姓名：林少芬 Lim Sau Hoong

祖籍：潮州

國籍：新加坡

族群：華人（第四代華僑）

學歷：新加坡國立大學中文系榮譽班

職業經歷：

大學期間，她曾兼職于新加坡廣播電臺與電視臺，主持《焦點三十分》等節目，積累了豐富的廣播經驗。畢業后，她進入教育學院進修音樂與中文，并于英華初級學院任教，教授音樂與華文，前英華初級學院音樂與中文教師。

前10AM Communications 總裁兼創意總監

曾任奧美廣告與BBDO創意總監

任職跨國知名廣告公司奧美廣（Ogilvy and Mather Advertising）及天聯廣告（BBDO Advertising）期間曾帶領不同創作團隊贏得超過500個廣告設計獎項；她也在擔任由她創辦的10AM廣告社的執行創意總監期間奪下至少300項國際獎項。

曾任：新加坡金融管理局屬下的新加坡鈔票與硬幣咨詢委員會的副主席，也事職總平價合作社、騰飛瑞資的獨立董事，以及Hyfluxshop控股的顧問。

現任：新加坡職工總會基金會董事、新加坡李光耀雙語基金會委員、新加坡華社自助會董事。

林少芬，廣告才女，新加坡廣告界的標桿人物，也是華文廣告界的代表人物。早年從音樂教師跨界進入廣告行業。1988年加入奧美廣告，憑借為司各脫鳘魚肝油創作的廣告一鳴驚人，開啟廣告生涯。代表作包括中國銀行系列廣告、CCTV的《心有多大 舞臺就有多大》等，將東方美學與西方廣告范式融合，成為時代精神的符號化表達，被視為華文廣告的經典之作。

三十年前，她憑借一首寫給司各脫鳘魚肝油的童謠亮相在大眾視野。當同行困于藥品廣告的監管約束時，她輕巧地跳脫對功效的陳述，用生活場景的符號占領消費者心智。后來在中國銀行“高山篇”、“竹林篇”、“麥田篇”和“江河篇”中，更是將禪宗文化凝煉成視覺語言，讓金融廣告流淌出東方哲學的韻律。她生長在一個大家庭，家族分“華”“洋”兩派，從小在傳統文化與西洋文化交織的氛圍里長大，無論是音樂編排還是文字表達，都將中西方文化精華的交融運用到了極致。

“欲望”是林少芬在接受訪談時多次提到的話題。離開奧美前，她的職責是給每個時代的欲望找一個安放的位置；離開奧美后，她把精力放在“soul-searching”（內省）上，尋找自己的欲望所在。她同丈夫彭文淳一道買下一間舊五金廠，改建成私人工作室與文創空間，向藝術家轉型。她追求美食，熱衷時尚，喜歡游山玩水，她說一個廣告人要有欲望，如果無欲無求就做和尚做尼姑，絕對不可以做創意。物欲也好，情感的欲望也好，有喜歡的東西才會希望擁有，希望擁有才會有商業行為，有商業的行為才會有廣告。

林少芬在2008年接受訪問時曾說“希望將來老的時候有一門手藝，可自娛自樂”。2014年從廣告行業退休后，她找到了這門“手藝”。她重拾畫筆，選擇向全職藝術家轉型，正如創作的《戴帽女士》（Lady hat）系列中的主人公，始終以背影示人，絕不回頭。這種“不回溯”的姿態，恰似她評價自己廣告生涯時所說的那句“我沒有留戀，也沒有停在那邊”。淡出廣告界后，她投入美術創作，一天可以畫八九個小時。

我們的訪談約在中午。她著利落的黑色短袖與黑裙，為了遮住收音用的麥克風，圍上了手邊的一條圍巾。“穿夏裝戴圍巾看起來會不會很傻？”她笑著問，相比曾經用“心有多大舞臺就有多大”撼動華文廣告界的風云人物，更像是剛結束畫室創作的藝術家。她的職業生涯映射了新加坡華文廣告在轉型中的文化焦慮與突破，既受益于1980年代經濟騰飛帶來的行業機遇，也受限于西洋文化擠占傳統文化空間的張力。她作品中的東方意象、對獎項的疏離、晚年轉向IP創作的選擇，均可視為時代對華文廣告創作的持續叩問。她的美學始終游走在商業與藝術、傳統與西洋的交界上，成為廣告業全盛時期下，華文廣告集體記憶中濃墨重彩的一筆。

上海雅詩閣采訪現場

Lady Hat《戴帽女士》：一個女生戴著帽子往前看，永不回頭，這就是我的個性

在您離開廣告業的時候有過猶豫嗎？是什么原因讓您下定決心離開這個行業？

林少芬：當然是因為公司被收購，我有一個期限，他給我了4年的時間，合約到期后我又繼續待了2年，公司的小朋友一直跟我說老板不要離開，再繼續跟我們一起打拼下去。但是我總是覺得我其實就是再多待幾年，到了某個時間，我還是應該會再重新出發，我不能夠這樣一直混混沌沌地過下去，我必須找到我自己想做的、喜歡做的，每天要過得快快樂樂，所以就毅然的離開，那個決定是有點突然。

我常記得一句話就是“急流勇退”——當你做得最好的時候，大家還記得你的時候退了，如果再繼續待下去，可能就沒有什么意思了。到時候如果是被“請”下來的，做不下去了，反而就不是我想要的，所以我很毅然地離開，完全沒有往后看，不留戀，往前看。所以那時候我畫的畫就是對我這種心情的詮釋，我畫了一整系列的畫，叫做Lady hat（《戴帽女士》），都是一個女生戴著帽子往前看，永不回頭，這就是我的個性。

Lady Hat《戴帽女士》

您在離開廣告圈之后，會不會時常再關注一下廣告圈，或者說平時會不會跟廣告人有其他往來？

林少芬：其實很少。我在廣告圈的時候，我最好的朋友也都不是廣告圈內的朋友，都是圈外的朋友。有時覺得每天都是廣告人，回家之后還要跟廣告人在一起，周末還要跟廣告人在一起，聊的東西都很小，談的都是誰又得獎了，誰又離職什么這類話題，我其實對這些八卦對這些圈內的事情沒有太大興趣，我喜歡過我自己的生活。回家之后我喜歡看書、聽歌、逛街，做我喜歡的事情，所以反而就很少聯系。離開廣告圈之后我就更少聯絡了，偶爾有一些好朋友聯系我的時候，就八卦給我知道說誰又怎么樣，這個公司又被收購了或者又被解雇什么，我大概 Ok就知道而已，所以總體來說都很少往來。

近幾年有沒有一些您認為比較優秀的或讓您眼前一亮的廣告或廣告人？

林少芬：我偶爾會關注一些像David Droga，他的agency、他的轉型以及他做出來的比較前衛的東西；也會關注一些廣告導演，像Jonathan Glazer，像翻敗成功，博士或者是Tony Kaye干了些什么的，還有一些轉行拍電影的我也還是會關注。

您覺得現在的廣告圈跟您離開時的廣告圈有沒有什么區別？

林少芬：我其實不太了解現在廣告圈發生了什么事，只是我聽說很多公司都開始因為新媒體的改變。這些創意廣告公司生存的條件越來越糟糕，4A廣告公司，尤其是在國內，我也知道沒有像過去那樣的蓬勃發展了。

離開廣告圈的最近10年您主要在做哪些事情？

林少芬：2014到現在我幾乎每天都在畫畫，新加坡的政府機構或是一些私人機構會請我擔任他們的顧問或者董事；我有做一些公益，其他時間也練鋼琴，種花種草，過得還蠻愜意的。

您在2008年賣掉廣告公司，2014年選擇退休并且轉向繪畫藝術，這兩次重大轉折背后的契機是什么？

林少芬：當時我的公司被收購，2014年的時候我就決定退休。剛退休的時候也不曉得自己要做什么，前幾個月我很高興，每天就去游山玩水，去了一趟新西蘭，去了一趟意大利和韓國，因為我先生拍片，我就跟著他去玩。大概半年的時間之后，突然間覺得人好像很空虛，每天就這樣混日子是不對的。

我就開始做一些soul-searching（內省），想我到底要做什么，我就想起我小的時候學過畫畫，學過音樂，是不是應該朝著這條路走，于是我就開始就買了畫布，買了畫筆，買了顏料就開始畫畫。

畫畫的整個過程其實是2015、2016年才開始的，感覺非常好，因為畫畫可以讓我每天都沉浸在我的畫作里，有時候一畫就可以畫八九個，甚至十個小時。一邊畫，一邊想自己的人生想做些什么，未來要怎么走，就這樣很自然而然的就畫了八九年。

去年年初的時候我在新加坡辦了一個畫展，把我的整個心路歷程呈現出來。原本是因為新加坡有個朋友邀請一些畫家去參展，我抱著好玩的心態去參展，原計劃是展出兩個星期，結果兩天居然把畫都賣光了，很多朋友就鼓勵我繼續畫，不要放棄。所以退休后專心畫畫完全就是一個機緣巧合，很自然而然地就形成了。

林少芬個人畫展

繪畫跟廣告創意對您而言有沒有什么共通之處？他們是否有互相滋養？

林少芬：其實我是文案出身，但是因為我小時候有畫畫，我在新加坡的初級學院，主修美術，對顏色的認識配搭等有點無師自通。后來我在廣告公司做創作總監時，很注重美學。很多人找我們做廣告的時候，他說他要有一個林少芬的風格，我自己也不曉得林少芬風格是什么，很多人說我就是要你的 Style，后來我才知道他們要找的其實是一個“美學”：林少芬的美學。

至于我的美學是什么呢？我自己其實也說不清楚，但是我對顏色非常的敏感，所以在我的廣告片里，在我的平面廣告或者是戶外廣告里，他們都說隱隱約約有看到“林少芬的美學”。我想在對顏色的敏感，對構圖的注重，這些都會影響到我在作畫過程中對顏色及其比例的應用，所以它其實是有互相滋潤彼此的。

You are who you are 你就是這個樣子

您成長于新加坡華文教育的轉型期。在這樣一個英文主導的教育環境中，當時社會對華語和傳統文化的態度是否會讓您產生一些文化存續的危機感？

林少芬：我的家是比較特別的，家里有兩派人。因為我是大家庭出來的，我的好幾個叔叔還有伯父都是受英文教育的，但我爸爸是受華文教育的，他思想比較左派，刻意地讓我學華文，從小就把我送到兒童劇社學習標準的普通話，請老師教我講普通話。因為新加坡是雙語教育，所以在中文英文上我爸爸都特別的注重。因為家里的影響，我開始就很喜歡接觸和華文有關的一切。

小學的時候我爸爸帶我去參加小學生講故事比賽，獎品就是一堆書，我爸爸替我選了很多經典：《紅樓夢》、《西游記》、《三國演義》等等，小學的時候我把這些書都看完了，這對我以后做廣告產生很深遠的影響。

作為一個有華文傳統文化背景，在西方的廣告圈成長的廣告人，其實常常會有一些碰撞，有時候我會常問我自己，是不是在我的每個廣告里邊都必須加入一些文化元素？后來我覺得不用太刻意，因為you are who you are，你就是這個樣子。如果你本身對文化，對歷史，對華文這一塊有很深的感觸，或者是很深的感動的時候，它會自然而然地進到你的作品里。

中國銀行系列或者《心有多大 舞臺就有多大》的廣告其實都有我過去文化的影響，自然而然就呈現在作品里面。

《心有多大 舞臺就有多大》廣告

高中（初級學院）您選修了美術，大學又修了翻譯、社會學、中文系，這些學科對您后來的廣告創作有沒有什么影響？

林少芬：當然有影響。我大學的時候主修社會學，還有翻譯。社會學是讓你認識這個社會，認識人與人之間的關系。我覺得一個廣告人必須接地氣，必須認識人性。社會學真的是讓你認識到人跟人之間的關系，社會是怎么形成、怎么演變的，這些對做廣告有很深的影響。

翻譯則必須大量的閱讀、涉獵，除了信達雅，還要對文學有認識。對文學和歷史沒有認識的時候，翻譯是翻不出來的。在我們那個年代，大學第四年會翻很艱深的英文文學。你在翻譯莎士比亞的時候，不可能一字一字地翻譯，最好有一點中文詩詞的根底，翻起來才會自然。在翻譯中文的時候，比如說“風雅頌”，你要翻成英文的時候，不可能直譯，你一定要有一些英文詩的根底。這些對我后來做廣告的時候影響是很深的，因為在寫文字的時候，在構思的時候，你都會很自然地回想起過去學到的東西。

我舉個例子。中國銀行有一篇《竹動》，第一個字就是“止”，“止而后能觀”，“止”英文就是Ponder，停下來。人不能夠一直往下沖往上沖，他總是要停一下，讓心平靜下來，所以它的英文是Ponder。“后能觀”，它其實是佛學里邊的“觀自在”。那么，“止而后能觀”用英文翻譯是很難翻的，就只能夠用一句話——Ponder，就是慢慢地深思，慢慢地回想。

然后竹林篇里邊有一個是“竹動，風動”，“心動有節，情意不動”，其實也是從佛學里邊三個和尚的故事得來的。看到旗子在動，小和尚說是旗在動，另外一個和尚說不是旗動，是風在動。又有一位老和尚說不是，是你們心在動。在做中國銀行的廣告的時候我就加了一句“有節情意不動”，竹子有氣節，人有節情意不動，談到中國銀行跟它的受眾群之間的關系，這些能夠自然而然地形成的想法都根植于過去大量的閱讀。

中國銀行系列廣告《竹林篇》

同樣，在江河篇里我寫“源遠流長”，其實就是把四個字湊在一起。但你想到我們中國銀行一路走來，從清朝一直這樣走到現代，是因為他背后理財的智慧是一個很長遠的思維，在它的生命里繼續走下去，所以我就找了一個小女孩來代表，這都是過去的經歷和閱讀對我的幫助。

中國銀行系列廣告《江河篇》

還有高山篇，談到一個人的謙卑，談到一個人對智慧的追求。在追求智慧的歷程里，永遠是山外有山。當你越謙卑，知道人外有人山外有山的時候，你會繼續努力，這是一個鼓勵。

中國銀行系列廣告《高山篇》

還有麥田篇。開始看到一個莊稼漢，止而后能觀，觀他的勤奮，我寫富而不驕，這其實也是對經營銀行的人，還有每一個受眾的提醒。人有錢了之后需要更謙卑，是因為麥子成熟了之后會彎腰，這個也代表人有了錢之后不能夠財大氣粗。所以我想這些都是因為過去我對中華文化的喜愛，閱讀了很多經典古籍，在創作的時候就把這些元素都加進來。

中國銀行系列廣告《麥田篇》

然后在顏色方面，在色彩方面我也有一些處理。我舉個例子，麥田篇是金黃色的，竹林篇是青色的，江河篇是很多顏色的，高山篇是泥土的顏色的，大地的顏色。我刻意地把中國人的對色彩的想法等一些中國美學放到里邊。

音樂也經過了一些處理。我老公彭文淳是這四支片子的導演，高山篇我們用的是8部的和聲，因為它聽起來比較沉穩。江河篇我寫了一首歌，是“小河彎彎江水彎彎”，它其實是從以前的《小白菜》引申過來的。那么麥田篇就是一個很豪邁的莊稼漢了；還有竹林篇，一般人想到竹林，就想到笛子，我就故意不用笛子，而是用鋼琴來表達這幾個音符，這就有一點西方的美學的韻味在那里。

聽好音樂至少品味不會太差

您在成長的過程中是如何培養您在音樂上的美學直覺，您又是如何把它融入到您的創作中的？

林少芬：我大概4、5歲學鋼琴，我家有兩派，一派是我的叔伯們，都是受英文教育的，每天在家里都是聽英文歌曲，所以那些西方的流行音樂我都耳熟能詳。

另一派則是我爸爸，他是比較左派的，所以左派歌曲我也會唱，《大海航行靠舵手》，《我是一個兵》這些，我也會唱。我爸爸是亂聽歌的，他也聽靡靡之音，那些白光龔秋霞什么的我也都聽。

所以，從小在這些音樂養分中成長，讓我的耳朵比較敏感，在這樣的環境里，他們還讓我去學正統的鋼琴，接觸貝多芬、肖邦、莫扎特，這種亂七八糟的環境對一個小孩來說其實是很困擾的，但我在那個階段就開始自己理出一條路來，去尋找究竟什么音樂比較能感動我。后來在中學的時候我開始接觸一些爵士樂，我才發現他們怎么那么厲害。后來有一段時間我蠻排斥華文的流行歌曲，因為我覺得他們有點不太認真，寫的太簡單了，尤其是校園歌曲。當我聽到很厲害的音樂的時候，我會很感動，然后聽到很不好的音樂的時候，我會很焦躁。也因此，在做廣告的時候，我對音樂的敏感能夠讓我在選擇廣告歌曲的時候花很多心思。

每一支廣告的音樂都要經過我的手，并不是我自己作曲作詞，而是我自己找Reference（參考）給音樂家一起合作。所以跟我合作的音樂家說是最不吃力的，因為我已經告訴他要怎么編排。我公司創意人有時候覺得我對他們很嚴苛，是因為我會直接告訴他，你還在聽這種老歌，你再聽下去你會有很爛的品味。雖然有時候這可能不太公平。

后來我自己把所有（我認可的）的歌曲全部輸入我的電腦里，并進行歸類：比如什么樣的廣告可以放這個音樂；什么樣的歌曲可以放這樣的音樂，大概有一兩萬首歌。我要離職的時候，我的員工就拿了一個硬盤來找我，老板，把你的“資產”送給我，我說好，他們每個人都來拷。有的更“賤”，連硬盤都沒有，直接說老板就送我們一個，當做禮物，我也是都拷貝了給他們。后來這些員工不管是留在原公司或者出去外面自己開廣告公司，還是去大的廣告公司做執行創意總監等等，我覺得對他們都是有影響的，因為他們習慣了他老板對音樂的這個敏感，所以，我覺得在這方面我對他們的幫助還是挺大的。

我看過一個NHK的節目，這個節目是請了很多大師，包括坂本龍一，久石讓，或者是建筑師安藤忠雄等，每個人來談一下他們花時間跟小孩相處。然后其中有一位大師，我忘了是久石讓還是坂本龍一了，他就告訴他們說 The note of seduction，誘惑的音符。在這期節目里，他談到半音階，他說如果這首歌是全音階，就可能不會打動你的心，但是半音階會讓你突然間覺得這首歌很有感情，像這樣短短的10分鐘20分鐘的節目對小孩的教育是有蠻大的影響。

在音樂上我特別強調品味，一定要從小培養，所以我對我的員工，對我的創意人們也有品味上的要求，讓他們從一開始就有學習音樂品味，并在過程中耳濡目染。這樣，他們再去別的公司，至少品味不會太差。

“半桶水”的人做廣告是最好的

您最初是音樂教師，那么您在從音樂教師跨界到廣告人的時候，80年代的廣告行業吸引您的特質是什么？

林少芬：坦白說我入行是陰差陽錯撞到的。我在大學選修社會學，還有翻譯等等，后來我去讀了一年的教育學院選修語文和音樂，因為我不知道要讀什么。后來我去了英國，想說音樂比較容易教，所以我就選修了音樂。

到初級學院的時候教了一到兩年的書，我其實是很不喜歡的。我喜歡學生，但是我不喜歡教書。這個職業我看得到未來，但是我喜歡看不到未來，當看到未來的時候，我已經知道會發生什么，我看到那些年紀比較大的老師在教師休息室的時候“癱坐”著休息。我問自己，我是否也要年復一年日復一日這樣過我的一生？由于我的個性是比較愛闖愛冒險，我就毅然決然地辭了職。大概是1988、89年，我只教了一到兩年的書就離開了。之所以進廣告公司是因為有朋友建議我，“你又會音樂，又會美術，又喜歡時尚和逛街，又喜歡文學，什么都喜歡，但又都不夠專業，你只能每樣都自娛自樂，你的鋼琴程度太低了，沒有辦法登臺表演；畫的畫也真的是有點搞笑，總之都不是很好，每一樣都是一半一半，這種半桶水的人做廣告是最好的。”聽后才驚覺“原來如此”，我就寫了100多封信投到各個廣告公司，后來回復的只有兩家，一家是Saatchi & Saatchi，一家就是奧美。我去Saatchi & Saatchi的時候，對方問我有沒有作品，我說沒有，就把我干掉了。

然后去奧美，新加坡奧美那時候正值“亂世”，我坐在接待室等了五六個小時才見到創意總監Andrew White，他說ok這里有一個客戶的brief，你拿回去，明天早上9點做好了交給我們。

我想現在都已經下午6點了，我還要開車回去，然后洗漱，又要求我第二天9點交，我不是不用睡覺了嗎？但是我想這可能是他對我的一個考驗，我說ok沒問題，我就連夜回去寫稿，最終寫出了三篇，是一個campaign。

我還記得這個客戶叫California Cling Peaches，是一個賣桃子罐頭的，第二天9點我就去交給創意總監。你知道創意總監都睡到不曉得幾點才來的，我在這邊等到中午過后他才走進來，他說對，是你，昨天我給你一個brief，你做好了是嗎？我說是，他說ok我看一下，也沒告訴我答案，他就說你回去吧！我等了三四個星期，他秘書打來電話告訴我說創意總監覺得還不錯，你的三個廣告執行出來之后，反響非常好。

他說好，我就給你一個工作機會，做一個實習生，我就這樣糊里糊涂進了奧美，所以進奧美完全是誤打誤撞的。而實習生的日常就是每天給老板泡咖啡，他們讓我做什么我就做什么。比如翻閱雜志這些簡單瑣碎的事。

做到后來，終于有一些沒人做的案子，包括一個叫做司格脫鳘魚肝油，以及林子祥代言的紅舌狗黑啤酒，是因為他們洋人覺得那個廣告有點“土”，所以就交給我。沒想到，我做了之后就突然間一炮而紅，也因此，我在第二年就升為副創意總監，在那期間，我做了好多個廣告，也在業界突然間引起了很大的反響，老板就擔心我跳槽，于是就加我薪水，給我一個頭銜，做 Associate Creative Director副創意總監，但實際上，我底下是沒人的。

又過了一年，我向老板提出，你不能夠把什么都交給我做，他說好我給你一個員工來做你的助理。再后來，大老板說我的老總決定離職，他們就升我做創意總監，就這樣一路走下來，我在奧美呆了11年，后來我大概負責奧美80%的客戶。

是不是創意人無所謂，至少打扮得像個創意人

八九十年代新加坡的文化環境是如何激勵您在廣告業堅持了這么多年的？

林少芬：廣告行業在外人看起來是蠻光鮮的，因為廣告人都很愛打扮，裝神弄鬼，有時候把自己打扮的像很有創意，比如：男生都喜歡扎辮子，女生則穿一身黑。我的同行每個都喜歡開跑車炫一下，我也開了一輛跑車去奧美上班。

我入行的時候，我媽媽說你去奧美廣告公司要穿的得體，就帶我去shopping，買了整身的香奈兒，整身的Prada，買了好多套。我每天打扮得漂漂亮亮的，涂口紅，把頭發梳得油光锃亮，公司里至少一半人是這樣，是不是創意人無所謂，至少打扮得像個創意人。

那個時候的廣告圈，至少從外面看是很豐富、很燦爛、很讓人羨慕的，而且廣告公司的薪水確實也比較可觀。以我為例，我入行的時候，如果去教書是1600新幣/月，如果你進IBM可能是2000-3000新幣/月，文科生比較吃虧。但是在廣告公司，當我升為副創意總監，才第二年就是6000新幣/月，比我朋友們的薪水高了很多。所以我的同學們都很羨慕我。我每個禮拜跟大學同學出來的時候，請他們去日本小館子吃omakase等等，他們就覺得很羨慕。

在Neil French身上學到“少即是多”，他沒有廢話，非常精準

請您談一談當時新加坡廣告行業的創意氛圍和作業方式等？

林少芬：當時奧美大概有兩三百個人，在新加坡算是非常大的規模。我們有創意部門，有Media一個部門，有PR，有Direct marketing（直銷），還有Promotion（促銷），每個都是一家公司。創意當然是最重要的，創意大概有十幾二十個團隊，一個art，一個writer。還有group head（組長），大家委派出其中一個group head，包括head of art，head of copy，創意總監就是我的那位大老板，我們各自有各自的團隊，之所以說那時候是“亂世”，因為我的最大的上司的創意總監是Neil French，一位響當當的人物，他的房間就在我隔壁，他就讓我們大家去“斗”，很殘忍的，他每次就發一個Brief貼在布告欄上，他就把Brief和客戶什么的寫出來，每個人都要做。做了之后進行內部比稿，為了留下來，我們大家都絞盡腦汁，甚至比稿了之后你會發現有人偷你的idea，或者有人就去看你做了些什么，大家都在PK， 之后Neil French就召集我們一個個拿出來，不好的他拿著就直接丟過來，有時還會扔到頭上，我也被他丟過。

所以我們都很習慣洋人老板都是這個樣子的，但是他也會告訴你要怎么得獎，出一些什么招等等。我們里邊有好多有英國派的，有澳洲派的，有美國派的，有本土派的，真正的本土創意人只有兩三個而已，整個氛圍就變成一種“結黨”，雖然不是很健康，但也是創意百花齊放的時候，因為大家都要超越彼此。大家都希望做的都比別人好，這樣的競爭環境下做出了很多很經典的作品。

最令我感慨的就是Neil French，他本身是非常驚人的，一個很聰明的創意人，因為他有很好的生活經驗，他也做過夜店，在英國做混混，什么事他都干過的，所以他人生經驗非常豐富，你聽他講話、跟他聊天的時候，你都知道這個人的人生經驗很不一樣，所以他做出來的作品都很生動、有人氣的，而不是像一般人躲在里邊想一個完全不接地氣的創意。他英文非常好，有時候拐彎抹角地罵你，你都不知道他在罵你什么，直到你自己慢慢去查字典，才發現天，他原來罵的那么毒。所以我們在這樣一個老板的底下，雖然很多人都戰戰兢兢，但我其實是不怕他的，他沖著我罵，我就給他回罵，跟他頂嘴，不過他也喜歡我跟他頂嘴。

我在他身上學到很多東西。他在做廣告的時候平面比較強，他的排版比去studio排版更加工整，那個字的尺寸，還有數字， logo怎么放，排的都剛剛好，我從他身上我學到的就是少即是多，他沒有廢話，非常精準。

那樣的一個亂世時代，我周邊都是臥虎藏龍，有很好的美術，有很好的文案，我在外國人身上學到非常多。為什么？是因為當時候的華文廣告我除了要做原創之外，還要替他們翻譯，每一個人的翻譯都來到我手上，我就開始剖析，開始看諾曼克瑞的美術是怎樣的，他跟克萊莫瑞斯結合起來的文案為什么會這樣寫？誰寫的是怎么樣，一篇一篇分析之后集大成，這對我的滋養真的是太好了，所以我在奧美的十一年每天都在吸收精華。

剛剛您提到“亂世”時代，廣告業還是以洋人為主，當時中西方的廣告人在合作的時候會否會存在一種文化話語權不平等的情況？

林少芬：一定會的，新加坡整個社會還是以西方文化為主，尤其是廣告行業，還是以英文廣告為主。所以在某種程度上，華文創意人就是“次等公民”了，在整個廣告公司里面可能有二十個從事英文廣告的，卻只有一個華文創意人。我比較幸運的是，我自己是創意總監，我有辦法招到懂華文的創意人，我可以平衡從事華文創意的和從事英文創意的人。

有沒有通過創意跟英文創意人爭取話語權的契機？

林少芬：有，幾乎每一次都會有。有時候有一些好的客戶，比如BMW，IBM，美國運通這些大客戶，洋人總是希望由他們做，尤其是預算比較大的時候，預算小的他們都不睬，有時候我們也希望有這樣的機會可以爭取。

像當時奧美的環境，好的創意會跳出來，所以有時候在跟他們爭取客戶或者爭取創意機會的時候，總是會有一些小摩擦。

80~90年代，新加坡華文廣告人又是如何推動行業從翻譯轉向創作的？

林少芬：對新加坡而言，華文廣告創作在那個年代算是比較新的，一般老外他們寫的英文廣告想找一個所謂的華文創意，其實就是讓翻譯員把它翻成中文，但時間一久，整個客戶受眾群其實都可以感受到那不是原汁原味的，因此，我覺得華文廣告創作的興起實際上來源于供需關系的變化。

很多有華文背景的客戶，他們都覺得怎么都是翻譯稿？他們需要真正有創意的華文文案，這時，廣告公司只能開始尋找能夠寫出原創華文文案的創意人。

在這樣的大環境底下，一批新的華文創意人就開始產生了，而我比較幸運的是在那個年代進入了這個行業，也因此目睹了華文文案開始轉型。

當你的 idea不行時，just sing a song

請您談一談您參與創作的第一個廣告是什么？是華文還是英文？

林少芬：英文，California Cling Peaches是我做的第一支廣告。創作的第一支電視廣告應該是Scott’s Emulsion，司各脫鳘魚肝油，這個廣告立刻在新加坡得到最受歡迎的廣告獎，經過兩個禮拜觀眾投票后，第一名是IBM的He Ain't Heavy, he's My Brother的全球廣告，第二名就是我的廣告，這是我的第一支廣告片，我就是從那個時候開始紅起來的。

不知道你有沒有吃過鳘魚肝油？其實是很難吃的，味道很腥，后來他推出了橘子味的。但是在新加坡，涉及藥性的商品的廣告是很難通過審批的，因為食品管控這方面非常嚴苛。Smithkline Beecham是很大的客戶，我們公司接到這個case后，很多人都嘗試了，但是只要廣告中涉及吃了之后能夠幫助孩子長大等類似表達，都無法通過審批。

到我手上的時候，我想起以前我在奧美上過一堂課，“當你的 idea不行時，Just sing a song”，于是我就寫了一個jingle（廣告歌），來暗示小孩子成長——“衣服本來剛剛好，怎么現在扣不上”。一個小孩“扣著衣服太緊了，桌子椅子那么小，小房門也鉆不了，他的玩具房子都太小了”，然后加一句副歌“我已成長”，“司各脫鳘魚肝油陪伴我一起成長了”。在中間植入這些產品，比如他吃了好吃或者快高長大等等，居然就審批通過了。因為從頭到尾沒講什么功效，所以反而就這樣過關，而且歌曲就很容易就紅，旋律也剛剛好對準一般的受眾的口味，所以，第一支廣告就這樣產生了。我那時候還想到一個方法，在那個電臺廣告還相當紅的年代，我建議客戶把歌詞放在每個產品的包裝盒里，每個家長買了產品的時候就可以找到那些歌詞，他可以撥電話去電臺參加活動節目，只要會唱4個小節就可以得到一個獎品，就這樣它的銷售額就上來了。

客戶對這個項目非常滿意，他說不止廣告有影響力，而且你的促銷方法也有影響力。我常常會想這樣的一個方式，給客戶不單單只是一支廣告，還要想到怎么樣跟受眾群互動，幫助他們提升他們的銷售額。

從過去文案是翻譯工作到創意為核心，促成您這一認知轉變的關鍵事物或者人物有哪些？

林少芬：很多。我在進入奧美之后，我老板看我得獎，就給我升職加薪，后來為了讓我留在奧美還提出可以替我完成心愿。

我說我想要進一步培訓，我平時都是在整個洋人的大環境里邊，或許可以去華人比較多的廣告圈進一步成長，我覺得很有必要，于是他們就送我去臺灣培訓。在臺灣我的老師就是孫大偉，他每天帶我去游山玩水，吃喝玩樂，我跟他相處得很好，他也覺得我很有意思，很喜歡吃，也很喜歡玩，我很多朋友都知道，每次他們用美食引誘我，我就趕去吃，吃完就離開，讓人覺得好“恐怖”，這個女生來也不打招呼，就是吃完了就離開。孫大偉買了很多滾石的經典CD給我，里邊有李宗盛，陳升還有很多其他歌手，這是我第一次發現華文歌曲里邊有很不一樣的元素。

另外一個對我影響很大的當然是Neil French，我跟他的關系是又愛又恨。因為他偶爾會欺負我。他做了英文廣告，他不知道怎么配樂的時候，他就叫我去幫他把全部事情搞定。我就說你這個老板怎么利用我，你自己的東西我為什么要替你做？但是我在他身上也學到很多，包括他的語言的智慧，他用英文的智慧，英文是很美的一種語言，那里邊罵人的話也好睿智的話也好，我都在他身上學到很多。

第三個影響我很深的人是我的老公彭文淳。我跟他合作的第一個片子就是中國銀行系列廣告，那時候剛好流行 MV，我在看Chinese MV的時候看到劉德華的廣告，就看到第一次有人把人的肢體語言拍的那么厲害。所以，我說要和他合作拍攝中國銀行的廣告，剛開始，我的客戶不同意，他認為要找張藝謀或者陳凱歌，不能找臺灣導演。后來客戶就自己去詢問了一遍，回復說他們都不愿意拍，我就說還是找彭文淳合作，因為他的美學是我喜歡的風格。

后來我跟彭文淳的合作了很多的作品，包括CCTV的“心有多大，舞臺就有多大”、立邦漆、索尼等等，全部都是跟彭文淳合作的，一直合作到現在。

林少芬和先生彭文淳

索尼愛立信 Sony Ericsson（松鼠篇）

立邦漆蒙古篇廣告（CCTV1 播出版）

這一次芬寶的策展人就是彭文淳，他的美學對我影響很大，因為他是用文字來思考畫面的一個人。以前我覺得很抽象，跟他合作之后，我真正明白什么是用文字來思考畫面。此外，他對音樂的拿捏也是非常精準，我一直自以為我對音樂很了解，直到我認識他之后，我才知道不是。他激勵我很努力很認真地去好好閱讀，好好去看這些文字，還有分析音樂。像我很喜歡讀木心的書，這也是受彭文淳影響，之前我讀木心的書，經常是草草看過，直到后來彭文淳很認真地把木心的所有的書都買來仔細閱讀，因此我也跟著受到影響。

更重要的是我的父母。我的父母很樂觀，我爸爸是那種“天塌下來當被蓋”的一個人。小時候我不想讀理科，他說，“不要緊，做歌星也行的，爸爸支持你”。所以我在沒有壓力的環境里成長，讀書也好，學習東西也好，學鋼琴、學音樂、學舞蹈都是沒有壓力的，跳舞跳一半不跳也ok，彈鋼琴彈不好，考試考不好也無所謂，他們一直在背后默默支持我。因此，我在從事廣告的時候，心情總是比較豁達，我不會把得失看得很重，是因為我家里人一直在支持著我。

我媽媽跟我爸爸經營一個服裝工廠，她對美的要求很嚴苛。她從小就喜歡買名牌。我每個星期都和她一起，跟她的一班太太朋友們去喝茶、購物，所以眼睛變得很刁，因為媽媽都是買最貴的最好的東西。

我開廣告公司的時候，媽媽已經過世了，爸爸一如既往地支持我，“如果錢不夠就回來家里，我支持你。”我想有這樣的一個家庭環境能夠讓我完全心無旁騖地做我要做的，也讓我完全不怕失敗。

我有幾個好閨蜜，不管我做什么事情，她們都很支持我。像我們自己投資拍電影的時候，花了大概八九十萬新幣，然后我的閨蜜們就擔心我在拍片是不是資金緊張？我說是的，自掏腰包很痛的，她們開車過來一張支票就丟給我了，還說這個不是投資，是送給你的，不用還回去。我做芬寶，都說你做芬寶我們來支持你，我的這些閨蜜每個人都投錢了。現當下我有一個好朋友，她是我這次芬寶的聯合創始人，她是一個非常大方，執行層面非常細膩的好朋友。我身邊有這群的好友親人，我覺得對我來說是一個很大的鼓舞。因此，我做很多事情的時候都很勇敢，因為他們都在背后支持我，讓我在做創意的時候變得很大膽。

在您離開廣告業之前，放眼全球范圍內，您覺得有哪些人或者作品對華文廣告行業有比較重要的影響？

林少芬：我記得那時候在臺灣華文創意有意識形態，許舜英她們那一掛的，也有奧美這一掛的，我都很關注她們的作品，尤其是奧美的那些廣告都影響了我很多，意識形態在美學上的功力非常不錯。那時候王財祥作為導演，許舜英作為創意，她們形成了一個很好的搭配，盡管不是每個人都看得懂，但是你總是讓人覺得很炫，很美，很特別。我覺得90年代的那一派的創意，臺灣人還是做得非常好的。與此同時，而在香港也開始有一批很好的創意人出現，Sunday、還有當時享譽華人圈的名導吳鋒豪（Louis Ng)的作品都是香港當時影響許多廣告人的。之前還有一些像是朱家鼎為鐵達時制作的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的廣告，還有Just Gold，都是百花齊放的。

朱家鼎為鐵達時制作的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

所以那段時間是最美好的年代。新加坡除了我還有其他的創意人都很認真的在做。但畢竟新加坡我們不是一個使用單一語言的社會環境，我們需要平衡英文和華文，而且相對而言華文廣告是比較弱的，不過因為我們受到港臺的廣告的影響，所以一定程度上也激發了我們努力去創作更多華文作品。

如果從您做過的這么多的廣告作品里面選一支來代表您的人生，你會選哪一支？

林少芬：都沒有。如果你問我，每一個都是我每個階段的作品，但是，我一直往前看，我的人生還有很長的路要走。所以，每一支廣告我都喜歡，每一支廣告我也不是特別喜歡，因為它都是過去，所以你如果問我回頭看，我不太回頭看。

至于代表作，在新加坡每個人都記得我做的紅舌狗黑啤酒廣告的“你怕黑嗎？”，在國內大家記得CCTV的“心有多大舞臺就有多大”，還有立邦漆，中國銀行等等。但對我來說，我只是替客戶解決了他們的問題，我沒有留戀，我也沒有停在那邊。

林子祥代言的紅舌狗黑啤酒廣告

之前您提到您在服務中國銀行的時候，會在里面融入一些佛學的思想，在那個時代背景下，您是如何調和東方美學和西方廣告范式之間的差異的？

林少芬：這個問題很難回答。我其實要把中國銀行的那么單純干凈，那么純粹的一個idea，告訴客戶是不容易的。首先你的客戶本身條件要好，我是很有幸的碰到一個很好的客戶，他叫陳川波，是一個新加坡人，直到今天我都還有跟他保持聯系。當我告訴他這個創意的時候，他說我知道你要講什么，但是你還沒拍出來，我就沒辦法，包括你提到的東方美學和西方美學等各方面這樣交織在一起，我也很難想象，但我隱隱約約中知道是什么。于是我找了很多參考資料給他，包括那時候我在看余秋雨的《文化苦旅》，我就把里邊的一些內容劃下來送他，告訴他說我這邊做了標記。同時，我也買了其他的詩詞佛學的書籍，嘗試向他詮釋何為“觀自在”。

我也找了一些關于東西方美學不同風格的的畫家作為參考，我告訴他哪里需要留白，哪里需要填滿，除此以外還有文字、視頻畫面、音樂上的參考。他立刻點頭同意，雖然他作為最高決策者同意了，但是在他底下有一群中層依然持懷疑態度，因為整個中國銀行在一分鐘里只有9個直接畫面，他們疑惑為什么不加入產品？比如一張銀行卡飛出來什么的。聽后我當場就傻眼了，內心想著糟了過不了了，陳老先生也很擔心，但是他還是一直鼓勵我，就等著看一下播出來后的感覺怎么樣。

把片子帶到北京后，當時的中國銀行行長王雪冰，還有他太太宗璐璐，他們看到了這組片子后，尤其是宗璐璐很感動，提出要見這個作品的創意人，我就從新加坡飛到北京見了宗璐璐，宗璐璐告訴我說中國銀行、中國文化、華人文化還有中華文化里邊的美，您在片子里做到了非常好的詮釋，她當時在紐約生活了七年，倫敦六年，宗璐璐自己也學小提琴，她說我感受到了我心中想要表達的內容，終于有人詮釋了中國銀行的文化和精神。

雖然這個過程是挺累的，但是也挺有意義，我和客戶一起攜手走過的整個旅程。

《中國銀行》的系列作品完成之后，對您的創作理念產生了什么影響？

林少芬：這個問題很難回答，我也不曉得產生了什么具體的影響，我每天做我應該要做的事情，這種影響有時候用語言很難詮釋，因為我還是繼續看書，繼續聽歌，繼續創作，一切都是水到渠成。當碰到對的客戶、對的品牌、對的機會的時候，它自然而然就發揮了它的影響力，這是潤物細無聲的，可能不會讓人產生特別劇烈的改變。

CCTV：心有多大，舞臺就有多大

您為央視創作的“心有多大，舞臺就有多大”，成為了那個年代的時代金句。當時您是怎么樣去捕捉到這樣一個能夠引發全民共情的文化符號的？

林少芬：當時我接到央視撥給我的電話，我以為是假的，騙人的。那時沒有EMAIL，就是一個傳真發過來告訴我，叫我飛來北京，跟我說中國要加入WTO要進入一個新的時代，想鼓勵所有國人勇敢地走出去看看這個世界，也讓世界看到一個嶄新的中國。

我那時候知道是要談一件改變人心的事情。

至于用什么方式來表達？我老公彭文淳導演提議做一條歌舞片，反正我們那時候剛好拍了一些關于歌舞的紀錄片，也積累了一些人脈，后來在構思廣告語的時候，我就回想起我在拍攝《中國銀行》廣告的高山篇我去青藏公路勘景時的一件趣事，那個時候我剛好人有三急在找廁所，在一個曠野里我就到處找廁所，廁所找不到就看到一個藏民，我問藏民，我說同志同志請問廁所在哪里？他就說西藏有多大，廁所就有多大。我說藏民很有文采，我就把這句話記下來。后來在想央視的廣告的時候，因為想到舞臺又想到歌舞片，西藏有多大廁所就有多大，自然而然的就變成心有多大，舞臺就有多大。當然這句話聽起來不要從廁所變成這句勵志名言，有一點粗俗，所以后來央視的領導說少芬，請問是不是因為看到我們中國進入WTO心有感動，所以寫出這樣的勵志的名言，我當然不能夠跟他講廁所的典故，就說是啊是啊。這就是幕后的故事，所以你問我這句話是怎么來的？它的典故就是如此。當時負責這個策劃的是央視二套的汪文斌主任。

對我而言每一件作品，都不會是最好的、最成功的

我們剛剛談到了這么多的作品，林老師哪一件作品是您最喜歡的？

林少芬：都喜歡也都不喜歡，可以更好，如果今天我再看“心有多大，舞臺就有多大”這件作品的時候，我多希望我那時候有更多的舞者，只是當時找不到那么多舞者，但是其實可以有更多舞者、更大的舞臺。

像以前香港導演Louis Ng（ 吳鋒豪）拍攝的萬寶路電視廣告鼓舞了很多人，可惜我們那時候的預算、能力和人力都做不到那樣的水平，所以比較小。今天來看覺得可以做得更好，《中國銀行》的第四個《江河篇》，我希望全部都是用現場樂器，但是因為預算的不足，所以其中有一些我是用Midi，如果今天你問我要如何拍攝這組片子，我就要全部用整個管弦樂去呈現，所以，沒有最好的作品，每一支作品都有缺陷。

會不會覺得沒有最完美的作品，然后也不會有一個最成功的作品？

林少芬：對我而言每一件作品都不會是最好的、最成功的。

您被業界評價為用西方美學表達中華文化，您認可這一評價嗎？

林少芬：我也不曉得業界為什么會這樣評價，可能是因為在我的思考里有很多東方的文化。

但我本身其實也蠻洋派的，很多朋友都這么覺得。因為我喜歡吃西餐，很喜歡逛街，周邊也有很多受英文教育的朋友，平時溝通我可能百分之六十講英語，百分之三四十是華語，所以兩邊還可以游刃有余，可以跨來跨去，都不成問題。我可以用英文思考，也可以用中文思考，所以華文跟英文、西方美學跟東方文化自然而然地就結合了，它不會突兀。

您把西方美學和東方元素結合起來，在這種風格的形成過程中，對您影響最大的人或者事有哪些？

林少芬：有，但具體是誰我也不知道。以前很多人來找我做廣告的時候，他說很多人就抱怨，說林少芬好貴，她是業界最貴的創意人。然后我老公就會告訴我，他說，“你回答他們你走遍了多少個美術館，去過了多少場音樂會，逛了多少座博物館”，這些都是你過去交的學費。今天你把它全部融合在一起，給你的客戶，這個本身就很貴。我聽了就笑，我說的確是如此。

華文廣告圈應該先學習，找到西方的一套方法論

然后結合對東方獨有文化的了解，學習了之后再找出自己的創新之處

您之前提過雙語只是基礎，創新才是核心，能不能請您談一下我們該如何利用雙語的基礎，在跨文化的內容傳播中實現創新？

林少芬：過去我是這樣講的。今天你看 AI那么發達，翻譯絕對不是問題，Deepseek也好，ChatGPT也好，什么“鬼”都可以翻出來了，所以它反而不會成為是一個最基本的條件，因為你都可以做得到。但是我覺得作為一個創意人，要走出去，他真的要多看多學多聽。

我記得泰國就是一個很好的例子，我第一次看到泰國的創意人是蘇迪薩，他的那支Black Cat Beer，他巧妙的把香港的那種功夫片和泰國人的幽默相結合，拍出一支很搞笑的廣告，電影感十足。我那時候問蘇迪薩、阿迪瓦薩他們那一代泰國創意人，是什么時候覺醒的？

蘇迪薩告訴我，“其實泰國人很團結”，如果去做評委的時候，你能感受到他們泰國幫是很強大的。因為那個時候沒有互聯網，他們就一整批人假扮成記者，混進這些賽事里邊，把這些作品拍下來，回來之后就開始研究這個廣告，123456的公式，然后就照著這樣的規則，開始研究要如何打進西方的創意圈子。當然，他們也沒有忘記泰國本土的文化DNA是什么，所以他們又融入了他們泰式的幽默，泰式的人文關懷，泰式的文化的時候，廣告看起來就特別有生命力，特別有感情，特別有溫度。我覺得創意人必須先認清自己的弱點和強項，之后你要跳出模板，你必須走自己的路。華文廣告圈也應該是這樣的，你先學習，找出西方的一套規則，然后結合自身對東方文化的了解，創作出具有創新性、獨特性的作品。

對我來說其實很多創意都是這樣，比如日本人，他們都是先找出西方的一套規則，然后結合他們獨有的對自己本身文化的了解，以及對產品創意的領會，然后把這些內容再結合起來。

獎項只是一個“不會終止的游戲”

廣告人如果沒有自知之明，就很容易會掉進里邊跑不出來

廣告人對在國際上獲得獎項還是有一些期待，您對這種想法是否有什么建議？

林少芬：我從來不去看得獎。從開始做廣告到我離開廣告圈，我從來沒做過一支飛機稿，我的作品都是原封不動地送去參賽，連文案都沒有改過。一般也都是公司替我參賽，所以得了什么獎其實我也忘了。我也很少去現場領獎，有時候找公司同事去幫忙領獎，因為獎項只是一個鼓勵，它不代表什么。后來她們也有幫我統計過得了多少獎，其實我自己也不清楚，可能早年做的“魚肝油”廣告是我的第一支得獎的作品。

我不曉得國內的環境是怎么樣，得獎跟加薪有沒有掛鉤。我們那個時候在得獎之后，的確是有給我加薪，但是國內國外的獎對我來說沒有什么意義。因為如果你去參加這些比賽，做評委，你就知道“At the end of the day , it’s just a game”。它就是一場游戲，它并不代表什么。

我在戛納做評委的時候，就有看到這是西班牙語系的，這是英語語系的，這是華語、日語等等，大家有不同的圈子。然后這是奧美系，這是什么系，大家都有私心，你知道有些人可能會玩一些小手段。創意人如果頻頻追著得獎這件事，其實在某個階段很容易感到失落與茫然。如果得獎是你的最終目的，你會忘了那個過程是怎么樣的。我覺得得獎應該是很自然而然發生的事，就是你做出好的創意，你有一個真正的brief，認認真真地做，把每一個客戶都當成是你自己的客戶認真做。得獎是一個額外的獎勵，不應該是你最終極的目的，因為那只是一個“不會終止的游戲”，廣告人如果沒有自知之明，就很容易會掉進里邊跑不出來。

我舉個例子，我在新加坡看到很多很愛做飛機稿的人，他們一輩子都沒做過真正的廣告，他在公司老板給他特別的業務就是做飛機稿贏獎，這其實是蠻可憐的，因為如果他失掉那份工作，到了四五十歲的時候出來，幾乎都沒有一技之長，他不知道怎么去做商業化，他只能夠自己憑空看了很多外國廣告，東抄抄西抄抄，然后做不出一個真的廣告來，這有什么意思呢？

作為一個創意人，應該是替客戶解決問題，不是為了自吹自擂。所以我對得獎沒有什么感覺。

真正的出海，要有國際觀

國際觀是人要走出去，你看到外面的世界，你再回頭走回自己的世界

像我們近些年中國的廣告和營銷界比較看重的就是品牌出海，華文廣告人在幫助中國品牌出海的時候，我們需要克服哪些障礙呢？

林少芬：我對中國的市場不太了解，已經有十年的斷層了，我在新加坡有看到像“華與華”，他們在機場做很“葉茂中式”的那些廣告，但這些是否能夠成功幫品牌出海到東南亞國家？我不確定。

我個人覺得這些華文廣告可能還是有點水土不服，所以我覺得想要真正實現出海，還是要有國際觀。所謂國際觀就是人要走出去，你看到外面的世界后，再回頭走回自己的世界，這是一個“你是見山是山，見山不是山，見山還是山”的過程，那時你的領會是不一樣的，才能夠很自信地用自己的一套去征服世界。

有關芬寶

您曾經說芬寶是童年的自己，這個5歲女孩和您最相似的地方是什么？

林少芬：我先講一講芬寶是怎么創立的。疫情的時候我看了東京奧運會，我那時候看到馬里奧兄弟、小叮當、Hello Kitty，一個個玩偶粉墨登場，非常感慨，為什么日本人做的這些玩偶能夠走遍全世界，而且幾十年過去了還做得那么好，華人世界為什么沒有這樣的一個玩偶？我的先生說你整天抱怨整天跟人家比較，有本事就自己做，這句話就刺激了我，于是我就買了iPad畫畫，從之前用油畫、亞克力畫畫轉到電子版本，想創作一個卡通人物、玩偶、icon、IP。

我當時是邊照著鏡子看自己長什么樣，邊創作人物。一開始覺得畫得太像我了，一點都不可愛，我就把它縮小，縮成大頭娃娃；頭發放在背后也不太好看，就把它畫成兩串像葡萄似的。我自己喜歡穿黑色的衣服，我就把芬寶穿成黑色的衣服。

我在她的頭上加了兩根天線，因為我小的時候經常幻想，很希望自己有超能力，能夠飛天，能夠到處去游玩，能夠聽懂植物的語言和動物的對話。我很喜歡小動物，也很喜歡花花草草，我總是覺得花和草都有生命，可能他們之間的對話我們人類聽不懂。所以我就把芬寶塑造成這樣的一個人物，熱愛大自然，熱愛生活，所以芬寶在個性上跟我是有一些接近的。

芬寶

我很多朋友說我是最喜歡打抱不平的，我是那種路見不平，拔刀相助的人，個性中有一點點像小男生。創作芬寶的時候我一直回想起我小時候做過的一些蠢事傻事，思考這些事是不是可以在芬寶身上再重新呈現出來。

所以我就把芬寶塑造成這樣的一個人物，她是個五歲的小孩，但身體里裝著的是一個老靈魂，這跟我剛好相反——我是一個老皮囊，內心住著一個小孩。如果五歲的小孩有成年人的智慧，這是一件非常美好的事情。它也可以影響到周邊的朋友，也能夠為大家做一些事，所以芬寶就在這樣的情形底下被我塑造出來了。

《芬寶愛耍寶》漫畫

您選擇黃梨仔等多元的角色組成芬寶宇宙，他們各自代表了怎么樣的價值觀？

林少芬：塑造完芬寶之后，我想芬寶可能未來會有一個小弟弟或者小妹妹，這我不太確定，但我想芬寶如果自己一個人是挺寂寞的。可能芬寶有其他面是我們尚未發現的，所以我就跟著芬寶的原型在塑造其他更多角色。

另外一個角色叫做秋秋，秋秋也是一個五歲的小孩，秋很愛打扮，有一點點虛榮，甚至有時候有點“狗眼看人低”。但她不至于那么壞。我想我們身而為人，個性中總難免有一點點惡與邪，總有一點點的邪，也總有一些的愛慕虛榮，我自己本身也很愛打扮，愛買包包，也很世俗的，所以我就把秋塑造成這樣的一個小孩。但秋骨子里還是一個善良可愛天真的女孩，因為畢竟她只有五歲，所以她的顏色就比較鮮艷，是桃紅色的。

塑造完了秋之后，我想應該有個男孩版，那就把它變成了黃梨仔或者鳳梨仔。

黃梨是新加坡每個人都知道的，尤其它代表“旺”，因為黃梨的閩南語叫做Ong Lai。旺就是一個比較吉祥的字，而且新加坡人比較喜歡”發財”這件事，所以我就把黃梨仔塑造成一個心算很好的小男生，他可能是馬來小孩或者是印度小孩，因為畢竟新加坡是多元種族國家，所以黃梨仔很喜歡做喜歡嘻哈、說唱。

我讓三個小孩個性中的缺點優點都能夠互補，每天都在新加坡的植物園里打屁、游玩。之所以選擇植物園這個場景，是因為新加坡植物園就在我家附近，疫情期間我幾乎每天都到植物園去，看著天鵝湖，看著花花草草。那時候人很少，我可以躺在一大片草地上構思我想要塑造的角色。

除此之外我再加上一只秋田狗。我家有養狗（雖然它不是這個品種的），因為秋田狗很可愛，我又再加上一只蜜蜂，因為如果我們人類不好好愛護大自然，未來蜜蜂是會絕種的，所以我塑造了這只蜜蜂。它從未來來到現在，在穿越的時候撞到了一只機器人，所以它是一只“混血”的蜜蜂，一半是機器人一半是蜜蜂，就是比較搞笑的版本了。

秋田狗、芬寶、秋、黃梨仔（從左往右）

這五個角色做好了之后，我喜歡隱藏一些特征在每個人物里邊。比如：芬寶的腳有一粒痣，秋秋的嘴巴旁邊也有一粒痣。黃梨仔、秋田狗和蜜蜂都不例外。每個人心中都有一顆痣，“大志”，只是需要我們要去尋找。一般人在購買我們的周邊商品時，看得到就看得到，看不到也不要緊，而看得到就是一個彩蛋。

您之前曾經寫過“心有多大，舞臺就有多大”。芬寶是您當下的心嗎？她“舞臺”要有多大？

林少芬：芬寶會走到哪我不知道，但是我想的挺遠的。開始創作芬寶的時候，我沒有想到要把它做得很大，因為每個人生的階段都不一樣，當下的階段我是在享受生活。至于說要再闖一番大事業，把芬寶變成一個風靡全球的IP什么的，我倒沒有那樣想，我只想享受這個過程。

所以如果你問我芬寶最終的舞臺在哪，我自己也不知道。但是我想，我是一個做事比較認真的人，方方面面我都想得很遠，包括芬寶一開始的時候只是周邊商品，但是我覺得周邊商品不夠，于是我又為芬寶創作了很多歌曲，制作了很多視頻，還辦了展覽，讓她能夠自然而然的走下去，至于走到最后那個舞臺是多大，我其實還不曉得，但至少如今的開始還不錯。芬寶是挺受歡迎的，而且我周邊的每個人都在幫助我把舞臺擴大，有的叫我來辦展，有的讓我來這邊搞一個活動，有的說你的周邊商品可以賣到我們的美術館等等，他們都為我把這個舞臺變得更大。不過我的心還是回到最原始的初心，就是想做一個IP，是讓自己覺得很愉悅很快樂，也能夠為周邊的朋友小孩帶來一些好的正面的能量。

芬寶周邊

如果把芬寶宇宙視作一種文化傳播實驗，您廣告生涯中打造品牌的經驗對芬寶的IP運營有什么啟發和助益？

林少芬：回答之前，我先講一下我創作芬寶的時候心中的一些想法。我記得我在經營我的廣告公司的時候，我很注重我的創意人員的素質。員工來我的公司應聘的時候，我會問他們：看什么書？聽什么歌？平時有些什么嗜好？這對我來說是非常重要的。一個懂得生活的人、一個有品位的人，在執行在創作廣告的時候，跟別人的高度肯定是不一樣的。

我會問我的員工，告訴我他聽過的十張CD，覺得最厲害最棒的音樂有哪一些。或者我問他覺得哪十個品牌的鞋子最好？哪十位建筑師最優秀？……在這個過程中我就大概知道他的品味如何？他的“DNA”是什么？如果他說kenny G是他最喜歡的，我就說ok出局，就不會錄取。

我想表達的是，如果要做好的創意，除了有天馬行空的想法，品味的培養是非常重要的。不一定說出身非常富裕，品味就比別人高。有一些人是天賦異稟，他的品味是渾然天成的；有一些人是后天慢慢訓練的，而培養品味的養分就非常重要。

在我在創作芬寶的時候，也都有把這些想法放進去。

芬寶音樂有一首是我20多年前寫的廣告歌，叫《藍藍天空》，是給上海的多樂士油漆廣告制作的。這首歌版權一直都屬于我，因為詞曲都是我寫的，我現在重新再聽《藍藍天空》的時候，我跟我先生我們那時候再重新編排的時候，我和他加上了波薩諾瓦的感覺，重新再編和弦。這種處理手法讓它聽起來比較高級一點，所以芬寶的每一首歌不管是兒歌還是主題歌，我們都很花心思地去制作。我不光用匈牙利管弦樂團來演奏，我還有北京的天使合唱團、武漢天使合唱團，還有巴西樂手、日本樂手、北京的管弦樂，全部湊在一起，每個人的參與都在努力把這個歌的質感做得更好。

多樂士油漆廣告《藍藍天空》

在顏色的搭配上我也很花心思，如果你觀察我們的周邊商品，可以發現小冊子里邊有一個很典型的藍色，再用我精心調制的燙橘色的金來點綴的花卉，因為它代表新加坡，既有南洋娘惹風（Paranakan)，又有西方人眼中的中國風（Chinos)，這些都是我很刻意的安排在芬寶的所有的周邊商品里邊，作為一個彩蛋。

我舉個例子。在這個包裝上，你表面上看不到芬寶，但實際打開來一看——好多芬寶就躲在里邊。同樣的小冊子也同樣如此，還有一個芬寶就躲在底下，這個就是創意，我把它加到我的周邊商品里。我之所以這么做，是希望如果小孩子們可以從小就開始培養對美學、音樂、顏色和文字的敏感。當然我的訴求對象不單單是小孩，也有家長，還有心中還有赤子之心的年輕人。

我的芬寶里面有一首歌曲，原來是歐洲很流行的，我只是把它用過來變成芬寶的其中一個視頻的插曲。因為如果你彈鋼琴，你最主要學的是五線譜；但是如果你學華樂，很多人學的是簡譜。

但其實簡譜跟五線譜是共通的，只是很多彈鋼琴的人不會讀簡譜，然后學華樂的人不知道五線譜的CDEFGAB，但如果你從小訓練孩子對音符的敏感，他可能在五歲之前就能立刻懂怎么把你哼的一首歌曲寫成簡譜。在芬寶的整個制作過程里邊，不管是音樂、美術、顏色還是文字，我都很努力地把這些藝術成分加進去，因為真的很期待我們華人世界里，東方的小孩能夠接觸美的音樂、美的文字、美的衣服，還有美的顏色等等。

坦白說，我在運營這一塊做得是不夠的。因為我以前是一個創意人，我從來都不去管廣告播出去之后會得到什么效果等等，這一塊是我最缺的。

那么這一次在做芬寶的時候，坦白說我完全沒想過之后要怎么經營這個品牌，完全依靠機緣巧合，有人來跟我談合作的時候我就合作，我常常覺得，如果這個IP是好看的、可愛的、漂亮的，能夠吸引人的，受眾群體自然而然會喜歡它，它會自己發光發亮，有麝自然香。但如果這個IP是惹人厭的，它可能就走不下去，所以我所積累的廣告經驗沒有太多應用在芬寶的運營上。

因為我的那個年代是傳統廣告，我退休的時候Facebook才剛剛開始，我錯過了那十年，錯過了從傳統媒體跑到社交媒體這一塊，所以我經營小紅書完全沒有經驗。

最近我做芬寶的時候，大家告訴我說你要有小紅書、微信，我的反應是，“天，這是什么？我不懂，我幾乎要從零開始學的。”因為在我那個年代，如果我的廣告做得好，中央電視臺、新加坡的電視臺都會替我播，傳統媒體時代的廣告就是這樣經營。突然間變成一個社交媒體，不管是國外的Instagram、 Facebook或者是國內的小紅書、微信微博等等，它是完完全全不一樣的概念。今天每一個人都是一個電視臺，過去我們只能夠靠傳統的媒體，比如電視臺或是平面廣告等等。

所以你問我，我怎么經營芬寶，我還找不到出路是什么，還找不到它的關鍵點，我只能夠很努力地把我的創意做出來。

為什么選擇上海作為芬寶的首展地？

林少芬：去年我來上海，一群朋友帶我去上生·新所，我很喜歡那個地方，因為很多人去打卡，他的咖啡廳、餐廳都很時尚，我就去孫科紀念館，我去海軍俱樂部，然后我再去了蔦屋書店，我很喜歡那里的氛圍。

我一個朋友幫我聯系了這里的負責人。在我們溝通的時候，他們很認可芬寶，也非常歡迎、支持我們在這里辦展。因此，我迅速決定下來。我和我先生溝通是否有辦法在短短幾個月里辦一個這樣的展出來。他說如果不辦，我可能就在家里每天就躺平不做事情了，就干脆找點事情做，于是就這樣機緣巧合地選擇了上海。

那更重要的是，上海是我很喜歡的城市，因為在國內最時尚的城市就是上海，我看到了它的活力，也看到上海整個人文的氛圍還是很好的，所以就選擇了上海。

上生·新所芬寶展覽

您上海展覽的理念是東方美學與環保哲思，您認為芬寶的治愈心靈的IP形象與喚醒環保意識的展覽理念之間存在什么樣的內在關聯？

林少芬：我在做芬寶的項目展示的時候，我常說她是熱愛生活，熱愛大自然的一個小孩。所以一個熱愛生活，熱愛大自然的個性，在環保這一塊一定是做得很好的，不可能說我僅僅只是為了環保而環保。就好像我在新加坡的辦公室，幾乎80%都是再循環產品，包括燈、椅子、桌子、地毯、書，都是舊的東西，我把它重新擺設。

林少芬的工作室

第二點是，我是一個不浪費的人，很多人說你吃飯都吃得光光的，盤都是清光的，因為我不喜歡浪費。從小我家庭的教育，我的祖母，我的曾祖母都告訴我不能夠浪費，什么東西都要好好珍惜，所以雖然在新加坡很多人都不喜歡打包，我反而很喜歡打包，吃不完我就打包回家，這個也是環保的一部分。

我周邊的朋友說你很環保，什么東西都可以再循環，什么東西都可以用，然后我也很喜歡把舊的東西變成新的東西，沒用的東西變成有用的東西。我從小就是這樣子，所以芬寶愛自然愛環保的理念是很自然而然的就形成的。

這個環保課題在新加坡叫sustainability，突然間就變成一個時尚的專業名詞，但其實我們每天都在做環保。在新加坡很多人談環保的時候會用很深奧的專業名詞，什么碳排放，什么net zero等等。坦白說誰聽得懂？沒人聽得懂，它其實要講的就是很簡單的道理：不要浪費，從小事做起。那么芬寶作為一個五歲的小孩，傳達的就是這樣的一個信息——要好好的愛護大自然，要好好的熱愛生命，要學會人與動物植物的和平共處。

芬寶與自然

我家有四棵百年的老樹，就種在我在新加坡的花園。我家里有很多蛇，有很多松鼠，有很多鳥，有時候很煩，因為松鼠只要看到家里有點食物，它就跑來吃，偶爾我家的女傭看到蛇都會大呼小叫，我就常常很恐懼，告訴我老爸說這些動物很惹人厭，真想揍它們。我爸爸聽了之后就說你這樣的想法是錯的，他們才是原住民，我們是來侵略他們的地盤的。

林少芬的家

這個觀念一講之后，我就學會了怎么愛護他們，看到松鼠之后我不再是抱怨的，而是很歡迎它們來家里。如果人跟動物植物兩邊能夠和平相處，整個環境會變得更美好。

華文廣告口述歷史項目組

講述者：林少芬

記錄者：黃心語

攝像：桂佳欣 張江龍

收集資料：胡雅凡

采訪提綱準備：胡雅凡 桂佳欣 張江龍

校稿排版：吳品锜

發起人：

吳金君（紐約國際廣告節 大中華區首席代表）

胡菡菡（南京大學新聞傳播學院副教授）