品的核心競爭力之一。
Q：今年的海藻睡眠衣項目與往年相比有什么新變化？邀請海獺代言「人類睡衣」的創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？
A：經(jīng)過兩年多的市場驗證后，我們發(fā)現(xiàn)存量客戶對產(chǎn)品認可度還是比較高的。但由于睡眠衣設(shè)計上能做的變化不多，存量客戶增長空間有限，所以今年我們的核心突破點是拓展增量人群，聚焦年輕化戰(zhàn)略。一方面是產(chǎn)品設(shè)計的年輕化，今年我們有推出女士細肩帶、男士印花等更年輕化的款式；另一方面是營銷策略上的年輕化，所以有了大家現(xiàn)在看到的《像海獺一樣睡覺》創(chuàng)意廣告片。
海獺形象與我們產(chǎn)品有著天然契合點。在資料搜索的過程中，我們發(fā)現(xiàn)它不僅是一種很擅長睡覺的動物，每天能睡10-14個小時，而且海獺睡覺時會把海藻搭在自己身上，既防止被水流沖走，又能起到御寒作用。這與我們的海藻睡眠衣形成絕妙的呼應(yīng)。加上海獺的形象又很可愛，能吸引年輕消費者的注意。所以我們的核心創(chuàng)意就是「像海獺一樣睡覺」，延展到產(chǎn)品營銷上就有了「海獺有海藻，你有海藻睡眠衣」這樣的表達。
Q：為什么選擇世界睡眠日作為主要營銷節(jié)點？接下來還有什么傳播計劃？
A：雖然海藻睡眠衣是全年適用的產(chǎn)品，春夏和秋冬都有不同系列。但在營銷上，我們需要找到最契合產(chǎn)品特性的時間點。春天是個很特別的季節(jié)，大家常說「春困秋乏」，這個時候人們對睡眠的需求和關(guān)注度會上升。再加上3月21日是世界睡眠日，這個節(jié)日與我們的睡眠衣產(chǎn)品高度契合。相比之下，下半年主要聚焦在「暖衣」和「CNY」這些節(jié)點活動上，睡眠衣的營銷會相對弱化。
我們正在制作海獺形象的周邊產(chǎn)品，如真絲海藻眼罩、小海獺玩偶等，計劃在四月份配合促銷活動在各渠道推出。在產(chǎn)品價格上也做了適度下探，期望觸達更廣泛的消費群體。不過要明確的是，我們不是純粹以年齡為維度，而是想吸引「心態(tài)年輕」的人群，他們可能在不同年齡段，但都有年輕活力的心和審美。
春晚火出圈的宇樹機器人開始「上班」了，這回是給安慕希當「代演人」，測試其最新款安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶。從線下超市「臨時工」現(xiàn)場助銷，到線上短片中「手舞足蹈」、「爆好喝旋風腿」的功夫展示，機器人的「打工」效果比起人類如何？看看便知。
1. 科技感 VS「人味」的反差營銷：賣力地搖酸奶、表演功夫和舞蹈，甚至還有「偷感十足」的行為，無一不在強化機器人「努力扮演人類」的反差感，以此制造話題。另外，作為宇樹科技在食品快消領(lǐng)域的首個官方合作品牌，安慕希在「新物種營銷」賽道上搶占先機，自然也收獲了超高關(guān)注度和討論熱度。
2. 將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為可視化儀式：宇樹科技為安慕希專門開發(fā)的「搖6秒」動作程序，巧妙地將產(chǎn)品使用方式變成了富有儀式感的科技體驗，讓原本普通的「搖一搖」行為變得特別而難忘。這提醒品牌在傳播產(chǎn)品特性時，可以嘗試將功能點轉(zhuǎn)化為可視化、可參與的互動環(huán)節(jié)，從而強化記憶點。
Q：案例 SHOWCASE
A：伊利液態(tài)奶市場部數(shù)字營銷組
Q：怎么想到找宇樹機器人合作，合作過程中各自的角色分工是怎樣的？
A：最開始是因為春晚上看到了宇樹機器人的表演，尤其是那個搖手絹的動作特別出圈。安慕希正好要推一款黃桃燕麥爆珠新品，一個主打的產(chǎn)品特點就是「搖一搖，6秒更好喝」，我們意識到這兩者之間可以有一些奇妙的契合點。而且安慕希一直都想做更多年輕化、好玩的內(nèi)容，所以就有了這次新嘗試。
在合作中，我們團隊主要負責創(chuàng)意構(gòu)思，宇樹科技負責技術(shù)開發(fā)，這次就專門開發(fā)了6秒的「搖一搖」動作程序。宇樹團隊很配合，和我們一起做了很多有趣的嘗試，包括舞蹈和武術(shù)動作第一次在非宇樹科技官方賬號亮相，最后有了大家看到的機器人好喝到手舞足蹈的生動畫面。
Q：「代演人」這個名字有什么講究嗎？背后有怎樣的創(chuàng)意思考？
A：我們有觀察到社交平臺上的一個有趣現(xiàn)象——大家都在討論「機器人在演人，人在演機器人」。我們覺得「演」這個概念恰好是連接機器人和人之間的一個有趣媒介，是一種溝通方式。既契合了片子的主題，畢竟機器人本質(zhì)上是沒有情緒的，它們用「演」來表現(xiàn)人類的情感，也融合了當下的流行趨勢和熱門討論點，比起單純用「代言人」更為豐滿。
為了讓機器人更「像人」，我們還融入了很多當下流行的梗。比如最后機器人「偷」走酸奶，就是玩「誰來了都得提兩提安慕希走」的送禮網(wǎng)絡(luò)梗；結(jié)尾三個機器人同框呼應(yīng)網(wǎng)友「耳背的爺、淘氣的孫、年邁的奶一家三口」的討論；我們甚至給機器人設(shè)計了短褲，回應(yīng)春晚網(wǎng)友對機器人「不穿褲子」的討論。網(wǎng)友玩梗，我們接梗，希望和大家玩在一起。
Q：除了線上短片，你們還做了什么動作？
A：我們的宣傳策略是線上線下同步進行。線上是品牌向的短片，線下會更注重互動體驗——我們有帶著機器人去馬路上、公園里溜達，大家看到都會自發(fā)地聚過來，拍照、互動，效果很好。我們還在線下超市里，讓機器人實地當了一回「導(dǎo)購」，宣傳這次的新品。既滿足了消費者近距離接觸機器人的好奇心，又為線上內(nèi)容提供了更多素材，最終形成了線上線下互動的良性循環(huán)。
Q：品牌與機器人的合作目前正在興起，你們?nèi)绾慰创@種趨勢的持續(xù)性以及未來合作空間？
A：根據(jù)我們的觀察，現(xiàn)階段機器人主要還是作為一個新鮮元素出現(xiàn)在品牌活動中，需要創(chuàng)意包裝和內(nèi)容支持才能發(fā)揮最大價值。不過，我們很期待未來能出現(xiàn)更多實際應(yīng)用場景，比如讓機器人真正成為導(dǎo)購，能招攬顧客并與消費者進行更豐富的互動等。
這次合作反響挺好的，不僅消費者覺得有趣，許多科技媒體和新聞機構(gòu)也給予了關(guān)注，成功將一個營銷活動變成了社會話題。我們后面還會繼續(xù)和宇樹合作，目前我們的「代演人」剛剛完成了全國巡演的第一站——景德鎮(zhèn)。接下來還計劃讓機器人參與直播、線下活動和參觀工廠等更多環(huán)節(jié)，希望帶給消費者更多新鮮有趣的視角。
美團團購春季推拿養(yǎng)生campaign將創(chuàng)意性、傳播力與商業(yè)訴求做了很好融合。通過將打工人常見的頸椎病、濕氣重、失眠等問題形象化為「木頸老祖」「濕氣濁姬」「不眠公子」等江湖人物，同時將平臺技師塑造為能「拯救」打工人的「武學大師」，品牌在輕松詼諧的武俠風中完成了「團推拿按摩，用美團團購」的心智構(gòu)建，談笑間就把業(yè)務(wù)講明白了。
1. 共鳴型痛點營銷：頸椎僵硬、失眠、濕氣重等亞健康問題幾乎是所有打工人的共同困擾，當這些日常痛點被包裝成生動有趣的武俠角色，立刻拉近了品牌與用戶的距離，也巧妙提醒了解決方案——是時候給自己預(yù)約一次專業(yè)推拿了。
2. 從中國文化中找靈感：品牌此次將養(yǎng)生推拿和武林江湖進行創(chuàng)造性嫁接，既喚起了中國人對武俠文化的集體記憶，又賦予了傳統(tǒng)養(yǎng)生新的趣味解讀。也再次說明中華文化中蘊含著豐富的創(chuàng)意源泉：二十四節(jié)氣、紅樓夢/西游記新解、傳統(tǒng)戲曲、民間神話傳說、詩詞歌賦等等。對品牌方來說，從經(jīng)典文化符號中尋找靈感并進行創(chuàng)新演繹，的確是一條可持續(xù)發(fā)掘的路徑。
Q：案例 SHOWCASE
A：美團團購理療養(yǎng)生創(chuàng)意負責人 許稼逸
Q：為什么會選擇武俠風來做這一次的創(chuàng)意演繹？
A：還是跟要說的信息有關(guān)。溝通下來，發(fā)現(xiàn)客戶很想強調(diào)大師傅的手藝與「功夫」。從這點出發(fā)，就想到大師傅們是身懷絕技的大俠，而那些腰酸背痛的人成了與大師傅爭鋒的「江湖怪客」。
同時，這次的「武俠」想做成邵氏復(fù)古的武俠風格。尤其是以前楚原導(dǎo)演拍的那些，又神秘又詭異的氣氛（畢竟有那些腰酸背痛的江湖怪客）——要在這個氣氛里演一些有趣的內(nèi)容。
Q：為了營造江湖氛圍，團隊在視覺呈現(xiàn)上下了哪些功夫？特別是在道具設(shè)計、畫面風格上有什么講究嗎？
從一開始就強調(diào)，要邵氏風，不要搞成中插廣告！團隊直接去了橫店，找了當?shù)氐拿佬g(shù)，「不眠公子」的街道景完全是搭出來的，本身是荒涼破宅。
道具上，「不眠公子」的不眠雙眼也是美術(shù)改過無數(shù)稿，要一雙「過度精神」的眼睛。過程中怎么做都只是「瞪大雙眼」而達不到「過度精神」最后才摸索出來，過度精神來自于皺眉，所以皺眉的痕跡也要畫出來，甚至演出時要演員保持緊皺眉頭！
Q：除了這支廣告外，整個推拿養(yǎng)生campaign還做了哪些配套內(nèi)容或創(chuàng)意延展？效果如何？
A：我們還為客戶做了一套創(chuàng)意冰袖。把手少陽少陰經(jīng)打印在近幾年廣泛使用的防曬冰袖上，作為創(chuàng)意觸點。試想坐辦公室或戶外騎行路上都可以按按自己的穴位，也是移動的廣告牌。
客戶在站內(nèi)也上線了春季養(yǎng)生的促銷活動，據(jù)說上線兩天業(yè)務(wù)已突破歷史峰值。（可能還是券發(fā)的給力）
Q：現(xiàn)在品牌方玩梗、抽象營銷越來越多了，你們怎么看待這種形式，如何做出新鮮感和差異化？
A：當玩梗是基操的時候，也會遇到「通梗膨脹」，梗剛出現(xiàn)的時候是新鮮，廣告接盤梗的時候有趣度已經(jīng)打了7折了。
所以還是要對梗得有二次創(chuàng)作，搭一下順風車只能達到60分，要搞出「梗高一尺，玩梗高一丈」才行，并能讓產(chǎn)品/品牌比梗還有梗，不過這都是說來容易，做起來實際上很難。
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