從逆襲王者到承壓前行，瑞幸如何改寫命運劇本？
前不久，有許多消費者意外發現，借助瑞幸小程序疊加使用優惠券，多款咖啡與輕乳茶產品價格降至6.9元，該消息很快在網絡上傳播，引發大量討論。針對這一熱議話題，瑞幸咖啡方面回應稱，本次6.9元的優惠并非全面降價，而是針對端午節與兒童節推出的雙節特惠活動，優惠券為隨機發放給消費者，目的是為消費者創造節日驚喜與福利。
不過，瑞幸此次舉措，仍難免引發猜測——這是否預示著咖啡市場新一輪價格戰的開啟？需知，自2023年瑞幸咖啡發起“9.9元咖啡”價格戰后，6.9元已成為近年瑞幸線上點餐的最低價格。回顧瑞幸發展歷程，價格戰似乎已構成其市場策略的重要部分，背后究竟有怎樣的商業考量？
低價風暴背后：瑞幸的“破冰”謀略
在競爭白熱化的中國咖啡市場里，瑞幸憑借頻繁推出的低價促銷活動擾動行業格局。從9.9元咖啡到當下的6.9元雙節特惠，價格戰絕非單純的讓利行為。這些看似虧本的策略背后，暗含瑞幸對市場份額、成本控制及消費培育的深層考量。
一來，瑞幸可通過低價策略，實現以價換量，從而穩固市場地位。從市場數據看，我國咖啡市場近年呈爆發式增長。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模為6235億元，預計2025年將突破萬億元。在這龐大且快速擴容的市場中，瑞幸面臨激烈競爭。如星巴克作為傳統咖啡巨頭，在品牌影響力與高端市場具備優勢；新興品牌如庫迪、幸運咖等同樣在持續搶占市場份額。
瑞幸通過價格戰以低價吸引消費者，能快速提升產品銷量。2023年推出“9.9元咖啡”活動后，瑞幸月活用戶數迅速增長。財報顯示，2023年第三季度，瑞幸在報告期內月均交易用戶數5848萬,同比增長133%,環比增長36%。通過大規模促銷活動，瑞幸成功將更多消費者轉化為長期用戶，穩固了其在咖啡市場的頭部地位。
二來，瑞幸可通過價格戰擴大銷量，借助規模效應消化成本壓力。咖啡生豆價格波動始終是咖啡行業的關鍵成本壓力源。2024年以來，受巴西、越南等全球主要咖啡豆產地氣候影響，咖啡生豆期貨價格持續攀升。據Wind數據顯示，2024年，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅約為70%。面對成本上漲，瑞幸一方面通過與供應商簽訂長期采購協議鎖定部分咖啡豆采購價；另一方面，也能通過銷量增長，來消化成本壓力。
三來，低價策略有助于瑞幸培養消費習慣，拓展市場空間。相較于歐美市場，中國咖啡市場人均消費量仍存在顯著差距。據《2024中國城市咖啡發展報告》的數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，人均年飲用數為16.74杯。雖然相較于2016年的人均年飲用數9杯已實現明顯增長，但和全球其他國家相比仍有一定距離。瑞幸通過低價策略可吸引更多消費者嘗試咖啡，逐步養成消費習慣，從而進一步拓展市場空間。
多維護城河：瑞幸的“硬核”生存法則
價格戰僅是瑞幸發展的外在表現，真正支撐其在市場中站穩腳跟的，是其內部的多元競爭能力。從數字化運營、產品創新，到供應鏈管理、門店布局，瑞幸已構建起一套獨特的商業體系，這些優勢才是其在咖啡市場突破重圍的核心競爭力。
其一，瑞幸構建了成熟的數字化運營體系，能精準實現用戶洞察。依托瑞幸APP與小程序，用戶可實現線上點單、支付及外送服務。與此同時，通過數字化平臺，瑞幸積累了海量用戶數據，涵蓋消費習慣、偏好產品、購買時間等維度。
借助大數據分析，瑞幸能精準洞察用戶需求，提供個性化產品推薦與營銷活動。例如，通過分析發現下午3點至5點是拿鐵購買高峰，隨即推出該時段拿鐵優惠套餐，有效提升購買轉化率。瑞幸還通過數字化運營優化門店管理，例如通過實時監測門店訂單數據，瑞幸得以合理調配員工排班，提高運營效率。
其二，瑞幸擁有強大的產品創新能力。自2023年“生椰拿鐵”問世以來，瑞幸年均推出超50款新品。2024年，瑞幸與貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”上市后迅速引發市場關注，首日銷量突破500萬杯，銷售額超1億元。通過高頻次推新，瑞幸有效滿足消費者多樣化口味需求，顯著提升用戶復購率。
其三，瑞幸實現了高效的門店擴張與布局。數據顯示，截至2024年末，瑞幸門店總數達22340家。其通過直營與聯營雙模式實現快速拓店：直營模式下，瑞幸對門店實施嚴格管理，保障產品品質與服務標準統一；聯營模式則依托合作方資源與優勢，加速門店布局進程。瑞幸在選址策略上優勢顯著，門店集中分布于寫字樓、商場、學校等客流量集中區域。精準的門店布局不僅提升了品牌曝光度與產品觸達便利性，更為用戶提供了便捷的消費體驗。
荊棘之路：瑞幸的“破局”之考
在快速擴張的背后，瑞幸同樣面臨諸多發展阻礙。市場競爭的激化、消費者需求的轉變以及社會對企業責任的更高期待，均為其未來發展增添了不確定因素。能否應對這些挑戰，將決定瑞幸能否維持市場領先地位。
一是，品牌形象與價格定位的平衡挑戰。持續的價格戰雖助力瑞幸實現銷量增長，卻也對品牌形象造成一定影響。在消費者心智中，瑞幸逐漸被固化為“低價咖啡”的代名詞，這或將對高端市場拓展形成阻礙。對比之下，星巴克通過高品質咖啡與舒適門店環境樹立的高端品牌形象，其客單價亦顯著高于瑞幸。如何在維持價格優勢的同時提升品牌形象，實現二者的平衡，成為瑞幸面臨的關鍵挑戰。
二是，激烈競爭中用戶留存的困境。眾所周知，咖啡市場競爭持續激化，除傳統與新興咖啡品牌的較量外，茶飲品牌、便利店等也相繼入局。喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌推出咖啡產品，憑借在茶飲市場積累的用戶基礎與品牌影響力對瑞幸形成沖擊；7-Eleven、全家等便利店則通過自有品牌咖啡，以低價與便捷性吸引消費者。
在此環境下，瑞幸正面臨用戶留存的挑戰。盡管其通過價格戰吸引了大量用戶，但用戶忠誠度偏低。如何提升用戶忠誠度、實現長期留存，是瑞幸亟待解決的關鍵問題。
三是，可持續發展與社會責任的現實挑戰。伴隨消費者對可持續發展與社會責任關注度的提升，咖啡企業正面臨新的要求。在咖啡豆采購環節，消費者愈發重視咖啡豆產地、種植模式及公平貿易等議題，作為咖啡行業頭部企業，瑞幸需確保其采購行為符合可持續發展標準。
環保層面，咖啡行業大量一次性包裝造成的環境壓力，要求瑞幸在包裝材料選擇、回收利用等方面采取措施以降低環境影響；社會責任方面，瑞幸需關注員工福利、社區發展等問題以樹立良好企業形象。在商業利益追求與可持續發展、社會責任履行之間尋求平衡，仍是瑞幸需應對的重要挑戰。
值得注意的是，瑞幸通過價格戰在咖啡市場收獲了顯著成效，在市場份額、運營效率及用戶培育領域形成了優勢。然而，其也面臨品牌形象塑造、用戶留存及可持續發展等多重挑戰。未來發展中，瑞幸需在維持價格優勢的同時強化品牌建設與用戶體驗提升，主動應對市場競爭與社會發展要求，方能在激烈競爭中保持領先地位。
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