玩梗有道，創意為王：瑞幸蹭西游、搜狐反轉大會、旺旺拜拜文化 | 中國案例
為了贏得年輕人的心，這屆品牌真是使出渾身解數。他們深諳「共情」之道——先戳中痛點說一句「我懂你」，再巧妙玩梗逗你開心。畢竟生活已經夠艱難，誰不想在廣告里尋點樂子？不過，當玩梗是基操的時候，就更考驗品牌創意了。當梗具備不可替代性時，才是梗最有效之時。
本期案例中：瑞幸讓付航終于放下「passion」，化身第一代「瑞幸生椰島島主」在《椰游記》中無聲勝有聲；搜狐在愚人節以「搜狐視頻播主大會不開了」的懸念海報反其道而行，配合幽默視頻《吐槽大會大會》巧妙傳遞「只交朋友不開會」的社交主張；旺旺則在清明這個傳統節日大膽出擊，將產品融入祭祀場景，讓「拜拜就要用旺旺」成為新的品牌記憶點。
值得一提的是，這三個案例都精準把握了特定時間節點的獨特氣質，從愚人節的幽默反轉到清明節的祭祀傳統。品牌信息并非生硬植入，而是自然融入節日氛圍，讓傳播內容在契合的氛圍語境中更易被受眾接受。
終于有不拿passion做文章的付航廣告了，也可能是迄今為止最契合付航氣質的作品。短片全程無對白，伴隨西游記的經典配樂《云宮迅音》，付航「嗎嘍」破殼而出，作為第一代「瑞幸生椰島島主」與當地居民一起采摘新鮮椰果。瑞幸一如既往地會玩，玩著玩著又鞏固了「生椰拿鐵」的品類霸主地位。
1. 供應鏈故事化：此次營銷將瑞幸在印尼「包下」邦蓋群島作為生椰拿鐵原料產地的商業決策，轉化為生動有趣的營銷敘事。本質上是產地溯源和供應鏈優勢的展示，但避免了單調的優勢灌輸和枯燥說教，而是通過年輕人易于接受的趣味化內容呈現，契合了瑞幸一貫活潑有梗的品牌調性。
2. 核心爆款商品的「獨立品牌化」：瑞幸成功通過生椰拿鐵獲得品類命名權，并持續強化其行業領導地位。這種將明星單品進行「獨立品牌化」的策略，不僅使產品成為品牌代言，還通過深化產品故事、拓展周邊體系、發展專屬IP等方式，將功能型消費升級為情感和身份型消費，形成更強的品牌忠誠度。
讓付航放下「Passion」，瑞幸的椰子島之旅別有洞天。
當《云宮迅音》經典前奏響起，付航從椰子中破殼而出的瞬間，已然捕獲觀眾的會心一笑。這支生椰拿鐵四周年慶生廣告以《西游記》為靈感（連標題都化作「椰游記」），讓付航化身椰子島島主，全程無對白卻妙趣橫生——付航無聲勝有聲的「猴式表演」為之增色不少。畢竟，除了passion，一只在臺上永遠亢奮的猴兒，也是付航的標志性標簽。
通過《西游記》這一經典IP，瑞幸喚起全民共享的文化記憶，與觀眾建立起輕松而深刻的情感連接，這與美團近期采用的邵氏武俠風格營銷有異曲同工之妙。
此外，瑞幸一貫保持著敏銳的互聯網傳播基因，精于捕捉流行趨勢并巧妙玩梗。繼付航廣告后，品牌又迅速抓住利路修退圈熱度，邀請其完成商業生涯的「最后一個商務」，與當年「第一個瑞幸商務」形成情感閉環。「天時」到位后，地利人和對瑞幸而言只是再次展現其出色執行力的機會：趣味海報、掛件、徽章、杯套、貼紙等周邊產品迅速跟進。
市面上生椰拿鐵產品眾多，但為何只有瑞幸牢牢占據品類命名權？不僅因為其開創者和業績領先者身份——上市4年來累計銷量突破12億杯，僅2024年就賣出7億多杯，更在于其對這一大單品從產品到營銷的全方位打造。
從最初公布銷量數據，到引入明星代言，再到如今的供應鏈升級和創意廣告片，瑞幸正精心打造明星大單品的「獨立品牌化」路徑，將其發展為品牌的核心資產。
搜狐在愚人節發布六張懸念式海報，以醒目大字宣告「搜狐視頻播主大會不開了」，隨后以「除非開個……」小字進行反轉，輸出「4/20只交朋友不開會」的核心概念，并配合同題材《吐槽大會大會》幽默視頻，線上線下聯動，有趣、好玩更切題。
1. 主題定位精準：「只交朋友，不開會」弱化了傳統大會的儀式感和嚴肅感，強調社交破圈與情感連接，順應了當代年輕人對真實、輕松、有共同興趣社交場景的核心需求，也使品牌形象更加親民。
2. 反轉營銷創造話題：搜狐巧妙運用「先否定再肯定」的反向傳播路徑，以看似矛盾的信息制造話題。表面上是迎合年輕人對會議的抵觸情緒，實則是為品牌理念「只交朋友不開會」鋪設認知基礎。
這種先制造共鳴再提供解決方案的策略，讓受眾在「我懂你」的認同感中，自然接受了品牌的社交主張。愚人節的特殊節點更為這種反轉營銷提供了天然的氛圍支持，使整個傳播過程既有戲劇性又不顯刻意。
3. 挖掘痛點共鳴：「關鍵問題，就是需要如何把一個問題定義成關鍵問題」「今年我們把產品銷量繞地球20圈」……當那些吹牛皮、廢話文學、瘋狂打斷、扯皮甩鍋的開會現狀通過一句句尖銳文案具象呈現出來，目標受眾心中的共鳴立刻被點燃。
Q：案例 SHOWCASE
A：搜狐市場部品牌及社會化營銷負責人 王志菲
Q：比較少的品牌會給一個大會做廣告片一類的宣傳，你們對此是怎么思考的？
A：其實品牌給到大會做廣告片，并不是一個小眾化的事。當然這類動作，可能更多集中在一些商業/科技/ToB類的大會傳播中。而搜狐視頻播主大會有一定的特殊性。
「搜狐視頻播主大會」不只是一個大會，一個大型的影響力活動，更是一場基于搜狐視頻關注流業務的事件營銷。
這背后，其實是公司對于搜狐視頻產品的商業決策。搜狐視頻關注流以社交為核心驅動力，與其他短視頻平臺形成差異化競爭，在算法主導的短視頻紅海中開辟新賽道。其核心價值在于，通過主動社交提升內容信任度，以垂類內容沉淀高價值用戶，用長期主義對抗行業內卷。
因此，我們會同步為項目匹配包括廣告片在內的一系列的傳播動作。目的就是在吸引目標受眾對活動關注的同時，輸出「以視頻會友」的核心價值，為「關注流」業務導流；同時通過品牌動作帶來的聲量，給予站內播主長期深耕的創作信心。
Q：搜狐視頻播主大會作為一個已經舉辦了兩年的IP活動，今年campaign的思考脈絡是怎樣的？有什么新的突破點嗎？
A：通過兩年來的一系列傳播，大眾已經對播主大會建立起一定的認知，今年的傳播，我們希望在夯實價值輸出的基礎上，打造更加有趣和出圈的內容，提升業務之上的品牌價值。
要有話題，而不只是宣傳。
我們在前期的思考中發現，要想被受眾關注，就要和受眾建立強連接。于是，我們想要借力打力，一是要擊中年輕人身上的痛點，和受眾玩起來，借強共鳴撬動強連接，讓大眾感受到「與我有關」。二是借愚人節這樣的節點氛圍，用事件化的傳播思維完成內容的突圍。
整體來看，無論是內容的趣味度、共鳴感還是傳播性，都有了比較大的突破。
Q：這次campaign的核心創意「只交朋友，不開會」是如何誕生的？有哪些關鍵討論或靈感來源？
A：由于有了在愚人節「搞點事情」的初步構想，我們開始尋找活動本身可以拿來開個小玩笑的部分。
頭腦風暴會的時候，我們被一句吐槽點亮了靈感：哪個正經的年輕人愛開會呀！
當即我們發現，「搜狐視頻播主大會」這個名字本身就是機會點。明明當下年輕人對開會深惡痛絕，為什么還要開大會？因為此大會非彼大會，搜狐視頻播主大會是播主們的互動嘉年華和社交歡樂場，而搜狐視頻「以視頻會友，不亦樂乎」的價值點，也剛好能借這個洞察給凸顯出來。
于是，創意自然而生：先在全國主要城市的核心商圈造個「搜狐視頻播主大會不開了」的玩笑，調動受眾的好奇心，反向傳播形成關注；再反轉澄清，強化一波受眾的記憶。而「只交朋友，不開會」這條slogan，便是基于年輕人不想開會的洞察、再加上關注流「以視頻會友，不亦樂乎」的的核心價值產生的。
我們認為和這個時代的年輕人建聯，需要將品牌行動與社會議題綁定，品牌不做「教主」，講大家關心的故事才能吸引關注度。
Q：目前收到的反饋如何？
A：這波campaign獲得了比較理想的傳播效果，上線當天，視頻播站內外放量累計就超過千萬次。同時在微博引發了大量的討論，同日相關的微博話題#開會恐懼癥#順勢登上了熱搜，搜狐視頻關注流產品的活躍數據也出現了顯著增長。在控制預算的情況下，整合線上線下資源和通路，斬獲了單日數千萬級的曝光，可見本次傳播成功擊中了大家的共鳴點。
在大多數品牌選擇避開清明節營銷或僅做簡單致敬的情況下，旺旺大膽選擇直接與清明節祭祀活動建立聯系，找到了「拜拜就要用旺旺」這一切入點，既符合節日氛圍，又能讓品牌自然融入，遠比普通的節日海報更有記憶點。
1. 傳統節日的現代化表達：旺旺在尊重清明節傳統的同時，注入了現代輕松的表達方式，以年輕人易于接受的方式重新詮釋傳統祭祀文化，是品牌年輕化策略的又一次創新嘗試。
2. 拓展新場景：旺旺的清明節營銷不僅是簡單的節日祝福，而是將品牌深度嵌入清明節的核心場景中——將旺旺產品作為祭品的一部分，傳遞「旺氣」。這一策略既拓寬了產品的使用場景，又強化了品牌的節日存在感。
「清明拜拜當然選旺旺」——旺旺利用產品傳遞思念與旺氣，把清明變成了祝福傳遞的時節。短片中，酥脆的雪餅仙貝成為人間思念的媒介，把「旺氣」傳遞給先祖，再由先祖庇護后世子孫。熟悉的仙庭畫風讓嚴肅的祭祀氛圍多了幾分親切感，巧妙避開了傳統清明可能帶來的沉重情緒。
這再次證明：敏感節日不是禁區，敬意到位，創意自然有路可走。
對「拜拜」場景而言，清明節固然是一個絕佳切入點，但其實品牌在這一場景已經布局很久。首先是線下，旺旺每年會在全國各地寺廟免費發放旺旺零食、燈籠和窗簾，在拓展使用場景這件事上，線下永遠來得更直接有效。
其次是將單點營銷拓展為全年布局——將「拜拜文化」貫穿各個節點：「開春寺廟拜拜」、「高考助力」、「中元祭祀」等，形成了一個完整的營銷生態，這種全年化布局使品牌在消費者心智中形成了與「祈福」、「好運」持續關聯的品牌印象，比單一節點的營銷更具持久力和累積效應。
縱觀旺旺多年品牌傳播歷程，始終如一地深挖「旺」字這一核心資產。從「大眼旺仔」的卡通形象，到「人旺氣旺身體旺，財旺福旺運道旺」的洗腦口號，再到此次將「旺」的吉祥寓意延伸至祭祀文化，無不展現品牌對「旺」字價值的創新演繹與深度開發。
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