茅臺不值2000塊，這個公仔就值嗎？

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舉報 2025-06-09

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不是2000塊的茅臺買不起，而是2000塊的labubu更有性價比。

2025年6月，北京通州一間不起眼的酒商倉庫里，茅臺堆積，標簽上2000元的批發(fā)價，比之前的高點2600元已經(jīng)跌了23%。

酒商老李揉著太陽穴，嘆了口氣：“一天虧6萬都算少的，這價賣出去，血本無歸。”
市場上的茅臺投資潮仍在消退。黃牛撤退，散戶清倉，有投資者計算，全國庫存可能超過1億瓶。曾經(jīng)的“液體黃金”，如今不靈了。
然而與此同時，一群年輕人卻炒作出了另一個比茅臺還瘋狂的產(chǎn)品。
Labubu，這個來自泡泡瑪特的“丑萌”小公仔，正在掀起一場全球消費狂潮。原價599元的限量款二手價可以飆到1.4萬元，隱藏款從100元漲到3000元以上也不少見。
泰國曼谷的泡泡瑪特門店外，粉絲為搶購擠破頭；美國洛杉磯的潮玩展上，有人為了一只Labubu大打出手。泡泡瑪特北美市場收入暴增900%，國內(nèi)的學(xué)生黨靠倒賣Labubu日賺兩萬，黃牛坐地起價，最高賣到原價三倍。

反差令人深思：為什么曾經(jīng)代表身份的茅臺溢價被削弱，而年輕人的塑料新寵，卻站上了炒作巔峰？

從功利到感性，消費邏輯巨變

曾經(jīng)，茅臺是商務(wù)宴請的座上賓，是節(jié)日禮盒的C位擔(dān)當(dāng)，是身份、面子和財富的代名詞。一瓶飛天茅臺擺在桌上，談生意順暢了三分，送禮也能讓人挺直腰板。可如今，這套邏輯對年輕人逐漸失靈。盡管不少人認為，這是年輕人還沒到消費茅臺的年紀。但茅臺自己顯然不可能坐等他們成長。

茅臺試圖貼近年輕人，推出過瑞幸醬香拿鐵、茅臺冰淇淋等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，用新奇的跨界營銷拉近距離。然而，這些嘗試如一陣風(fēng)，熱鬧過后便銷聲匿跡，始終無法擺脫茅臺的“中年味”。在年輕人眼中，雖然醬香拿鐵挺有趣，但“硬凹青春”的感覺太明顯，喝一口仍是老派的味道。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2024年商務(wù)宴請中茅臺的消費量較五年前下降了42%，在Z世代中，只有12%的人認為白酒能代表高端生活方式。26歲的白領(lǐng)小張直言：“喝茅臺感覺像在演《人民的名義》，太老派了。”
所以，茅臺的溢價始終限定于一個圈子。而近來這個圈子變得不太靈光，茅臺的溢價漲不動了，努力維持在2000元左右不想繼續(xù)跌下去。反倒是年輕人的另一個圈子，開始展現(xiàn)“神力”。

Labubu，這個塑料小公仔以“丑萌”造型和盲盒的未知感，精準擊中了年輕人的心。泡泡瑪特2024年的一份用戶調(diào)研顯示，67%的潮玩消費者購買Labubu是為了“治愈”和“快樂”，而不是實用或投資——盡管，它確實已經(jīng)成為很多人的炒作目標。

25歲的大學(xué)生小林攢了兩個月零花錢買了一只限量款Labubu，理由很簡單：“看到它就覺得心情好，像有個小伙伴陪著我。”這種“即時滿足”的情感需求，正在取代功利消費，成為新一代的剛需。
于是對比來看，過去的茅臺不僅是酒，更是一種自帶投資屬性的投資品。
2018年巔峰時期，茅臺的年化收益率高達12%，吸引無數(shù)人囤酒炒作，堪稱“液體基金”。但2025年，茅臺價格的持續(xù)下跌讓投資回報率跌破4%，連黃金和指數(shù)基金都比它更香。炒酒客原以為穩(wěn)賺不賠，誰知道現(xiàn)在賣一瓶虧一瓶。
Labubu的崛起則完全不同。它不僅是個玩具公仔，更是一種社交貨幣。一開始沒有人認為它能像今天一樣飽受追捧，但它反而默默展示出自己的投資潛力。
Lisa、蕾哈娜等國際明星的聯(lián)名款讓Labubu成了潮流圈的“身份標簽”。在小紅書和抖音上，曬Labubu的開箱視頻能輕松收獲上萬點贊，加入“Labubu玩家”社群更是年輕人融入圈層的通行證。22歲的潮玩愛好者小趙說：“朋友圈里曬一只稀有Labubu，比曬名牌包還帶感，大家都覺得你很潮。”這種圈層認同感，讓Labubu從單純的商品變成了情感連接的載體。

對比之下，茅臺試圖通過降價和直銷挽回市場，卻適得其反。
2024年，茅臺直銷占比從15%提升到38%，但庫存壓力不減反增，品牌溢價被稀釋。消費者不再買賬尊貴感，茅臺的“大眾化”反而讓它失去了神秘光環(huán)。
相反，二手交易平臺閑魚上，Labubu的開箱測評視頻和種草筆記多到刷不完，73%的購買者表示因朋友推薦或社群安利而下單。消費者自發(fā)形成了圍繞Labubu的興趣圈層，這種“自下而上”的認同感，讓潮玩不再是冷冰冰的商品，而是年輕人生活方式的一部分。
年輕人的心理你別猜

這場消費風(fēng)向的劇變，絕非偶然。背后是經(jīng)濟環(huán)境、心理需求和文化趨勢的共同作用。

首先，經(jīng)濟波動讓消費者更在意自己的消費感受。有媒體在做消費調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，56%的受訪者表示，他們在消費時會“精打細算，但愿意為興趣買單”。
這意味著，為“面子”買單越來越不流行，他們更看重“性價比”和“情緒價值”。Labubu，買的是一次開箱的驚喜和分享的快樂。年輕人用錢包投票，選擇了它。

其次，心理需求的變遷加速了消費分化。Z世代更傾向于“即時享樂”和“自我取悅”。心理咨詢師李靜觀察到，越來越多的年輕人將消費視為“情緒出口”：“他們工作壓力大，生活節(jié)奏快，買個Labubu就像買一份短暫的快樂，緩解焦慮。”相比之下，白酒產(chǎn)品的“社交功能”對年輕人來說過于沉重，喝一口滿腦子都是應(yīng)酬和人情債。
文化趨勢也在重塑消費邏輯。過去，茅臺的稀缺性靠“限量”維持，但隨著潛在消費者減少，庫存變成了問題，不稀缺之后便很難談溢價。而Labubu的稀缺性卻是真實的：限量款和隱藏款的稀缺設(shè)計，加上明星聯(lián)名、跨界合作、黃牛的推波助瀾，以及年輕人愛潮流的消費需求，持續(xù)制造供不應(yīng)求的熱潮。
小紅書上，一位Labubu玩家感嘆：“搶到一只隱藏款，感覺比考上大學(xué)還激動。”這種“稀缺感”與“參與感”的結(jié)合，讓Labubu成為年輕人追逐的“新黃金”。
更深層次看，傳統(tǒng)品牌自上而下的品牌敘事，接近于強勢告訴消費者品牌的高端定位。但Labubu的成功，源于消費者自發(fā)構(gòu)建的社群文化。潮玩玩家們在社交平臺上分享、交易、創(chuàng)作，主動定義Labubu的價值。黃牛開始炒Labubu，正說明了后者策略的有效。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說：“年輕人買潮玩，買的不是玩具，而是一種‘感受’。他們通過IP與虛擬角色建立情感紐帶，獲得被陪伴的幸福感。”這種感覺，正在成為這個時代最有溢價空間的東西。
寫在最后：一代人終將老去但總有人正年輕

曾幾何時，茅臺的紅色包裝是無數(shù)中國家庭的“鎮(zhèn)宅之寶”，一瓶酒承載著身份、財富和人情往來的全部想象。如今，這些包裝依然亮眼，但對年輕人來說，卻有些乏味。而小小的Labubu，帶著它那“丑萌”的笑臉，卻成了年輕人心中的新圖騰，承載著對快樂和自由的向往。

2000元，是換一瓶逐漸失去光環(huán)的茅臺，還是一只裝滿驚喜的Labubu？新的消費者、新的炒作者，都在轉(zhuǎn)向。

這不僅僅是商品的更替，更是文化在變。未來屬于那些敢于為快樂買單的人，而商機，自然也就藏在其中。

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