意會(huì)法6：不理解業(yè)務(wù)，就做不好洞察

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舉報(bào) 2025-06-10

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你洞察不出來(lái)？可能不是洞察出了問(wèn)題，而是不知道洞察該怎么落地？也就是：不理解業(yè)務(wù)！

這里有個(gè)值得警惕的現(xiàn)象：這么多年，我給客戶做人群洞察的經(jīng)驗(yàn)告訴我：凡是把“消費(fèi)者洞察”和“品牌營(yíng)銷(xiāo)”割裂的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)好結(jié)果。做品牌營(yíng)銷(xiāo)的人，一開(kāi)始就要參與洞察，一邊洞察、一邊落地。

很多企業(yè)在規(guī)劃組織架構(gòu)時(shí)，就沒(méi)有賦予“用戶洞察部門(mén)”，把洞察落地、提解決方案的職能。很多公司的“用戶洞察部門(mén)”是作為一個(gè)第三方角色出現(xiàn)的，它要么是內(nèi)部的一家乙方調(diào)研公司，要么是為了論證某某觀點(diǎn)或者方向是正確的。

這就會(huì)出現(xiàn)“洞察和落地”的嚴(yán)重脫節(jié)！落地的人不洞察、洞察的人不落地。但是，時(shí)代在變化，現(xiàn)在需要的品牌營(yíng)銷(xiāo)人才是：既要會(huì)洞察、又要懂落地，洞察和落地絲滑銜接。

舉個(gè)例子：我們之前給一個(gè)咖啡品牌做品牌咨詢。他們急迫地想知道：添加了左旋肉堿等功能性成分的減肥咖啡，有沒(méi)有市場(chǎng)？要不要開(kāi)這條產(chǎn)品線？電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)：這種有減肥功能的咖啡，是有市場(chǎng)的。

但是，在做線下的定性調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的洞察點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)減肥咖啡的認(rèn)知，不是咖啡，是功能性食品了！也就是說(shuō)：如果你這個(gè)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)咖啡（咖啡豆的品質(zhì)、烘焙的品質(zhì)）的品牌，做了減肥咖啡，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差！你到底是賣(mài)減肥產(chǎn)品的？還是賣(mài)咖啡的？你的核心能力到底是什么？你的品牌核心價(jià)值又是什么？

如果你非要做減肥咖啡，就要另起爐灶，用一個(gè)新品牌承接這條業(yè)務(wù)。但是，很多只負(fù)責(zé)洞察輸出的，就會(huì)把“我們調(diào)研了多少人，有高達(dá)7、80%的人都愿意接受減肥咖啡”這個(gè)信息，傳達(dá)給企業(yè)的決策者，從而很有可能做出這樣一個(gè)有損品牌核心價(jià)值、折損品牌資產(chǎn)的決定。這就是我說(shuō)的“洞察之所以沒(méi)做好，是因?yàn)椴欢畼I(yè)務(wù)！”

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