“最”懂鮮的雷佳音x“最”新鮮的每日鮮語，這波聯(lián)動上大分
作者 | 大格
渠道碎屏化甚至粉塵化的今天，傳統(tǒng)廣告正在失效，內(nèi)容營銷成了新時代下品牌人繞不開的話題。
當(dāng)品牌們開始具備內(nèi)容思維，紛紛將品牌信息做內(nèi)容化加工，隨之而來的問題是：如何把品牌信息做成深入人心的內(nèi)容？信息怎么能更有效地傳遞給消費者？
近期，由馬伯庸小說改編的電視劇《長安的荔枝》火熱開播，刀法觀察到在內(nèi)容營銷上一直很有想法的每日鮮語，在此次和《長安的荔枝》合作中，又做出了一次頗有借鑒意義的內(nèi)容營銷 campaign。
每日鮮語以“全'荔'追鮮，當(dāng)然每日鮮語”為主題，邀請劇中的荔枝使雷佳音作為品牌代言人，基于《長安的荔枝》故事延展出創(chuàng)意中插廣告等內(nèi)容形式。憑借對內(nèi)容營銷的深入理解和應(yīng)用，每日鮮語將劇情和品牌表達充分結(jié)合，成功傳遞出“新鮮”的產(chǎn)品特質(zhì)，使得“好新鮮”的品牌心智更加深入人心。
這一篇，刀法將從營銷打法和策略思路兩個層面，拆解每日鮮語此次 campaign 背后的亮點。
從大廣告到內(nèi)容撩撥，搭建“神鮮奶宇宙”
廣告和內(nèi)容究竟有何區(qū)別？如今品牌該如何做內(nèi)容化加工？
刀姐doris 曾表示：廣告就像是當(dāng)年村口的大喇叭，把人們喊醒，一喊大家都聽。但是內(nèi)容就像是立體環(huán)繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進你的毛細血管，打開你的立體感官。
在信息爆炸的時代下，通過傳統(tǒng)廣告式的宣傳，一次擊中消費者的概率大大降低，生硬的宣傳也容易引起消費者反感。內(nèi)容營銷則更多是“撩撥”，通過充分結(jié)合傳播介質(zhì)的特征，布局更多渠道實現(xiàn)毛細血管式的滲透，逐步影響消費者。
盤點每日鮮語在全域范圍內(nèi)展開的營銷動作，其中最核心的便是創(chuàng)意中插廣告。作為與劇集結(jié)合緊密、合作相對深度的內(nèi)容形式，此次每日鮮語的創(chuàng)意中插內(nèi)容和《長安的荔枝》劇情高度匹配，自然而然地傳達出品牌信息。
我們展開來看，廣告講述了雷佳音夢中穿越回大唐時代，因為圣上需要“神鮮奶”，所以他被官員求著找神鮮奶的故事。
其中，對于“神鮮奶”是什么，雷佳音給出了神鮮奶需要選用神鮮奶源、神鮮速度、神鮮技術(shù)和神鮮美味這四大標(biāo)準，最終找到了每日鮮語。從找神鮮奶的引子到對神鮮奶的思考，再到解密神鮮奶的過程，故事完整、節(jié)奏緊湊，詮釋了“每日鮮語當(dāng)然新鮮”的品牌特色。
除了以創(chuàng)意中插植入電視劇外，線上端，每日鮮語在微博、抖音和小紅書渠道，同步跟近《長安的荔枝》電視劇劇宣節(jié)奏，以開播倒計時、劇宣互動等形式，高頻率得提及“每日鮮語=神鮮奶”的信息，培養(yǎng)消費者心智。
每日鮮語還結(jié)合不同平臺的傳播特征，圍繞人群、場景、痛點展開外圍的多類型達人種草。
比如，抖音&微博平臺適合做話題性內(nèi)容的放大和破圈。對此，每日鮮語以中插廣告為核心溝通內(nèi)容，配合影視娛樂相關(guān)達人，設(shè)置“雷佳音又雙叒叕多管鮮事”這一讓人好奇的話題標(biāo)簽，并行發(fā)酵，進一步推高品牌此次合作內(nèi)容的熱度。
在具備強種草心智的小紅書平臺，每日鮮語聚焦都市白領(lǐng)、美食愛好者、精致媽媽等品牌TA人群，主打荔枝內(nèi)標(biāo)包裝上市和大劇追熱種草內(nèi)容。
以每日鮮語和小紅書娛樂星屬地合作的帖子為例，“早起趕工、KPI追擊、喚醒打工魂”類似的詞匯正是品牌面向都市白領(lǐng)人群做的具象化內(nèi)容表達，進一步加深用戶對于產(chǎn)品的理解。
除此之外，每日鮮語意識到可參與、可接觸的真實體驗?zāi)軒Ыo消費者更多感知和記憶。因此，品牌用心在線下渠道布局觸點，通過舉辦觀影會和鑒荔大會見面會活動，邀請消費者們參與。
以鑒荔大會為例，每日鮮語不僅請到電視劇主演雷佳音、岳云鵬和原著作者馬伯庸共同參與，還為消費者們準備了“長安鑒荔通行符”，匹配電視劇劇情，儀式感拉滿，激發(fā)消費者自然的自來水傳播。
在刀法看來，每日鮮語借助多渠道展開內(nèi)容傳播，從線上布局到現(xiàn)實世界，內(nèi)容上既有統(tǒng)一的品牌語境，又根據(jù)劇集宣發(fā)環(huán)節(jié)和具體的場景，制作出貼合用戶想看的多元化內(nèi)容表達，創(chuàng)造了一個具備文化氣息，豐富有趣的“神鮮奶宇宙”。
借熱度撬動深度互聯(lián)，創(chuàng)造有共鳴的“鮮”體驗
通過多渠道、多元化的內(nèi)容撩撥，每日鮮語可以說是做到了和消費者的全面環(huán)繞式溝通。讓我們再來看看，每日鮮語這么做背后有怎么樣的策略思考。
首先，回到結(jié)果思考，品牌們需要什么樣的內(nèi)容營銷？
從消費者視角出發(fā)，真正打動人心的內(nèi)容營銷其實不在乎形式上有多復(fù)雜，營銷動作多高舉高打，而在于多能理解消費者的痛點和心理，以對話溝通而非強硬灌輸?shù)姆绞剑臒o聲息間傳遞品牌信息。
正因如此，在刀法看來，品牌前置策略思考應(yīng)考慮到：
如何挖掘消費者需求、為營銷注入情緒，做能引起消費者共鳴的內(nèi)容？
如何最大化模糊內(nèi)容和宣傳的邊界、絲滑處理內(nèi)容表達，把營銷做成“空氣廣”（像空氣一樣幾乎感受不到）？
觀察調(diào)研中，刀法發(fā)現(xiàn)每日鮮語也是如此思考。為了讓品牌信息更好接受，每日鮮語認為，好的內(nèi)容營銷是做到“硬信息軟承載”，找到輕盈的表達方式。
以每日鮮語此次的中插廣告為例，就是結(jié)合了《長安的荔枝》劇情創(chuàng)作品牌內(nèi)容，以生動的故事劇情呈現(xiàn)做硬信息的軟承載。在每日鮮語來看，中插不是硬廣，而是“文化聯(lián)名+技術(shù)講述”的內(nèi)容化表達。
場景選擇：延續(xù)原生劇情場景，深化文化聯(lián)名
具體拆分來看，基礎(chǔ)的中插廣告一般總以無場景的直白輸出呈現(xiàn)品牌信息，和劇情之間無關(guān)聯(lián)、無互動，僅有一句“看XXX劇用XXX”，表達上存在生硬感，甚至有的被觀眾吐槽是“狗皮膏藥”。
為了吸引消費者注意力，并且讓他們一開始就能快速代入、為此停留，每日鮮語沒有采取傳統(tǒng)方式，而是選擇延續(xù)《長安的荔枝》的“荔枝追鮮”的劇情場景。配合著劇情，每日鮮語找到了“奶品追鮮”的內(nèi)容場景，情景和劇情高度關(guān)聯(lián)，不容易產(chǎn)生場景過渡的割裂感。
與此同時，中插廣告中，品牌采用了和劇情高度相似的畫面空間中，讓廣告也延續(xù)了劇中大唐故事的場景感和文學(xué)色彩，是緊扣文化聯(lián)名的內(nèi)容化表達。
講述方式：采用劇中人視角，激發(fā)觀眾共鳴
在品牌信息講述方式上，考慮到品牌內(nèi)容講述需要打動人心，每日鮮語沒有以“唯流量思維”追逐流量藝人來講述，也沒有刻意制造反差感通過搞抽象的表達增加記憶點，而是基于劇情本身，選取雷佳音作為品牌追鮮使。
一方面，雷佳音懂鮮、追鮮、有梗有趣又有厚度的人設(shè)，正好匹配了每日鮮語“有厚度又不失溫度”的品牌氣質(zhì)。
另一方面，相較于傳統(tǒng)的以代言人自身身份講述，每日鮮語通過將代言人角色化。讓荔枝使扮演“追鮮使”，好像是劇情的另一條支線，看起來合情合理，這種親切熟悉的講述方式更容易引起消費者共鳴。
講述內(nèi)容：選擇故事化演繹，實現(xiàn)低門檻理解
通常廣告中講到具體的品牌賣點信息，尤其是技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容，難免相對枯燥。
具體到內(nèi)容文案本身，為了讓品牌技術(shù)信息更容易被理解和接受，每日鮮語沒有讓雷佳音作為講述者簡單拋出品牌亮點，而是繼續(xù)沿用內(nèi)容化表達的“硬信息軟承載”邏輯。
結(jié)合劇中，雷佳音護送荔枝時要考慮品種、儲存方式、載具、轉(zhuǎn)運路線和天氣等因素的情景設(shè)定，每日鮮語選用類似的情景，經(jīng)他口中解構(gòu)了每日鮮語作為“神鮮奶”所具備的四大標(biāo)準：
1、神鮮奶源：來自于精選 GAP 一級牧場；
2、神鮮速度：牧場到工廠運輸用時最快 30 分鐘；
3、神鮮技術(shù)：采用 DT 脫氧鎖鮮技術(shù)，鎖住鮮奶本真味道；
4、神鮮美味：入口即鮮，榮獲世界品質(zhì)評鑒大會金獎。
搭配上演員們對于四大標(biāo)準的進一步演繹，以及求助官員品嘗到每日鮮語鮮奶后驚喜的表情，技術(shù)講述變得活潑且清晰易懂。毫無疑問，消費者短時間內(nèi)就理解了“每日鮮語=神鮮奶=新鮮”這件事。
不僅如此，每日鮮語劇情向的內(nèi)容營銷并非借《長安的荔枝》熱度而已，而是基于劇本原生故事做延伸，深入挖掘電視劇和品牌的關(guān)聯(lián)價值，內(nèi)容表達更加絲滑。
這里就妙在，創(chuàng)意中插從“場景-講述者-內(nèi)容文案”始終貫穿劇情，不僅延續(xù)了劇情的文學(xué)色彩，給品牌營銷帶來文化質(zhì)感。
另外，因為內(nèi)容緊密結(jié)合劇情，類似把廣告做成劇情番外，不是品牌生硬地在劇中表達，而是實現(xiàn)品牌內(nèi)容豐富劇中人物特質(zhì)，劇情為品牌輸出表達的互惠雙贏。
總結(jié)來看，每日鮮語結(jié)合不同平臺特質(zhì)做多平臺輸出，再加上基于原生性內(nèi)容打通產(chǎn)品賣點輸出、內(nèi)容、KOL 演繹，做出了和《長安的荔枝》強關(guān)聯(lián)但又不失去品牌自主色彩的內(nèi)容，與劇共生、相輔相成，把品牌追鮮這件事講得相當(dāng)生動。
分析師點評
現(xiàn)如今，創(chuàng)意中插成為品牌在影視劇植入的常見形式。但每日鮮語此次的創(chuàng)意中插 campaign 不僅成功出圈，而且獲得了“追鮮使好玩”“種草了”等一眾好評。
這次 campaign 叫好又叫座的秘訣在于，品牌站在全域范圍內(nèi)，對于內(nèi)容營銷的整體性思考以及采用“文化聯(lián)名+技術(shù)講述”內(nèi)容化表達的創(chuàng)意巧思。而這背后離不開每日鮮語堅持站在消費者視角看待內(nèi)容營銷，對做出更有人感、更生動創(chuàng)意內(nèi)容的追求。
從內(nèi)容表達上，以“硬信息軟承載”方式，通過柔軟易接受的故事性內(nèi)容展開做內(nèi)容營銷如今也成為了高端品牌標(biāo)配。
刀法視頻號也專門分析過，可口可樂、雅詩蘭黛、美團等品牌合作電視劇《繁花》時，同樣采用了和劇集高度融合的情景表達方式，緊扣對應(yīng)講述者的角色身份和劇情場景需求，再加上高頻次露出，自然而然成為劇集中的一部分。
這種劇情、品牌、角色完美契合的方式，給觀眾一種劇情彩蛋的既視感，大大降低“廣告味兒”。每日鮮語也是如此，在無聲無息間巧妙得實現(xiàn)內(nèi)容軟植入，使得消費者愿意主動理解和接受奶品新鮮、高端、高品質(zhì)的品牌認知。
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