廣告越生活，觀眾越愛看：內外揮拍“網前”、美的找春天、京東健康跑出陪伴感 | 中國案例
如今，只講產品有多好、功能有多強大已經不夠了。當品牌越過產品本身，觸達更深層的情感與文化維度，營銷才真正有了打動人心的力量。
在春意盎然的四月，品牌不約而同走入「生活劇場」，用細膩情感取代喧鬧聲量。
本期案例中：內外回溯女性網球歷史，用「她在網前」演繹向前姿態；美的走進震后藏地，以「找春天」重新詮釋「以舊換新」的溫度；京東健康則以「馬拉松也是一場接力跑」的反常規洞察，打破孤獨敘事，講出陪伴的力量。
在女性運動敘事的新篇章里，內外打出了十分漂亮的一球。這個4月，內外旗下女性運動品牌NEIWAI ACTIVE發起「她在網前She's Forward」系列活動，將運動場上的「網前」升華為人生態度「往前」，既推廣復古網球系列新品，又傳遞了鼓勵女性勇敢面對挑戰的品牌精神。
1. 深度的文化洞察：品牌沒有停留在表面的產品營銷，而是深入挖掘了網球運動中的女性歷史與文化內涵，將「接住這顆從14世紀打來的球」變成品牌表達，既賦予產品文化厚度，又與當代女性精神形成共鳴。這種從歷史中汲取靈感的方式，為品牌注入了超越時尚和功能的文化價值。
2. 概念的雙重隱喻：將網球場上的專業術語「網前」與生活態度的「往前」巧妙聯結，創造了富有情感共鳴的表達。這種雙關設計既保持了專業性，又拓寬了受眾范圍，讓非網球愛好者也能感受到品牌傳遞的精神內核。
3. 產品與生活方式的融合：內外不僅推出復古網球系列服裝，還聯合專業社群Tie-BRK開展實體網球體驗活動。「產品+社群+體驗」的模式，正在成為運動品牌的標配，能夠有效提升用戶黏性和品牌忠誠度。值得注意的是，社群活動不在于一時一刻，而在于長期運營。
Q：案例 SHOWCASE
A：NEIWAI ACTIVE 品牌市場負責人 張彧涵
Q：根據你們的長期觀察，女性在網球領域有哪些值得關注的變化或新興趨勢嗎？在今年的產品上有做什么升級？
A：近幾年，隨著鄭欽文等中國選手在國際賽場上的出色表現，女性對網球的關注度和參與熱情顯著提升。與此同時，網球運動與日常生活的邊界也在悄然模糊。越來越多的女性希望網球服既能滿足運動需求，也兼具「Tennis core」的時尚風格，能夠從辦公室過渡到球場，無需更換裝備，隨時隨地就能開啟訓練或社交。
2025 年是 NEIWAI ACTIVE 推出網球系列的第三年。我們在這一季特別引入了復古設計語言，延續品牌審美同時，拓展了視覺風格與搭配場景可能性。延續品牌貼身衣物起家的專業優勢，我們在多款上裝與連衣裙中，加入了具有專業結構性支撐的內置胸墊設計，不僅提升穿著舒適度，也讓女性在劇烈運動中獲得安心支撐，一件即上場，輕裝也能自如出擊。
Q：能否介紹一下「她在網前She's Forward」活動的最初構想是如何產生的？這個名稱有什么寓意？
A：「她在網前 She's Forward」的構想起源于我們在資料調研過程中對女性與網球歷史的觀察。作為最早允許女性參賽的現代體育項目之一，網球一直與女性權利的進步密切相關——從百褶裙的設計演變，到運動員為同工同酬而發聲，網球見證并承載了女性自我表達的過程。
我們希望借由這一企劃，致敬那些曾為女性運動自由和身體權利不斷向前的女性，也激勵當代女性繼續在屬于自己的球場上，打出漂亮一球。「她在網前She's Forward」一語雙關，既是網前進攻的技術姿態，也是時代洪流中女性不斷推進自我的象征。它是一份行動召喚，也是一句力量箴言。
Q：「她在網前」系列活動包括哪些內容？如何將線上產品銷售與線下體驗活動結合？
A：項目包括兩個核心板塊：專業比賽與入門體驗。
4 月26日， NEIWAI ACTIVE 將攜手 Tie-BRK 在北京舉辦第一屆「La Divine Classic」女子網球賽，靈感來自傳奇女將蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen）。朗格倫以飄逸靈動的打法和對服飾革新的推動，成為女性網球史上的圖騰人物。此次賽事將女性力量、美學與競技精神融合，以全新方式講述她們在球場上向前的姿態。
此外，4月及5月我們還將在北京和上海各舉辦一場網球入門體驗課，面向從未接觸或剛剛開始接觸這項運動的女性。我們希望降低參與門檻，讓更多人通過友好的社群氛圍和專業指導愛上網球。
線上線下聯動方面，我們通過社群招募、社交媒體內容發布（如活動短片、選手故事）、線上商城同步上新等方式，打通內容觸達與購買轉化。活動現場也會提供試穿體驗與購買引導，并結合后續用戶生成內容（UGC）擴大話題影響力，實現「看得見、玩得動、買得到」的完整用戶旅程。
Q：NEIWAI ACTIVE作為內外的子品牌，在公司整體戰略中扮演什么角色？近兩年增長情況如何？
A：作為內外旗下的運動品牌，NEIWAI ACTIVE在公司整體戰略中承擔著兩個重要角色：
一是產品戰略上的延展，探索內外從「身體感知」走向「身體行動」的自然延伸路徑，打造從貼身到出行、從休閑到運動的完整生活方式解決方案；
二是品牌心智上的拓展，幫助品牌打破「只做內衣」的既有印象，強化其在健康生活方式與身體能量上的專業表達。
在商業表現上，NEIWAI ACTIVE 是目前公司三條主線中線下增長最快的一條。隨著女性運動參與度和生活方式關注的提升，我們在多個城市的線下門店實現良好的復購和客單提升，品牌影響力也在逐步外擴至更廣泛的目標用戶。
2025年1月7日，西藏日喀則遭遇6.8級地震，如今那里怎么樣了？當大多數人已逐漸淡忘這場災難時，美的與「抱羊女孩」茨姆一起回到日喀則，記錄災后重建的第一個春天。美的不僅讓新聞熱點有了后續，更以捐贈行動對家電行業「以舊換新」這一熱詞，給出了一種更有溫度的表達。
1. 為公益活動講一個好故事：品牌摒棄了傳統「為災區捐贈物資」的刻板宣傳，而是聚焦熱度褪去后的災后重建過程，并以「找春天」這一詩意的描述，通過具體人物與生活細節，記錄新生的點滴變化。這種將公益從「捐贈公式」升級為「生命故事」的敘事方式，讓消費者從旁觀者變成了共情者，真切感受到品牌的社會責任與溫度。
2. 為功能產品賦予情感意義：家電不再只是冰冷的產品，而成為生活希望的具象符號——「新的生活會像新的洗衣機一樣運轉起來」「冰箱被重新塞滿笑聲的一天」。這種感性敘事比直接促銷更能引發共鳴，也特別契合當下消費者對安全感、自在舒適的心理需求。
3. 本土化敘事與KOL的精準選擇：以西藏為代表的民族文化正在成為品牌營銷的創意新領地。選擇「抱羊女孩」茨姆作為講述者，既有自身影響力作為熱度背書，又具有真實的本土認同，避免了品牌宣傳的「懸浮感」。這種「真實人物+地域故事」的模式，比明星更能拉近與消費者的距離，尤其適用于下沉市場與鄉村振興議題的結合。
Q：案例 SHOWCASE
A：美的電商整合營銷負責人Queena
Q：在眾多可能的公益方向中，為什么特別關注到日喀則地震后重建這個話題？
A：美的選擇日喀則，源于兩個「真實」——
國家政策真實響應：國家投入3000億推動以舊換新，而震后四個月的日喀則鄉親正是需要煥新的群體；
用戶需求真實可見：當新聞熱度褪去，這里仍有民宿用冰塊儲肉、手洗厚重藏袍。美的通過捐贈全屋家電，讓以舊換新從「促銷概念」落地為「生活重建方案」。同時，我們還在上海復刻展的「藏地春天」，則讓城市人直觀感知：科技的溫度，應當抵達每一寸土地。
Q：項目邀請了「抱羊女孩」茨姆加入，她與這個故事和品牌之間有什么特別的聯系？
A：茨姆是「理想照進現實」的完美注腳。十年前，她在紀錄片《再會長江》中說「想開民宿」；十年后，她以民宿主理人身份參與捐贈活動。
這種「受益者+共建者」的雙重身份，與美的「讓每個人抵達理想生活」的價值觀深度契合。而她的藏地原生感與溫暖氣質，讓「科技賦能」的故事更具人文穿透力。
Q：短片中可以看到美的為日喀則的民宿送去了許多套新家電，除了短片外，美的在當地還有哪些行動嗎？如何看待這類公益活動對品牌的價值？
A：美的在日喀則做了兩件「超越捐贈」的事。一是精神共建——我們在當地墻頭書寫了「新的生活，會像新的洗衣機一樣運轉起來」等治愈標語，形成情感地標，給當地居民帶來心理上的溫暖。
二是文化賦能——我們積極記錄當地的桃花節、春耕節等傳統活動，同時展示藏地風格民宿等內容，通過傳播讓超過230萬人參與到藏地文旅互動中來。這不僅僅是傳遞溫暖，更是推動當地文旅復蘇的實際行動。
對我們來說，這類活動意義重大：首先，這體現了美的堅持的長期主義精神，向公眾證明我們的商業向善不是簡單追逐熱點，而是真正持續在場的社會承諾；其次，這也是我們技術普惠理念的實際驗證，產品能在藏區這樣的極限環境下正常運轉，恰恰檢驗了我們技術的適應性和普惠價值。
最重要的是，這些行動幫助我們沉淀了寶貴的情感資產，通過這些看得見的實際改變，「智慧生活可以更美的」不再只是一句宣傳口號，而成為消費者心中的真實記憶和情感連接。
在馬拉松賽事營銷已經泛濫了的情況下，還有什么新鮮表達？京東健康拋出了一個有趣的觀點：馬拉松不僅是一個人的戰斗，也是一場接力跑。看似反常識的表述背后，是京東健康作為「健康守護者」角色的巧妙塑造。
1. 當所有人都在重復「馬拉松是一個人的戰斗」時，反其道而行之的觀點總能引人注目。值得肯定的是，京東健康的「接力跑」洞察不是為了嘩眾取寵，而是基于對跑者心理和平臺業務的深度理解。
2. 品牌通過TVC、倒計時視頻與線下情緒海報形成「線上引爆情緒-線下滲透場景」的傳播閉環，在不同接觸點與用戶建立連接。這種整合布局既保證了信息的一致性，又通過場景化設計增強了用戶參與感，實現了品牌在馬拉松全旅程中的陪伴表達。
這是一個品牌從「洞察」到「情緒」雙雙取勝的案例。
首先是洞察的精妙。品牌通過「接力」這一核心概念、「撕裂又粘貼，崩潰又重啟」的文案，將馬拉松這項被標榜為「一個人的戰役」的運動，重新定義為一場接力賽——從個體內部不同時刻的「自我接力」，到外部環境中同伴、家人的支持，再到京東健康提供的營養、能量、藥品等支持。
這一敘事既真實還原了長跑的掙扎感，又自然植入了各品牌在健康支持中的角色，讓產品從從冰冷工具升級為情感伙伴。視頻評論區海氏海諾、健安喜、邁盛等品牌的互動留言，更是擴展了「接力」概念的外延，凸顯出京東健康作為平臺型品牌的優勢。
其次是情緒的勝利。京東健康沒有走運動營銷的老路——展示肌肉與汗水、歌頌成就與突破，而是深入挖掘跑者內心世界的變化與成長。這與當下年輕人對自我覺察和心靈成長的關注點不謀而合。無獨有偶，阿迪達斯最新的「You Got This 你行的」品牌營銷戰役同樣聚焦跑者背后的支持系統。
如今的運動營銷風向，正從外在成就向內心成長轉變，從功能性支持向情感性陪伴升級。正如馬拉松不只是一場比賽，品牌與用戶的關系也不該止步于一次交易——京東健康抓住了這一點，讓健康守護有了溫度，也有了人情味。
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