回歸真實(shí)的力量：金城武的自然生活、阿嬤的市井故事與被忽視的孕媽困境 | 中國(guó)案例

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舉報(bào) 2025-06-11

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真實(shí)，自有萬鈞之力。在充斥著精心包裝和濾鏡的時(shí)代，真實(shí)已成為最稀缺的資源，也是最能觸動(dòng)人心的力量。當(dāng)品牌們選擇回歸真實(shí)，就選擇了和消費(fèi)者真誠(chéng)地對(duì)話。

真實(shí)是講述每一個(gè)普通個(gè)體的故事。阿嬤手作全新推出《阿嬤在家》專欄，讓「阿嬤」這一集體符號(hào)變成了一個(gè)個(gè)有血有肉的個(gè)體：會(huì)做五色糯米飯的梁小秋、經(jīng)營(yíng)米粉店的羅蘭、在越人合唱團(tuán)唱歌的龐懿......每一個(gè)故事都讓這一符號(hào)更加立體鮮活。

真實(shí)是看見被忽視的群體，道出他們的困境。usmile笑容加用紀(jì)錄片形式揭示了孕期媽媽被長(zhǎng)期忽視的口腔健康問題，不需要過度煽情，真實(shí)的疼痛與困境本身就足夠引起共鳴。

真實(shí)不是表演，不是刻意，而是生命本然的樣子。金城武肉眼可見地老了，卻在無印良品MUJI的鏡頭下呈現(xiàn)了一種最令人動(dòng)容的美——在自然中自然老去。沒有刻意掩飾歲月的痕跡，反而在這種真實(shí)中展現(xiàn)了更深的魅力。這正是品牌「自然有生活」理念的最佳詮釋。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，阿嬤手作是一個(gè)很獨(dú)特的存在。「慢」是它的特征之一，擴(kuò)張很慢，目前全國(guó)僅50多家直營(yíng)門店；內(nèi)容打造也講究「笨一些，慢慢來」，專注于深入講述阿嬤、手作工藝和好食材的故事。近期，品牌在廣西傳統(tǒng)節(jié)日三月三之際，推出全新內(nèi)容專欄《阿嬤在家》首期廣西特輯，進(jìn)一步豐富了品牌的文化內(nèi)涵。

1. 專欄式內(nèi)容矩陣的品牌構(gòu)建：繼「好食材」后，品牌通過「阿嫲在家」專欄進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。前者關(guān)注食材背后的飲食文化和風(fēng)土人情，后者聚焦人物故事，二者相輔相成，共同融入「家」的大命題，打造出既有文化深度又有情感溫度的品牌形象。

2. 以內(nèi)容專欄構(gòu)建品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)：不同于短期促銷活動(dòng)的即時(shí)效果，「阿嬤在家」專欄是一種持續(xù)性的內(nèi)容投入，通過人物故事、食材文化、傳統(tǒng)手藝等內(nèi)容，逐步積累品牌知識(shí)庫(kù)與情感資產(chǎn)。這種內(nèi)容專欄更能建立起品牌的長(zhǎng)期文化影響力，成為品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特護(hù)城河。

如果說品牌過去對(duì)「阿嬤」的敘述承載著溫情與匠心。那么，以講述一群阿嬤的群像敘事《阿嬤在家》則為阿嬤這一集體符號(hào)賦予了更多精神內(nèi)涵。

在這一案例中，阿嬤不再只是一個(gè)稱謂、角色或身份，而成為了一個(gè)個(gè)具體而生動(dòng)可愛的個(gè)體：能做出美味的五色糯米飯的梁小秋、一人經(jīng)營(yíng)浦廟生榨米粉八年的羅蘭和在南寧本土越人合唱團(tuán)唱歌的龐懿和美詩……

這些鮮活個(gè)體的日常生活片段，讓觀眾看到了一個(gè)個(gè)有血有肉又各具特色的普通女性。「被爺爺奶奶、外公外婆帶大」這一中國(guó)小孩共同的成長(zhǎng)記憶，則成為品牌與消費(fèi)者之間最天然的情感橋梁。

這一策略亦恰好踩中了當(dāng)下「老一輩女性」重獲關(guān)注的文化趨勢(shì)。從OPPO《外婆的日歷》到伊利《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》，再到近期爆款韓劇《苦盡柑來遇見你》，女性代際傳承的力量正成為一種普遍的文化共鳴點(diǎn)，也是品牌敘事可以深度挖掘的情感富礦。

此外，品牌在內(nèi)容策劃上展現(xiàn)了高度的一致性與整合性。專欄首期選擇廣西作為起點(diǎn)，時(shí)間點(diǎn)設(shè)在三月三傳統(tǒng)節(jié)日，合作方包括專注本土飲食記錄與傳播的1000小食團(tuán)隊(duì)，傳播上不忘展現(xiàn)食物特色，這些元素都與品牌的地域特色、手作基因和文化屬性高度契合，同時(shí)又自然融入到「以家為題」的品牌大敘事框架中，形成了內(nèi)容與品牌主張的統(tǒng)一。

妊娠期牙齦炎發(fā)病率高達(dá)60%-75%，相當(dāng)于每4位孕婦中就有3人正在被口腔問題困擾。為此品牌走進(jìn)烏魯木齊、銀川、杭州三地口腔醫(yī)院，以紀(jì)錄片形式揭示了準(zhǔn)媽媽被長(zhǎng)期忽視的群體困境，也撬動(dòng)更多社會(huì)大眾開始關(guān)注一個(gè)曾被忽視卻事關(guān)重要的問題。品牌的這一行動(dòng)，再次讓人看到了「商業(yè)向善」的力量。

1. 專業(yè)性品牌的社會(huì)議題參與：對(duì)于一些專業(yè)性很強(qiáng)的品牌來說，科普及推動(dòng)觀念和認(rèn)知進(jìn)步是品牌建設(shè)的有效路徑。

usmile笑容加通過關(guān)注孕媽媽這一特殊群體的口腔健康問題，一方面強(qiáng)化了品牌在專業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)，當(dāng)品牌能夠通過多年專注深耕洞察到未被關(guān)注過的問題，也能與醫(yī)院、專業(yè)人士平等對(duì)話時(shí)，其專業(yè)地位自然顯現(xiàn)——這是專業(yè)品牌最難獲取卻最有價(jià)值的認(rèn)知資產(chǎn)。另一方面又展現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感和前瞻性，實(shí)現(xiàn)了從「賣產(chǎn)品」到「推動(dòng)社會(huì)認(rèn)知改變」的躍升，讓大眾自然對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任。

2. 紀(jì)錄片形式的真實(shí)力量：usmile笑容加選擇紀(jì)錄片而非傳統(tǒng)廣告片的形式，證明了真實(shí)本身就具有傳播力量。真實(shí)的故事和困境不需要過度包裝，就能引發(fā)情感共鳴，獲得自然轉(zhuǎn)發(fā)和口碑傳播，比刻意的商業(yè)宣傳更具說服力和持久影響。

Q：案例 SHOWCASE

A：「你好口腔醫(yī)生」項(xiàng)目組

Q：為什么usmile笑容加會(huì)關(guān)注到孕期媽媽的口腔健康問題，并選擇以紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)出來？

A：這源于usmile笑容加的品牌使命——讓人類擁有沒有口腔疾病的明天，如何讓世界上每一個(gè)人都能沒有口腔疾病的宏大命題，需要通過解決具體化的問題落地實(shí)現(xiàn)。在多年與醫(yī)生交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)孕婦群體在孕期的口腔疾病發(fā)病率明顯高于普通人群，而且因?yàn)樵型碌仍颍齻儗?duì)產(chǎn)品也有一定的特殊性要求。

深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)這不僅是口腔健康問題，更是社會(huì)認(rèn)知問題。很多孕媽媽即便疼到不行，也會(huì)選擇忍著不去看牙醫(yī)。她們不只是被牙疼困住，更被社會(huì)角色和錯(cuò)誤認(rèn)知困住。在社會(huì)的普遍認(rèn)知里，「寶寶是關(guān)注的第一焦點(diǎn)，媽媽忍忍就過去了」，很多孕媽媽或者周圍的家人都會(huì)希望「拖」過孕期。這在社會(huì)體系中也相對(duì)空白—— 孕媽媽產(chǎn)檢時(shí)口腔檢查并非必選項(xiàng)，社會(huì)上也很少有人關(guān)注和討論這個(gè)問題。作為一個(gè)專注口腔健康的品牌，有責(zé)任讓社會(huì)大眾了解這個(gè)看似微小但至關(guān)重要的問題。

用紀(jì)錄片而非傳統(tǒng)廣告片形式，是因?yàn)檎鎸?shí)本身就有力量。這些困境真實(shí)存在且令人痛心，不能也不需要編造或演繹。只有真情實(shí)感被真實(shí)流露，社會(huì)大眾才能感受到問題的重要性。

Q：項(xiàng)目的籌備和執(zhí)行過程是怎樣的？有沒有特別印象深刻的故事？

A：前期籌備大約花了兩個(gè)月時(shí)間，主要用于醫(yī)生、醫(yī)院的聯(lián)系和場(chǎng)景規(guī)劃。之后又花了近一個(gè)月蹲守在醫(yī)院，記錄患者故事和采訪醫(yī)生。在銀川的一個(gè)婦產(chǎn)科，有一段特別打動(dòng)我們的經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)醫(yī)生在婦產(chǎn)科為孕媽媽們做了一次口腔健康科普講座。第二天在診療場(chǎng)景拍攝時(shí)，驚喜地遇到了一位前一天路過參加講座的孕媽媽。她告訴我們，她已經(jīng)忍了很久很久，一直不敢來看牙，直到聽了我們的宣教才鼓起勇氣來就診。事后看到她治療后和丈夫一起開心離開的樣子，我們覺得很欣慰，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目雖然還沒有上線，但這讓我們看見，只要去做這件事，改變就會(huì)開始發(fā)生。讓少一個(gè)媽媽被牙疼困住，這件事就是有意義的。

Q：對(duì)于孕媽媽的口腔健康，有哪些關(guān)鍵建議可以預(yù)防問題發(fā)生？

A：核心建議有兩點(diǎn)。首先，孕媽媽應(yīng)該在備孕階段就做一次口腔檢查，及早清除潛在問題。目前大多數(shù)孕媽媽會(huì)做全身檢查，但口腔檢查往往被忽略，產(chǎn)科醫(yī)生也比較少特別提醒這點(diǎn)。如果在備孕階段就處理好需要拔的智齒或需要補(bǔ)的牙，盡量避免孕期出問題時(shí)面臨更高的治療風(fēng)險(xiǎn)。

其次，孕媽媽在懷孕期間因?yàn)榧に刈兓外}質(zhì)流失，口腔疾病的發(fā)生率比普通人高，因此必須更加重視日常口腔護(hù)理，特別是認(rèn)真對(duì)待刷牙。令人震驚的是，在一些城市還流傳著「孕期不能刷牙」的錯(cuò)誤觀念。很多孕媽媽因?yàn)椴皇娣头艞壦⒀馈Ｎ覀兿Ｍㄟ^這個(gè)項(xiàng)目讓更多人了解孕期口腔護(hù)理的重要性，通過日常預(yù)防走出孕期牙疼困境。

Q：紀(jì)錄片發(fā)布后收到了哪些反饋？對(duì)「你好口腔醫(yī)生」這個(gè)系列有什么長(zhǎng)期規(guī)劃？

A：項(xiàng)目上線后獲得了超乎預(yù)期的用戶分享和反饋，評(píng)論區(qū)不只有孕媽媽的聲音，還有她們的家人、朋友也開始關(guān)注這個(gè)問題，項(xiàng)目話題Tag「近七成準(zhǔn)媽媽被牙疼困住」短時(shí)間內(nèi)就突破百萬瀏覽，在小紅書上每天還不停的有許多用戶自發(fā)的截取紀(jì)錄片的轉(zhuǎn)載和討論。能撬動(dòng)更多社會(huì)群體關(guān)注且重視到這個(gè)曾經(jīng)被忽視的問題，就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)項(xiàng)目開始的初心，我們的工作就有價(jià)值和意義。

「你好口腔醫(yī)生」是usmile笑容加會(huì)持續(xù)去做的長(zhǎng)期項(xiàng)目。目前，社會(huì)大眾對(duì)口腔預(yù)防的重視程度還是不夠的，許多本可避免的口腔疾病仍在演變?yōu)榱钊送葱牡奶弁磁c遺憾，希望能夠通過這個(gè)項(xiàng)目推動(dòng)預(yù)防理念的普及，也希望號(hào)召更多專業(yè)力量一起推動(dòng)預(yù)防工作，讓少一個(gè)人經(jīng)歷痛與遺憾，都有意義。

第一季記錄了兒科、預(yù)防科和民族醫(yī)生如何推動(dòng)口腔預(yù)防工作的閃閃發(fā)光的故事。這一季聚焦被忽視的孕媽媽的牙疼困境，未來我們會(huì)繼續(xù)深度挖掘更多專題，讓這一項(xiàng)目持續(xù)為公眾提供有價(jià)值內(nèi)容，也希望通過這些真實(shí)故事，喚起更多專業(yè)力量和社會(huì)關(guān)注。

金城武，好久不見！一向不請(qǐng)代言人的MUJI，一出手就是重量級(jí)大咖。3月27日，MUJI推出全新春夏漢麻系列服裝，攜手品牌首位「MUJI Friend」金城武，拍攝全新漢麻主題廣告，畫風(fēng)主打一個(gè)真實(shí)、自然。

明星代言的價(jià)值觀匹配：MUJI選擇隱退8年的金城武作為「MUJI Friend」首位合作者，是一次精準(zhǔn)的價(jià)值觀匹配。他的低調(diào)、純粹與遠(yuǎn)離娛樂圈喧囂的形象，與品牌的「自然有生活」「極簡(jiǎn)」理念相契合。這提醒品牌在選擇代言人時(shí)，比起流量與熱度，價(jià)值觀的一致性更能帶來長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。

一向「無代言」的MUJI，首次出手就放了重磅王牌——金城武。

這位隱退多年的「亞洲男神」，不是來演繹故事的，而是來「生活」的：播種、翻土、騎車、散步，每一個(gè)畫面都拒絕「表演感」，仿佛只是他生活的自然剪影，恰到好處傳遞出「自然有生活」的品牌主張。

當(dāng)然，金城武給人低調(diào)、純粹與遠(yuǎn)離喧囂的形象，本身也是這一理念的最好注解。更巧妙的是，上一次金城武被媒體爆料還是在2017年說他在日本鄉(xiāng)下養(yǎng)花養(yǎng)草，誰能想到下一次現(xiàn)身會(huì)是在MUJI的廣告里，做著幾乎相同的事？

值得注意的是，MUJI并未簡(jiǎn)單地將金城武塑造為傳統(tǒng)意義上的「代言人」，而是創(chuàng)設(shè)了「MUJI Friend」這一全新身份，既避免了商業(yè)代言的刻板感，又保留了品牌一貫的「朋友式」親近感。

這符合MUJI在營(yíng)銷上一貫給人的感覺——輕盈、靈巧、克制。就像曾經(jīng)打動(dòng)人心的「使用的自由」campaign一樣，這很MUJI。當(dāng)品牌本身成為一個(gè)形容詞，它不再只是賣產(chǎn)品，而是在定義一種生活態(tài)度。恰如片中呈現(xiàn)的金城武：雖已不再年輕，卻愈發(fā)從容真實(shí)。

此次首啟明星合作，代表著品牌傳播策略的一次重要轉(zhuǎn)型，探索更廣泛的觸達(dá)路徑。MUJI這兩年在中國(guó)經(jīng)歷了「過山車」般起伏與一段失意時(shí)光后，如今它正重回消費(fèi)者視野，在品牌化之路上明顯發(fā)力。

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