好奇心周報丨從“丑萌怪咖”到全球頂流：LABUBU爆火背后的文化密碼與商業邏輯
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各國年輕人“瘋搶”，愛馬仕給它“作配”，天后蕾哈娜帶它出街，歐美、日本、泰國的門店前更是排起長隊。LABUBU（又稱拉布布），這個誕生于中國的潮玩IP，已經成為席卷全球的文化潮流。
3月，泡泡瑪特的財報顯示，整個2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，LABUBU營收達30.4億元，同比增長726.6%。
來源：泡泡范兒
這個曾被質疑 “丑” 的精靈，成功完成從小眾收藏品到全球現象級IP的蛻變。其全球爆火是設計創新、商業策略、社會心理與文化現象共同作用的結果，其核心原因可歸納為以下五個維度：
一、設計創新與情緒共鳴
丑萌美學的逆襲
01、反叛性設計打破審美疲勞
LABUBU由香港藝術家龍家升創作，其尖耳、九顆尖牙、歪斜笑容的“丑萌”形象，顛覆了傳統潮玩（如泡泡瑪特早期IP MOLLY）的甜美風格。這種“缺陷美學”初期引發爭議，但通過“認知馴化”過程，用戶逐漸將其解讀為“嬌蠻”“呆萌”，形成比傳統可愛更具黏性的情感依附。審美上的反差也打破了可愛才能流行的邏輯，彰顯了獨立、反叛的情緒色彩。
02、暗黑氣質的普世共鳴
LABUBU的“暗黑小巫女”氣質融合了北歐精靈傳說與東方志怪元素，既呼應哥特文化，又暗合Z世代對“陰影人格”的釋放需求。其“亦正亦邪”的特質成為跨文化符號，歐美青年聯想到蒂姆·伯頓的哥特浪漫，東南亞用戶視其為“降頭娃娃”的禁忌趣味。
二、全球化戰略與明星效應
從東南亞到全球的裂變
01明星帶貨引爆社交傳播
2024年，K-POP明星Lisa在Instagram（粉絲超1億）多次展示LABUBU掛飾，帶動東南亞搶購潮。隨后蕾哈娜、Dua Lipa等國際巨星跟進，使其成為歐美“包掛文化”的潮流符號。
02本土化運營與渠道擴張
2020年，泡泡瑪特在韓國首爾開設了第一家海外門店。2023年9月，泡泡瑪特在泰國開設線下門店，單日銷售額破200萬元，泰國政府甚至授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號，強化文化背書。在歐美市場，泡泡瑪特與迪士尼、哈利波特等國際知名IP聯名，在法國盧浮宮首店開業之際，泡泡瑪特推出了LABUBU與世界名畫結合的衍生品。這種“本地化敘事+全球渠道共振”的模式，既保持了IP內核的辨識度，又通過場景化改造實現文化轉譯，使LABUBU從中國潮玩符號進化為具備多元文化解讀可能的全球消費圖騰。
三、商業機制與稀缺性創造
盲盒經濟的升級
01盲盒+限量的雙重刺激
泡泡瑪特在LABUBU的運營中，通過盲盒機制制造稀缺性，同時利用區域限定等策略，激發跨區域收集欲和收藏欲。稀缺性和高附加值催生了二級市場溢價，LABUBU從玩具升級為具備投資屬性的“潮玩硬通貨”，進一步提升了品牌熱度。
02聯名跨界破圈
通過與可口可樂、海賊王、Vans等品牌聯名，將IP植入多元場景，不僅打破了潮玩圈層的文化壁壘，更通過「場景嫁接+情感共振」的雙重邏輯，讓IP在時尚、飲品、動漫等多元語境中實現價值重構。品牌邊界被消解，形成「1+1>2」的破圈效應，也成功捕獲Z世代對「跨界混搭」的消費偏好，為盲盒經濟注入持續的話題熱度與文化生命力。
四、技術賦能與社群共創
AIGC時代的病毒式傳播
01AIGC驅動二創生態
LABUBU的爆紅與人工智能生成內容（AIGC）爆發同步，粉絲利用AI技術將其COS成任何形象，如小米汽車LABUBU、消防員LABUBU、打工人LABUBU、廚師LABUBU。AIGC不僅放大了LABUBU的視覺辨識度，更讓其成為Z世代在數字空間投射自我的文化容器——當打工人LABUBU帶著工牌敲著鍵盤，本質是年輕人借IP完成對現實生活的幽默解構。
02娃衣經濟與衍生產業鏈
LABUBU激發用戶改裝熱情，社交平臺形成“改裝-分享-種草”的傳播鏈條，IP成為可觸摸、可改造、可共創的文化伙伴，并衍生出改造和娃衣定制的產業鏈。在閑魚、淘寶等平臺，“LABUBU娃衣”形成細分市場，專業改娃師給娃娃加上特色裝飾，手作娘開發出漢服、Lolita裙、偵探套裝等娃衣。
五、社會文化意義
從情緒價值到文化符號的躍遷
01 Z世代的情感代償
盲盒的本質是一套心理激勵系統，拆盒瞬間的未知感與揭曉時刻的確定性獎勵，形成壓力釋放的完整神經回路。如用戶所言：“加班后拆盲盒像給自己一份禮物。”這種將日常壓力轉化為“開箱儀式感”的消費行為，使盲盒超越商品范疇，成為對抗虛無感的“情緒急救包”。
此外，LABUBU本身并不依賴完整的世界觀，憑借模糊而開放的形象設定，便可為用戶提供一個可自由投射的情緒容器。這種設計不受限于傳統故事型IP的生命周期，認知門檻較低，讓每個觀眾都可以在第一眼就與其建立起情緒聯結，成為一種可被解讀、再創、調侃、共情的文化符號。
02潮玩文化的范式升級
LABUBU的全球成功標志著中國IP首次定義流行文化標準，打破“只有中國制造，沒有中國創造”的偏見。在傳統范式中，美國依靠迪士尼的強敘事IP、日本憑借三麗鷗的萌系美學、韓國依賴Line Friends的社交化運營主導全球市場，其核心邏輯是「文化符號+故事賦能」的單邊輸出。而LABUBU開創的新范式，以「開放共創+情感共振」重構產業規則。它摒棄了傳統IP需要完整世界觀支撐的桎梏，轉而將IP轉化為可無限填充的文化容器，讓全球年輕人在“拆盒-改裝-二創”的過程中自主賦予其意義，IP價值不再依賴品牌單向灌輸，而是通過千萬種個性化解讀自然生長。
LABUBU的爆火本質是全球化審美反叛、明星經濟裂變、稀缺性商業設計、技術賦能共創及Z世代情感剛需的共振結果。未來能否持續，取決于泡泡瑪特能否在文化敘事深度上繼續突破，避免過度依賴稀缺性導致的泡沫風險。
*參考資料：
①《反叛、投射與歸屬感：泡泡瑪特Labubu系列的非典型IP突圍｜案例精選》-NewMediaLabSCUT
②《60美元搶購，399美元炒賣：Labubu，全球年輕人瘋搶的“中國奢侈品掛件”》-剁椒Spicy
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