在信息過載的時代，品牌傳播越來越講究精準與深度，一些「小而美」的創意往往能帶來四兩撥千斤的效果。

本期精選案例中：自由點聯合鐵路局推出「高鐵免費衛生巾」活動，走出了解決公共空間中女性需求的重要一步；蒙牛直面消費者的「不了解、不確定、不相信」，用坦誠對話取代企業說教，表達中國牛奶的「要強」信念；樂高與阿信共創「小快樂也可以很偉大」，用拼搭與音樂喚醒創造力；揚州文旅另辟蹊徑，將澡堂里的「敲背」技藝拍成了一支打擊樂組曲。

本文作者 | Dian、H-ha（實習生）

女性月經困境一直以來都是被廣泛關注和討論的問題。曾經在高鐵上，衛生巾「一片難求」，但如今，自由點聯合鐵路局推出「高鐵免費衛生巾活動」，在全國150組高鐵列車上，女性無需再通過「加密」式對話來求借衛生巾，只需要掃碼或找乘務員，就可以免費領到一片試用裝衛生巾。這無疑走出了解決公共空間中女性需求的重要一步。

1. 從宏觀成就切入微觀痛點，小問題背后是大議題：在此次活動的地面廣告中，以「人工智能壁壘被攻破」、「青蒿素斬獲諾貝爾獎」、「高鐵的精密技術成為世界第一」等中國獲得的斐然成就，反問中國女性的「這一片」為什么不能突破、不達標準？「這一片」既是一片衛生巾，又是中國的衛生巾行業和領域。用看似簡單的小事「碰瓷」國家大事，其實也在向大家訴說，女性月經并不是一件無足輕重的小事，同時也在表達著品牌做出優質衛生巾的決心。

2. 品牌名和活動主題的巧妙呼應：「Freemore」在這個活動中，或許不止是自由點品牌的英文名。free是本次活動「免費」的核心，more是自由點致力于讓免費衛生巾進入更多組高鐵列車的目標。也許是湊巧，但無疑會讓更多人記住品牌、引發從品牌名到品牌活動的聯想，加深品牌印象。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：自由點品牌營銷負責人 Tori  

Q：自由點為什么會選擇高鐵這個場景作為一個切入點？活動覆蓋全國150組高鐵列車，能否分享一下你們是如何與鐵路部門進行溝通合作的？如何確保衛生巾的持續供應與管理？

A：我們做這件事的初衷和動因其實也是非常偶然的。去年有一條新聞，是一個杭州的女生去新疆旅游，在火車上偶發生理期，但由于沒有衛生巾，40多小時的車程中只能忍受生理期帶來的不適，最終下體感染，通過手術才解決了問題。當時這條新聞引發大家熱議。高鐵或火車上面買不到衛生巾這件事情持續不斷地在被討論，但一直沒有被解決。自由點本身就是衛生巾品牌，長期關注女性經期健康，通過產品及公益等方式去解決女性經期健康問題。作為一個國貨品牌，我們也覺得有必要在這個時候站出來，通過品牌綿薄的力量去推動這一現象獲得一些轉變。所以在年初的時候，我們跟鐵路局去提議了這個想法。

在整個活動的推進過程中，鐵路局給予了我們極大的支持。全國有18個鐵路局，據統計單個鐵路局單包衛生巾的售賣量在1-2萬包之間，也就是說每年大概有20-30萬的女生會在出行中突發生理期且需要衛生巾。我們最初的方案是向有需求的乘客免費贈送單包（每包大概有5片）衛生巾。但經過鐵路局估算，在車上有衛生巾需求的人的車程大多都在2-6小時之內，也就是說只需要1-2片衛生巾。所以鐵路局提出了免費領取「一片」衛生巾的建議，恰好我們自由點益生菌衛生巾也有單片獨立包裝的產品，于是最終談定了這種合作方式。

對于持續供應與管理問題，鐵路局也是調動了他們整體的倉儲和配貨體系。每趟列車基本會在1-2周內回到總站，這時配貨員就會把所有物資補齊，確保車上總有50-100片衛生巾。為了配合活動的進行，鐵路局也對全體乘務員做了一個培訓，我們的活動也收獲了乘務員們的一致好評。

Q：活動已經開展了近一個月，取得了什么樣的效果？目前，具體向高鐵乘客提供了多少衛生巾？

A：在活動上線的第一個星期，我們回籠了一波數據。覆蓋的150組列車在這一周內，提供了120片左右的衛生巾，也就是說我們解決了120多個女生的需求。而且我們大規模的品宣活動其實是在活動上線之后進行的，也就是說，在缺少宣傳的情況下，活動就自然承接了近120個人的需求。我相信在做宣發之后，那些不敢、不愿意提起自己需求而默默忍受生理期不適的女生，也可以大膽地去找乘務員開口了。

Q：結合活動的互動話題：「高鐵衛生巾應該正價售賣還是應急免費」，大眾的觀點趨向于哪方？

A：從現在回收的數據來看，全平臺有近6萬人參與了這個討論。大概有30%的人支持正常售賣，有70%的人支持免費送一片。支持正常售賣的很多人，其實還是希望各個公共場所都可以把衛生巾列入到正常售賣的商品范疇內。所以這也是我們未來的努力方向，在公共空間中，盡量讓有紙巾賣的地方，就有衛生巾賣。

Q：為什么要用「這一片」來指代衛生巾，這樣的說法是出于什么樣的考慮？您認為品牌與行業在消除女性「月經羞恥」上還需要做哪些努力？

A：其實完全沒有要回避衛生巾這三個字。用「這一片」來指代，一方面是有一些指代意義，除了衛生巾產品之外，也包含了行業、職業等與女性相關的領域，是可以繼續精益求精的。另一方面是配合廣告語的宣發，讓它更通俗易懂。如我們活動的宣傳語，本來有個選項叫「高鐵應急經期護理試點」，最后我們覺得，就用大家最通俗易懂的說法「高鐵衛生巾免費了」更直觀。自由點這次試點合作了鐵路局150輛高鐵，但全國大概有4000多輛高鐵，我們做的還遠遠不夠。當整個運行的模型跑通之后，我們也會號召行業各界加入，盡量實現未來全國的火車上都有免費衛生巾作為應急供應。

高鐵免費衛生巾是一個解決女性月經困境的一個很具體的落地方式，但我們不只是想解決公共空間中的女性困境，更想在人生的各種階段去解決女生因為月經問題而產生的困境。比如我們之前做過的大涼山彝族女孩的公益活動，山區里這些不發達地區里仍然有很多人存在「月經貧困」，我們希望努力去解決一些較少被大眾看到、但是仍有很大需求的問題，這些也是需要社會各界去努力的一個方向。

同樣是展現數據、成績、品質，與典型的「企業宣傳片」不同，蒙牛以一種真誠對話式的溝通，講述了中國牛奶的「要強」故事，在熱鬧的乳品傳播市場中令人眼前一亮。至于是否相信中國牛奶能成為一張「中國名片」，我們也很好奇——你被打動了嗎？

1. 摒棄傳統歌功頌德式的企業展示，選擇生活化、場景化的方式，把心里話說給大家聽，弱化廣告宣傳感。直面大家的不了解、不確定、不相信，這種品牌的「真誠」，更容易博得消費者信任。

2. 從品牌行動到行業宣言：在國貨崛起的大背景下，蒙牛主動接受檢驗、擔當行業標桿的態度，不僅為自身換來品牌心智的主導權，更作為頭部企業率先發出中國牛奶的品質宣言。通過這一戰略，在潛移默化中推進了「蒙牛代表中國牛奶」的用戶心智滲透。對于那些具備行業領導地位的國貨品牌而言，這是一條可堪借鑒的傳播路徑。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：SG勝加  

Q：《中國牛奶，世界品質》這支品牌片的創作背景是什么？

A：客戶的brief很明確，就兩個字：品質。品牌希望讓大家知道蒙牛牛奶品質很好，對我們來說這是個需要進行「認知教育」的高難度課題。

在當下的傳播環境里，牛奶品牌的傳播普遍比較娛樂化，但蒙牛有自己的品牌定位和傳播風格，更傾向于做正向的、有責任感的內容。我們給自己布置了一個更有野心的題目：幫蒙牛找到合適的表達方式——一個堅持守正的品牌要怎么說話。希望通過這次「品質戰役」為品牌定下基調，建立獨屬于蒙牛的的溝通方式。這樣往后才有機會做持續性的傳播，逐漸形成新的品牌印象。

Q：為什么選擇「一杯牛奶要在全世界爭第一」這個角度？

A：這個角度核心來自蒙牛的品牌精神「要強」。我們想通過這次內容，把「要強」這個宏大概念落到實處，讓大家理解這個企業為什么堅持「要強」。

「一杯牛奶為什么要在全世界爭第一？」爭這個第一，可能跟很多消費者的日常生活沒有直接關系，他們或許不理解也不太關心。但對中國的牛奶企業來說，也許只有真正做到了世界第一，才能讓中國的消費者對品牌、對行業有信心。

背后還有一個現實考量：中國牛奶行業確實起步較晚，在消費者心中還存在一些疑慮。牛奶作為民生消費品，品質其實是這個品類的基石，品牌需要且有必要通過實際行動和成果來證明自己，讓大家對中國牛奶有信心。這種「要強」精神在蒙?？磥?，就是要在大家看不到的角落里埋頭追趕，接受檢驗、獲得認可，把能做的事做到更好，直到被你看見。

Q：片中「你也不相信」「你也許都不在乎」「你本來就不必了解」這樣的表達，體現了怎樣的消費者洞察？這種溝通策略背后有什么思考？

A：這些表達恰恰源自我們在實際調研過程中發現的現實問題。比如很多人心理上會覺得「在歐洲喝的牛奶比較濃，中國牛奶比較淡」，但事實上如果你去超市對比，會發現很多中國牛奶比國外牛奶更濃，蛋白質和脂肪含量比國外產品要高；還有大家會習慣性認 「歐盟標準」、許多產品在包裝上也特意標注出來，潛意識里歐盟標準就是更好的，但其實蒙牛的九大類牛奶產品全部獲得了歐盟標準認證，有些標準甚至比歐盟還高。

文案中的「不了解、不知道、不確定、不相信」，就是在回應消費者內心的真問題。視覺上我們也做了對應的強化 ，將關鍵詞句融入到生活場景中——鍵盤、屏幕、卷簾門等等，讓這些文字看起來很「刻意」，就是希望觀眾能夠注意到「我們在和你認真對話」。

當然，我們想傳達的不是「我們有多厲害」，而是「我們愿意接受大家的檢驗」。片子最后的落點是「如果你還關心中國牛奶，我們隨時做好準備接受大家的檢驗」，這個誠懇的表態很重要。

Q：相比傳統的產品功能性傳播，如何看待「一杯中國牛奶在全世界爭第一」這類價值觀敘事的傳播價值？

A：一方面和勝加的工作理念有關，在面對不同的品牌營銷課題時，我們會思考什么議題是公眾真正關心的、什么觀點是真正需要傳達的。如果去談「品質」，我們不希望只是向消費者展示牛奶有多少蛋白質、多少DHA含量等產品參數——這樣的廣告并沒有真正地面對和討論問題；如果去談「品質」，我們必須直面大眾內心的疑慮，才能做到對相關的社會話題有所表達。

另一方面，基于牛奶行業目前的發展階段，這些年的努力確實累積了很多成果，品牌認為有必要、并且有決心去做這樣有力的表態，而不僅僅是請明星拍些好看的廣告、講些有趣的故事。當我們和客戶都有勇氣去講這個話題，才有了這樣一個值得討論的內容。

從更廣泛的角度看，那些真正喝牛奶的消費者、經銷商、渠道商，他們是真的需要對中國牛奶品質有信心。蒙牛通過列出事實的方式，展示做過的努力和取得的成果，讓公眾了解品牌和行業的進步，是有實際意義的。當然，品牌同時也需要保持開放謙遜的姿態，才能建立信任。

一向謹慎選擇合作伙伴的樂高，首次在華語圈設立「首席造樂官」職位，給了五月天主唱阿信。當《快樂很偉大》在樂高世界里重新響起，「造樂」一詞有了具象化呈現——既是創造音樂，也是拼搭快樂。一條輕巧愉快的小片子，讓人感到快樂原來真的很簡單。

1. 代言人的深度匹配：樂高選擇阿信不僅是因為他的影響力，而是因為他本身就是樂高愛好者，連網友都說「恭喜阿信買了這么多年樂高成功當官」。這種「原生匹配」讓合作顯得自然而真誠，阿信在官宣微博文案中的那句「與其說我代言了樂高，不如說樂高代言了我不斷創作、不怕失敗的成長」更是詮釋了什么叫價值觀的雙向選擇。品牌在選擇合作伙伴時，尋找那些本身就認同并實踐品牌理念的人，往往效果加倍，自然也能收獲消費者「很會選人」的好評。

2. 經典金曲的品牌化改造：通過「小快樂，也可以很偉大」這一核心歌詞的強化，品牌成功將一首流行金曲轉化為品牌主張的載體。一首耳熟能詳的歌曲，往往能瞬間調動起人的情緒和情感記憶。

這次合作的高明之處在于避開了傳統代言的商業痕跡，而是選擇了一種更加自然的「共創」模式。

阿信不是在「演繹」樂高的品牌故事，而是在「延續」自己與樂高的真實故事。從童年的第一次拼搭到成年后的MOC創作，從音樂創作到積木藝術，這種連貫性讓整個campaign顯得水到渠成。特別是那句「小快樂，也可以很偉大」，既是對樂高拼搭體驗的準確描述，也是對生活哲學的深刻表達。

「首席造樂官」這個職位設定也很巧妙，「造樂」的雙關語既指制造快樂，也指創造音樂，完美契合了阿信音樂人和樂高玩家的雙重身份。

從執行層面看，全樂高積木MOC打造的MV展現了品牌對細節和品質的堅持。交響樂團、舞臺、樂器全部由樂高積木拼搭而成，這種「手工級的認真感」正是樂高品牌一直倡導的創造精神的體現。通過與阿信合作以及與音樂藝術的結合，品牌成功拓展了自己的文化內涵和受眾邊界，讓更多消費者重新認識并產生向往。

更深層的意義在于，樂高又一次成功地將自己定義為「創造力品牌」而非單純的玩具品牌。當創造力成為共同語言時，品牌與消費者之間的關系就從買賣轉向了共鳴。這或許是這次跨界合作最值得其他品牌學習的地方——找到那個能讓品牌和消費者產生真正共鳴的價值點，然后用最真誠的方式去表達它。

地方文旅宣傳片中的一股清流，原來文旅宣傳還可以這樣玩？揚州文旅不走尋常路，把普通的「敲背」玩出了高級和藝術感。有反差、夠有趣，片子對眼睛友好，耳朵聽著更過癮。

1. 創意不一定大，但必須「準」：不求大而全，不做文化堆砌，而是圍繞一個在地元素做極致放大，用設計、音樂、語言等多手法包裝輸出——這是對地方文旅在資源有限下「以小博大」的有力示范。揚州文旅的「敲背組曲」也再次說明地方文化永遠有新故事可講。

2. 地方文旅宣傳正從「資源導向」走向「價值觀導向」，不再只強調景點特色，而是塑造生活氛圍、文化氣質與城市態度。這種敘事策略，更容易引發觀眾的心理共鳴，提升城市品牌質感。

地方文旅又又發力了：快手新一季「500個家鄉」請來演員楊蓉講述不惱火的云南保山，邯鄲文旅以一支「凡爾賽式道歉」短片在社交媒體上引爆話題。而在熱鬧之外，揚州文旅以一支克制但極具巧思的宣傳片——《在揚州，敲背是一門藝術》脫穎而出，開辟出一種更內斂、更具文化張力的表達方式。

不講美食、不請明星、不推銷景點，不堆砌古建和詩詞，而是從一個市級非遺項目——傳統搓背術中的「敲背」入手，主打「單點突破」，借助創意將一項被認為「老氣」的服務，轉化為現代視角下的生活藝術，用一個不起眼的小切口，打開文化認同的大空間。

與音樂的結合是該項目最大的亮點。四種敲背節奏化為音樂節奏——「喜鵲登梅」的輕盈躍動、「九七五」的吉數律動、「銅錢聲聲」的金屬質感、「萬馬奔騰」的豪放奔馳，不僅節奏有趣，命名也頗有講究——「喜鵲登梅」是揚州漆器和剪紙常用紋樣，「九」「七」「五」則是中國傳統文化中的吉祥數，從內容編排到命名語義，這支作品在城市文化和藝術語言之間找到了極高的契合度。

「早上皮包水，晚上水包皮」這句流傳千年的揚州俚語，道盡水城生活的從容節奏，而敲背作為「水包皮」文化的重要組成部分，它體現的是揚州人對身心舒適的追求，是文化中隱性的「感受力」，通過創新演繹這一傳統技藝，揚州巧妙地喚醒了本地人的文化自豪感，同時也在外地人心中種下了向往的種子。