樂高頌揚(yáng)女性創(chuàng)造力，BV巧用手勢語言，寶礦力重新定義汗水|全球案例精選

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舉報 2025-06-10

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敬告各位讀者，《中國案例》欄目全新升級為《全球案例精選》了。

在當(dāng)今創(chuàng)意頻出的商業(yè)時代，廣告片已然成為品牌連接消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁。我們將視野由國內(nèi)擴(kuò)展到全球，選取最近的優(yōu)秀案例，從國際大牌到實(shí)力國牌，從消費(fèi)爆款到科技先鋒。我們將逐一拆解這些廣告片背后的營銷策略，探究它們?nèi)绾尉珳?zhǔn)把握目標(biāo)受眾的心理，怎樣巧妙運(yùn)用視覺、聽覺元素構(gòu)建獨(dú)特的品牌敘事，以及如何在不同的傳播平臺上引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。《全球案例精選》將于每周一定期發(fā)布，本周我們選取的案例分別是：1、樂高 LEGO 的MV《She Built That》2、意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）的《匠藝吾言》（Craft is our Language）3、全棉時代兒童節(jié)「聽聽孩子的話」特別策劃4、Uber 的「Go-Get」全球產(chǎn)品發(fā)布會5、寶礦力「你一定是某人的太陽」系列企劃

案例SHOWCASE編輯部

樂高的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%的成年消費(fèi)者仍然認(rèn)為，社會普遍認(rèn)為男孩比女孩更有建造天賦，70%的女孩也難以相信自己擅長搭建。因此，樂高發(fā)布了一支MV《She Built That》，通過歌詞改編重新演繹Run-DMC 1983年的熱門單曲《It’s Like That》，旨在打破男性比女性在成為「建造者」上更有天賦的的性別刻板印象，以頌揚(yáng)女孩們的創(chuàng)造力——自然隱含在樂高積木搭建方面的創(chuàng)造力，在歡快「洗腦」的音樂短片中巧妙地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣與品牌理念的深度融合傳播。

當(dāng)下，全球范圍內(nèi)對女性賦權(quán)的討論熱度持續(xù)上升。樂高的這支MV《She Built That》以女性為主角，成功抓住了社會關(guān)注的熱點(diǎn)議題。試圖通過這一顛覆經(jīng)典嘻哈歌曲的宣傳活動，擴(kuò)大其在女孩和Z世代女性中的吸引力，吸引人們關(guān)注樂高如何通過產(chǎn)品和營銷傳遞積極的社會價值觀。

這首歌曲及其MV是由樂高品牌的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在「全球女孩團(tuán)隊(duì)」（Global Girls Crew）的協(xié)助下聯(lián)合制作的，團(tuán)隊(duì)成員包括來自世界各地的年輕女藝術(shù)家，旨在展示女性已經(jīng)在「塑造」世界，并激勵更多女孩相信她們也擁有相同的創(chuàng)造力與「改變世界」的能力。借助這一以女性視角出發(fā)的創(chuàng)作過程與傳播策略，樂高進(jìn)一步拓展了女性消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度，提升了其在性別多元背景下的市場影響力。

在表現(xiàn)形式上，MV中這些大使與動畫樂高迷你人偶一同亮相，現(xiàn)實(shí)中的場景和人物與樂高搭建的積木世界交織出現(xiàn)的形式，相比全動畫的形式更能增強(qiáng)視頻的真實(shí)性，拉近與觀眾之間的距離。頻繁出現(xiàn)的樂高積木元素則強(qiáng)化了消費(fèi)者對樂高產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。

MV的歌名和核心歌詞「She Built That」中的「Built」一語雙關(guān)。既指女性們在現(xiàn)實(shí)生活中的「建造/創(chuàng)造」，也是樂高品牌中積木搭建的「建造/搭建」，很好地實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造與產(chǎn)品之間的自然聯(lián)系。此外，抓耳的旋律和充滿力量感的歌詞則極大地提升了視頻的傳播力和觀眾對其的情感共鳴。這一方式不僅打破了大眾對「男性天生更擅長建造」的刻板印象，也強(qiáng)化了樂高鼓勵所有品牌用戶自由發(fā)揮創(chuàng)造力的品牌立場。在傳遞「人人皆可創(chuàng)造」的品牌精神的同時，進(jìn)一步拓展了其在全球多元文化語境中的影響力。

Bottega Veneta在外界看來最出名的便是無Logo，Intrecciato皮革編織工藝發(fā)展五十年，到今天的成果顯著。路人看一眼都知道：這是BV風(fēng)。講了那么多年的工藝故事，如何在五十周年的節(jié)點(diǎn)上出新意？

它抓住了「手勢」這一更具跨界傳播屬性的符號，把不同年齡、身份和膚色的行業(yè)佼佼者匯聚到了一起。編織需要人類，世界需要聯(lián)結(jié)。

Bottega Veneta這兩年的品牌營銷動作頻繁，但在內(nèi)容表達(dá)上始終遵循品牌低調(diào)克制的風(fēng)格。

《匠藝吾言》抓住了「手勢」這一鉤子，它本是手工藝人在編織皮革材料時的日常動作，在片中被抽象化為演員、作家、指揮家等19位創(chuàng)作者的共通語言。來自不同背景的創(chuàng)作者可以利用手勢，實(shí)現(xiàn)跨越國界、階級、膚色的交流。Intrecciato工藝也是在50年間與各種藝術(shù)對話，升級迭代，實(shí)現(xiàn)人和人之間的交流和協(xié)作。

手勢很妙的點(diǎn)在于，它一方面符合Bottega Veneta沉穩(wěn)內(nèi)斂的氣質(zhì)，背上它家包袋的人，不需要用Logo這種快速的符號炫耀自己的身份，而是借由更有底蘊(yùn)故事的編織工藝，來彰顯獨(dú)特的品味，繼而找到同類。

另一方面，手勢的個性又能夠和社交媒體、視覺文化更好結(jié)合，在傳播中玩出更多新意。比如Bottega Veneta的微博背景圖已經(jīng)換成了一個「V」字的個性手勢，這既是品牌態(tài)度，又是社交貨幣。再加上品牌合作者中除了舒淇、Lauren Hutton等頗有淵源的老朋友，也有了諸如Stray Kids梁精寅（I.N）這樣的新生代面孔，能夠觸達(dá)更多年輕客群。

這些年，能看得出來Bottega Veneta在試圖通過更多元的線上線下玩法，觸達(dá)更多人群。比如前不久和詩人余秀華合作，在上海外灘源舉辦詩集打卡的線下活動，但小紅書上吐槽其裝置潦草的爭議也頻頻出現(xiàn)。

此次《匠藝吾言》是品牌在When your own initials are enough（你的名字就已足夠）的宣言下，做出的有記憶點(diǎn)的動作。而下一步，如何把這些「形而上」落地生根，制造更多維度的聲量，也許是品牌需要再想想的。

如何在兒童節(jié)這種節(jié)點(diǎn)性時刻做出不一樣的Campaign，是每一個品牌都面臨的問題。去年兒童節(jié)，全棉時代首次提出要聽聽孩子的話，倡導(dǎo)父母和孩子尊重、平等溝通；今年延續(xù)了這個主題，但把溝通對象進(jìn)一步擴(kuò)大了——希望孩子的童言童語能打動更多人，不僅是父母，也包括擁有各種各樣問題和困惑的年輕人。

全棉時代打造的「聽聽孩子的話」IP，不僅探討了新一代親子關(guān)系，更是品牌價值觀的輸出。

全棉時代今年兒童節(jié)Campaign片名是《給大人的童話集》。童話書、寓言冊，曾是大人幫助小孩構(gòu)建真善美觀念的重要介質(zhì)。而這次全棉時代反向思路，以「給大人的童話集」為核心創(chuàng)意概念，大人提問小孩回答的形式，串起整個片子。

孩子的表達(dá)，雖然簡單、純真，卻往往能直擊人心。當(dāng)大人們遇到難題和困惑，偶爾被絆住腳步時，不妨停下來聽聽孩子怎么說。在孩子天馬行空的表達(dá)里，感受未經(jīng)修飾的純真與快樂。

片子中一個年輕女孩問道：「找不到擅長的事情，有點(diǎn)迷茫怎么辦？」小女孩回答：「擅不擅長是和別人比較出來的，不要比較。」，小男孩則回答：「做自己想做的事情就是最擅長的。」

多個類似的對話場景，讓大人們感受到，一句童言，能瞬間治愈疲憊，也能啟發(fā)面對世界的另一種解法。最后片子落腳到，全棉時代從「聽見孩子的需求」出發(fā)，用棉的純粹和更懂孩子的設(shè)計，守護(hù)每一份童真。

全棉時代連年沉淀「聽聽孩子的話」的品牌IP，不僅在情感上擊中了大人們的柔軟內(nèi)心，也傳遞了全棉時代純粹、天然的品牌理念及「更懂孩子」的品牌形象。

廣告片之外，線下活動的互動效果無疑是更強(qiáng)的。Uber在5月舉辦的「Go-Get」全球產(chǎn)品發(fā)布會，借助游戲裝置和博物館式設(shè)計，展示出行和送貨方面的新功能。

這些新功能并不強(qiáng)調(diào)高大上的科技露出，而是通過裝置和互動展示Uber的共享自動駕駛出租車、價格鎖定功能和預(yù)算工具，主打關(guān)鍵詞就是「省錢」。Uber在這次新品發(fā)布會上，迎合的是當(dāng)前消費(fèi)信心低迷、生活成本高昂的大背景，通過互動裝置讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)Uber如何在具體生活中節(jié)省開支，提升用戶參與度和品牌認(rèn)知。

裝置設(shè)置的巧妙在于，每個場景都在明確號召用戶探索APP。例如，在「Ride Passes」產(chǎn)品中，參與者可以按下按鈕查看頻繁通勤的固定價格；在「Savings Slider」產(chǎn)品中，用戶可以通過滑動屏幕來選擇更便宜的替代品，以節(jié)省預(yù)算。此外，還有按鈕可以觸發(fā)打印二維碼，用于下次Uber Eats的配送訂單。

和大部分線下活動著重展示精美、便于打卡不同，Uber注重的是裝置的號召力。通過沉浸式的互動設(shè)計，Uber將抽象的「省錢」概念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的情感連接。借鑒游戲節(jié)目和博物館的互動方式，打造了「多感官」體驗(yàn)，使用戶在活動中不僅「看到」產(chǎn)品，還能「觸摸」、「滑動」、「掃碼」，提升參與感。

在選址上，Uber的判斷也相當(dāng)精確，拋開了傳統(tǒng)新品發(fā)布的面子工程，在保留展廳的簡潔美學(xué)后，著重結(jié)合通勤相關(guān)的城市地標(biāo)和人群流量，提升了活動的曝光度和影響力。

同時，線下快閃和促銷活動緊密配合，在Go-Get活動的第一周，Uber One會員日的獨(dú)家促銷活動也同步進(jìn)行，Uber展示了最受歡迎的50種優(yōu)惠，觀眾旋轉(zhuǎn)燈光箱就可以看到優(yōu)惠細(xì)節(jié)，在墻的另一邊，只要按下按鈕，觀眾就能獲得帶有二維碼的特殊硬幣，激活三個月的會員資格。因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉母＠^眾在快閃區(qū)域平均停留時長7到10分鐘，下午通勤高峰時段甚至排起了長隊(duì)。

沉浸式營銷是許多需要強(qiáng)調(diào)功能屬性的品牌的選擇，但在Uber的活動設(shè)計中，更注重「體驗(yàn)」而非「便利」，且與生活場景、APP的操作交互緊密結(jié)合，用更實(shí)際的優(yōu)惠和福利，增強(qiáng)了用戶好感和忠誠度。

和主要產(chǎn)品配料成分幾乎一致的「汗水」，一直以來都是寶礦力營銷的核心。青春少女的追夢故事、打破吉尼斯世界紀(jì)錄的校園齊舞，寶礦力用「汗水」打造了無數(shù)熱血短片。但今天，寶礦力給出了「汗水」的全新定義，用新企劃記錄著人與人之間用汗水連結(jié)的生活故事。

「你一定是某人的太陽」（君はきっと、誰かの太陽）企劃的開篇，是兩個熱愛街舞的男孩兒。他們自幼相識一起學(xué)舞，每天在舞室里揮灑汗水，相互競爭但又共同進(jìn)步。當(dāng)太陽從地平線上升起，少年們跑到空曠的想象世界中，一幕幕曾經(jīng)一起生活、訓(xùn)練的畫面浮現(xiàn)在眼前。每個人在跳舞的時候都耀眼奪目，成為對方堅持下去的動力。

「汗水并非只屬于自己」，這是寶礦力官宣「你一定是某人的太陽」企劃的文案，也是寶礦力最新企劃的核心——你的汗水與努力，總會被人看見，并且如太陽一般，照亮過另一個人的世界。

詮釋了「汗水」的新定義，寶礦力又怎么會錯過「校園」這個最能揮灑青春汗水的地方？企劃的最新故事鏡頭轉(zhuǎn)到了學(xué)校社團(tuán)之間。在校園篇中，寶礦力講述了三個「用汗水連結(jié)」的故事——籃球隊(duì)竟然和合唱團(tuán)在跑步中相遇，棒球隊(duì)擊中球的聲音剛落就傳來了樂隊(duì)奏響的勝利旋律，排球隊(duì)在訓(xùn)練時戲劇社團(tuán)竟然在排練新劇目。這些看似不著邊的社團(tuán)之間，原來也有著連結(jié)。

不管是街舞篇還是校園篇，寶礦力這次的企劃都讓網(wǎng)友大呼「這還是寶礦力拍的片子嗎？」沒有延續(xù)曾經(jīng)的熱血歌舞大片，代替的是紀(jì)錄片形式的生活記錄。其實(shí)不僅是這個企劃，寶礦力接連發(fā)布的「夏日時報」企劃和新片「媽媽跳舞，女兒唱歌」，都在安靜地講述身邊「連結(jié)」的故事。在大眾對寶礦力廣告的印象停留在「日式膠卷風(fēng)的拍攝風(fēng)格」、「校園成長的青春故事」中時，品牌做出了重新定義產(chǎn)品內(nèi)核的選擇。在新的敘事中，汗水到底能「連結(jié)」多少人的故事，我們都在期待。

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