520前后，品牌們的表達方式悄然發生了變化。這一次，它們不再一味迎合節日氛圍，而是選擇了更加真實和多元的情感表達。

lululemon用14分鐘長片講述瑜伽與生命成長的真實聯結；金典與王蓉一起探討「姐」的精神狀態；七度空間用女性視角重新審視衛生巾廣告中那些「習以為常」的不合理；康師傅茉莉茶以原汁原味的「古早臺偶風」喚醒一代人的青春記憶；RIO則讓李清照化身「千古第一拽姐」，在全民秀恩愛的檔口端起一碗「愛情毒雞湯」。

案例SHOWCASE編輯部

lululemon的王牌單品 —— Align瑜伽褲問世十周年節點下，這支14分鐘的微紀錄片以「瑜伽=聯結」為切口，通過四位品牌大使的故事，將瑜伽哲學與都市人群的精神需求深度綁定，這種有情感載體的紀實敘事不僅完成了產品紀念與宣傳，更在塑造長久深遠的品牌影響力。

1. 紀錄片形式的情感穿透力：14分鐘的「超長」廣告片講述了四位品牌大使與瑜伽的真實故事，這種生命力往往最能打動人心——評論區大量「看哭了」的反饋證明了片子在情感共鳴上的成功。雖然全片幾乎沒有直接的產品展示和銷售信息，但這種有溫度的故事敘述已經在觀眾心中默默種下品牌種子，實現了更深層的影響力擴散。

2. 多樣化的人物選擇策略：人物選擇上不止聚焦女性用戶，還出現了男性的身影，直接打破了「瑜伽=女性專屬」的刻板印象，傳達出瑜伽是跨性別的大眾運動理念。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：lululemon  

Q： 通過介紹我們知道瑜伽意為「聯結」，這與Align十周年的核心敘事有什么關聯嗎？十周年，我們還有哪些品宣活動？

A：作為功能性瑜伽服飾的開創者，lululemon于2015年推出了Align? 緊身褲。憑借其輕盈柔軟，仿若無物般的穿著體驗滿足了瑜伽愛好者未被滿足的需求，并迅速成長為風靡全球的明星產品系列。Align? 的這十年歷程亦見證了中國瑜伽社區從萌芽到繁盛。從2013年品牌初進中國，以北京、上海兩地為起點舉辦瑜伽社區活動；2016至2019年通過「心展中國」（Unroll China），將瑜伽社區活動帶入成都、深圳等更多城市；再到如今十周年之際，我們發起全國最大規模的瑜伽嘉年華…… 社區始終是我們的根基，我們始終記得，從瑜伽這個最初的起點，如何通過一場又一場活動，與無數伙伴建立聯結。而「聯結」，恰好是瑜伽的本意，也是lululemon社區精神的關鍵詞。

為了慶祝品牌這十年的非凡之旅，亦致敬茁壯成長的瑜伽社區，lululemon發起全球主題慶祝活動。在中國，我們從5月至6月將聯動七城舉辦七場大型瑜伽活動。此外，「瑜」見你嘉年華會陸續登陸上海、杭州、天津、廣州、重慶、蘇州六座城市的地標建筑展開。我們還將在全國43座城市的門店舉辦百場社區瑜伽課程，邀請當地客人和社區彼此聯結，感受身心合一的瑜伽魅力。

除線下活動外，lululemon還推出了兩支由本土團隊創作的視頻，紀錄片《遇見我們》通過大使盧靖姍、林敏、Jordan、Pearl的真實故事，探討瑜伽「聯結」的內涵。lululemon Trend Report則回溯緊身褲在過去半個多世紀的風格進化旅程。與此同時，品牌還在小宇宙平臺上線兩期主題播客，邀請嘉賓分享從身心到生活，從Align? 到Alignment的故事。

Q：片中呈現了四位大使和瑜伽之間的故事，很多網友表示很受觸動。可以和我們分享一下這支故事片在人物選擇過程中的思考和片中的這些真實故事的挖掘過程是怎樣的嗎？

A：我們在年初思考此次Align十周年的瑜伽故事該如何進行敘述時，曾設想過許多形式與角度：如何讓大家看到lululemon十周年的誠意？什么是lululemon有而其他品牌沒有的？如何回歸到瑜伽的本質……

當我們在試圖尋找這一系列問題答案的同時，我們也向63位瑜伽大使發出了一份長達5400字的采訪提綱。而基于這份提綱，我們最終收回了57篇真實又鮮活的故事。也是因為這些故事，讓我們意識到，當瑜伽被賦予一層又一層的當代語境時，別忘了它最原本的含義——聯結。真正的瑜伽社區與聯結，建立在每一個踐行瑜伽理念的「我」之上，而這每一個不同的「我」，因為瑜伽而聯結成了同一個「我們」。

人物選擇的過程是糾結而艱難的，每一位大使都擁有著完全不同的習練經歷與成長路徑，甚至很多故事都值得被單獨一期《遇見大使》紀錄片來講述。我們非常感謝每一位大使真誠的分享，也希望未來有機會將更多其他大使的故事呈現給大家。

Q：一般的宣傳片時長都比較短，為何會想到拍攝一支這么長的廣告片？

A：對于我們而言，這并非是一支傳統意義上的商業廣告片，它其實是由lululemon發起的系列紀錄片——《遇見大使》的最新一期。該系列紀錄片旨在由lululemon不同大使作為線索，記錄我們一個個鮮活生動的社區，以最真實生動的方式呈現Ta們的狀態與Ta們的故事，講述最真實的「人」的故事。

除此之外，當攝制組的成員開始嘗試了解并跟隨大使習練瑜伽；當工體上千位參與者在看完這部影片后，拉起雙手；當活動現場大使與觀眾面對面展開一場場對話……lululemon所傳遞的「聯結」理念，在影片中的「我們」與現實中的「我們」之間，達成了真實又令人感動的交匯。某種意義而言，這也是lululemon理念被踐行的體現。

Q：希望通過這支片子樹立怎樣的品牌營銷范式？是否認為「產品即精神載體」將成為未來趨勢？

A：就像lululemon的品牌標語「Made to feel」所傳遞的，我們的每件產品、每個社區活動，都是從客人的感受出發，希望讓大家感受更好，從而表現更好。Align?不僅是指穿著Align?產品時輕盈柔軟、仿若無物般的感受，也如片中林敏所說，Align也是Alignment，是瑜伽中的順位，是讓身與心合一。通過《遇見我們》紀錄片，觀眾可以從大使的故事遇見他們身邊的瑜伽社區，感受人與人之間最本質的關系，感受社區對個體托舉的力量，探索聯結的意義。

在520這個表達愛的節日，金典沒有聚焦于常見的愛情主題，而是和剛參加了《乘風2025》的王蓉一起關注女性自我，聚焦「她力量」。一起來看看金典如何以「姐」的精神狀態引發女性群體的情感共鳴。

1. 緊跟時事的選題切入點：開頭一個女生提問直擊王蓉在《浪姐2025》節目中被淘汰的事件，很好地抓住了節目和王蓉的實時熱度，直接引起觀眾興趣和繼續觀看的欲望。且在此基礎上做到了所傳達的不被他人定義的「姐」系精神與品牌理念「有我定義」之間的緊密結合，能夠加深觀眾對品牌的認同感。

2. 創新的節日營銷方式：在520這種似乎總在打愛情牌的日子，金典發布的這支廣告片關注女性自我成長與情感，更容易引發不一樣的關注與討論。以「姐」為主題，重新定義「姐」的概念，將其從稱呼轉化為一種精神符號，提升了品牌的獨特性和記憶點。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：金典  

Q：請問金典是如何考慮選擇在520節點推出聚焦女性自我成長而非傳統愛情主題的廣告片的？這一決策與金典的品牌戰略有何關聯嗎？

A：在520這個充滿「愛情符號」的節點，我們發現，越來越多女性不再僅僅把「愛」寄托在關系中，她們在職業、生活、心態等各個層面都在生長。這種女性自我成長和我們品牌一直倡導的「有機生活，有我定義」非常契合。

金典一直倡導「有機生活」的理念，其實就是鼓勵消費者探索理想的生活狀態，他們不僅向外探索，走出去看世界，探尋更多的可能性，也能向內求，關注個體內在成長，勇敢表達自己的情感訴求。這一次，我們借520這個節點，把目光投向那些在人生不同階段，依然活得堅定、清醒、自在的「姐姐們」——她們既能愛別人，也懂得愛自己。這是一次與品牌核心價值觀深度契合的表達嘗試，也是在當下語境下，我們希望與消費者建立的更真實、更有溫度的情感連接。

Q：廣告片中「姐」的概念與金典「有機生活，有我定義」的品牌主張高度契合，你們是如何定義「姐」這個概念？以及如何構思將二者結合的？

A：從乘風第一季到第六季，6年來，金典一直是乘風獨家冠名合作伙伴。我們陪伴姐姐們出圈，也見證「姐姐」這個詞走向了大眾。「姐」，在我們眼里不是一個稱呼，也不是年齡的標簽，而是一種女性。「姐」，代表實力，她們充滿自信，主動迎面各種各樣的生活，表達了一種松弛、樂活、充滿生命力的狀態。她們可以是你仰望的人，也可以是比你小的，比如是小孩姐……是所有有閱歷、有智慧、有生命力的女性。

這跟「有機」的精神非常像。有機代表著最真實的生長狀態，是在不確定的世界里做出自己選擇的能力。這些「姐」的生活狀態，其實正是「有我定義」的最佳注腳。所以在構思時，我們一開始就不是要樹立一個理想化的「榜樣姐」，而是希望捕捉那些真實生活里女性的群像，我們希望大家看完能感受到「姐的生活」是一種讓自己舒服的生活。她們不一定完美，但始終真實、堅定、松弛、有自己的節奏、愛自己。而這些愛自己、「生長中的女性」就是金典想與之共鳴的對象。

Q：近年來女性議題頻繁出現在各大品牌廣告中，您認為金典的這支廣告在表達女性力量上有何不同？

A：在這支片子里，我們盡量避開了對女性的高概念定義，而是回到「姐的生活」——你會看到她如何生活，看到她處理情緒、照顧朋友、準時下班選擇生活節奏的樣子。另外，我們沒有刻意把「女性成長」變成一次「逆風翻盤」的敘事。所以，我們和被淘汰的浪姐王蓉姐姐合作，想借王蓉姐姐的親身經歷，開啟一次更有力的「姐姐敘事」。王蓉不是在「演一個姐」，本身就是那個走過高光、也經歷低谷、但始終瀟灑松弛的「姐」。

這支廣告強調的是一種「自我和解」和「柔韌成長」，不為取悅，不為對抗，而是為了活得更像自己。這是我們對「女性力量」的一種更生活化的表達，也是我們對所有女性的祝福。

Q：金典作為一個奶類品牌，這支廣告并未直接主打產品特性，而是強調情感傳遞。金典如何平衡產品屬性和品牌情感表達之間的關系？

A：金典提倡有機生活，是一個自帶「情緒」的品牌。我們賣的是有機牛奶，但我們傳遞的，是一種更純粹、更真實、更有選擇權的生活方式。所以，在不同節點，我們會有不同重心——這一次在520，我們選擇讓產品退一步，讓品牌價值走進消費者心里。

當然，看完片子就會發現，我們也沒有脫離產品。比如片中幾位女性角色的生活方式，都是「有機生活」的真實延展——有人不被社會時鐘綁架、有人不被年齡定義、有人堅持運動，這些背后其實都在回應「健康、有機」的理念，同時我們的產品也是給到姐姐們真實生活中最好的營養補給和支持。情感不是與產品割裂的敘事，而是對產品價值的一種生活化延伸。

沒想到女性經期互助的風刮到了明星和粉絲之間，孟子義這位給粉絲逆應援送衛生巾的「野生代言人」終于被七度空間「抓到了」，而且還來「導演」了最新的廣告片。由這位「敢說敢做」年輕女演員的執導的衛生巾廣告，到底能替多少女生道出心聲，看看片子就知道了。

1. 找真實的人，去講更真實的事兒：孟子義「演員」變「導演」，看似專業不對口，但女性用品的敘事就應該由女性視角來掌鏡說話。用孟子義這樣一個「敢說」的女生嘴替一針見血地道出女性最真實的需求，通過明星影響力擴大「月經正常化」的討論，增強新鮮感和話題性，也讓品牌態度和產品賣點更自然地進行傳遞。

2. 產品廣告與品牌活動的相互滲透：短片中「可以找我借衛生巾」互助掛件占據了近三分之一的鏡頭，該互助掛件是七度空間已經推出了很久的公益活動。對女性的幫助不止于產品，并且借由「孟子義同款互助掛件」的號召力，鼓勵更多女性加入互助行列，在產品廣告中加深了觀眾對品牌活動的印象。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：七度空間品牌項目組  

Q：短片為什么選取這樣幾個女生經期的需求和困境？面對女生經期的其他需求和困境，七度空間還做了哪些努力？

A：短片中呈現的困境并非隨機選擇，而是基于品牌長期調研和用戶反饋，聚焦于具體、真實、未被充分關注的經期問題。例如實際生活中，由于經血不是一次流完，「怎么坐都不漏」才是大家真實的需求，為此我們也在新品蔓越莓紅寶石衛生巾中，專門針對久坐女性展開人群調研和實驗測試，將巾身前端加長加寬應對前漏煩惱，將衛生巾做到了99.9%抑菌率+12小時長效抑菌來解決久坐易滋生病菌問題。

除了女性經期的需求共性，我們還關注到了一些特殊人群，比如視障女性。我們根據她們的需求在蔓越莓紅寶石衛生巾包裝上添加了盲文標識，因為她們「看不見」，所以我們更應該「看見」。

女性消費者對衛生巾產品的需求已從隱忍沉默轉向主動表達，她們不再滿足于「能用就行」，而是更關注產品的健康標準、品牌價值觀、社會參與感。我們多年來也在這幾個方面進行持續的品牌表達，希望能推動女性身心健康和社會女性處境的改善，以更全面，更懂她的方式回應女性消費者的需求。

Q：孟子義「導演」在第一場景結束前指出「血為什么是這個顏色」，但是在短片的最后血還是保持了原來的藍色，沒有更換的原因是什么？ 

A：經血顏色的問題看似是以孟姐最后的一句反問「點到為止」，但這背后其實是我們沒被看見的「抗爭」和努力。受限于衛生巾廣告投放的相關規定——「用以演示被衛生巾吸收的液體顏色不能為紅色或與之相近的顏色」，即使我們非常希望能夠用仿經血的紅色液體來呈現，但可能面臨整條片子無法出街的風險。

除了不能出現紅色液體外，其實月經、衛生巾很多相關字眼在公眾視野都是「無法出街的」，比如有地鐵、機場的廣告點位明確不能出現「衛生巾」和衛生巾產品，我們可能覺得隨著女性意識覺醒，「月經羞恥」這個議題已經老套了，但其實依然任重道遠。扭轉月經污名化需要持之以恒的努力，借由這次孟姐的「嘴替」，能觸動大家去思考用藍色液體代替經血真的合理嗎？已經是「向前」邁出改變的一大步了。

Q：七度空間「可以找我借衛生巾」互助掛件已經推出很久了，活動具體有哪些成效，可以與我們分享一下嗎？

A：「可以找我借衛生巾」互助掛件是七度空間「粉紅羽翼」公益IP的重要符號之一。在2024年，我們正式將長達12年的「成長的翅膀」青春期教育公益升級為「粉紅羽翼」經期互助公益，前者自2012年啟動,為16000余所中小學超過500萬女童提供經期教育與幫助，足跡覆蓋全國各大省份。

如果說七度空間「成長的翅膀」聚焦在「助」，那「粉紅羽翼」的關鍵在「互」，面對泛女性經期問題，只有以「互助」這樣一種最小單位的公益開展，才能發揮最大的力量。那如何降低加入經期互助的門檻？消費者需要一個簡單清晰的行動指令，我們就從「拿出一片衛生巾」開始！這也是我們「可以找我借衛生巾」互助掛件背后的公益情感原點，希望借由這個「互助」掛件，號召更多人在女性有需要的時候，站在「她」身邊。

目前這個互助掛件已經制作并發放近20萬個，它幾乎出現在品牌所有的公益活動中，比如去年到今年，品牌攜手兒基會將「擁抱初潮」公益課堂走近全國超600所中小學，覆蓋超10萬+初潮女童，我們給每位女童都送出這個公益掛件和公益帆布袋，希望可以在女孩們心中播下一顆種子，加入經期互助，成為彼此的羽翼。

康師傅打了好一手懷舊牌。雖然臺詞甜膩得讓人起雞皮疙瘩，濾鏡也白得像開了十級美顏，但就是這種毫不掩飾的「土味」瞬間把人拉回那個純真年代。當言承旭和王心凌同框出現，這波古早臺偶味的「回憶殺」來得猝不及防卻又恰到好處。

1. 情懷IP的精準命中：王心凌和言承旭代表了千禧年代臺偶的黃金時期，他們的組合瞬間喚醒了25-35歲核心消費群體的青春記憶。這群人現在正是消費力最強的群體，也是茶飲品牌的主要目標用戶。此外，2011年兩人就曾攜手為康師傅茉莉茶代言，此次重聚既是對品牌歷史的致敬，也是對消費者情感記憶的二次激活。

2. 雙代言人策略：與單一代言人不同，王心凌+言承旭的組合自帶CP屬性和故事性，雙代言人的化學反應比單人代言能產生更多社交媒體討論點。不過在當下的輿論環境中，CP易翻車，品牌需謹慎。

誰能想到，王心凌和言承旭這對千禧年臺偶頂流又殺回來了，這一次，是在康師傅茉莉蜜茶的廣告里。

最妙的是，康師傅完全沒有試圖「現代化改造」這對CP，沒有復雜情節，沒有時下熱梗，臺詞還是那么甜膩，連拍攝手法都帶著濃濃的千禧年代濾鏡。網友看完直呼「我那個年代的廣告穿越了」「青春回來了」。

就像王心凌在《乘風破浪3》唱著一模一樣的《愛你》就火爆全網一樣，有時候「原汁原味」比精心包裝更有殺傷力。值得一提的是，王心凌和言承旭正值「翻紅」期，流量回春為這次合作提供了天然關注度。

在茉莉蜜茶20周年的節點下，康師傅選擇了「還原」而非「重塑」，這個看似簡單的策略背后是對時代情緒的精準把控。當下大家對愛情越來越「冷淡」，反而開始懷念過去那種毫無保留的純真浪漫。千禧年代的蒸蒸日上、對愛情和未來的無限憧憬，這些集體記憶被一瓶茉莉蜜茶的「心動感」重新點燃。

老粉絲看到淚目，Z世代看完好奇「原來以前的偶像劇是這樣的」。懷舊不再是中年人的專利，而是成了一種文化體驗，同時也讓茉莉蜜茶的陪伴感更加深入人心。在人人都想「破圈創新」的年代，康師傅這次證明了：有時候最好的創新，就是把經典重新演繹得足夠真誠。

520，來點不那么甜膩的。李清照，從婉約派詞宗到「千古第一拽姐」，中間發生了什么？在中國古典詩詞和當代年輕人的精神狀態之間，RIO找到了一個巧妙的融合點。

1. 反套路的節日營銷策略：當品牌們在歌頌愛情時，RIO選擇了「單身清醒」的視角。雖然這一角度如今并不算新鮮，但契合RIO長久以來的「一個人的小酒」的品牌定位，進一步強化了品牌記憶點。

2. 傳統文化IP的現代化重塑：品牌巧妙地將李清照從「婉約詞宗」重塑為「人間清醒大女主」，并用現代視角重新解讀經典詩句，這種古今對話的創意手法既有文化底蘊又貼近現代生活。

520全民秀恩愛的檔口，RIO卻端起了一碗「愛情毒雞湯」，攜手李清照帶來「愛情清醒語錄」，專門來給現代人的戀愛腦降降溫。

品牌沒有讓李清照繼續「凄凄慘慘戚戚」，而是深挖這位「婉約派女詞人」背后的「拽姐」特質——愛酒、敢愛敢恨、毒舌直言，呈現其微醺狀態下的率真可愛。

「常記溪亭日暮，沉醉不知歸路」被玩成了「好險，不是愛情里的不歸路」，瞬間從浪漫詩句變成清醒警告。「知否，知否，應是腦子出走。愛情里的敷衍，只有0次和無數次。」這種古今穿越的反差感不只是為了搞笑，更是精準踩中年輕人「與其低質量戀愛，不如高質量單身」的心理防線。

這并非RIO首次從傳統文化中尋找靈感。此前讓林黛玉化身打工人嘴替，搞出「我在人間黛醉上班」，如今又請來李清照來當感情導師。在重構經典文化IP這條路上，RIO走出了頗具辨識度的品牌路徑：從經典角色中提煉現代人的精神內核，與當代年輕人的情緒產生深度共鳴。

不難發現，當下傳統文化已然成為品牌營銷新寵。瑞幸和付航合作推出以西游記為靈感的《椰游記》，美團借邵氏武俠風格給按摩師拍大片《愿天下再無僵硬之筋骨》，一時間，古典IP成了營銷界的「流量密碼」。

然而IP借用容易，真正玩出花樣卻需要深厚的創意功底。如何在喚起集體文化記憶的同時，于當代語境下重新激活古典人物的現代價值，讓千年文化與時代精神產生化學反應，才是真正考驗品牌創意水準和文化理解力的關鍵所在。