從外賣到酒旅，京東要造就下一個攜程？
作者 | Augustus
編輯 | Sette
京東的擴(kuò)張并沒有停止。馬上又要來“整頓”酒旅行業(yè)了。
近日，多個媒體報道京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等知名OTA挖人。配合京東App首頁出現(xiàn)旅行、機(jī)票等入口的動作來看，“酒店 + 機(jī)票”業(yè)務(wù)即將成為京東挺進(jìn)的新戰(zhàn)場。
外賣之后，輪到酒旅 OTA平臺迎戰(zhàn)了。
01.挖行業(yè)墻角，閃擊酒旅
有媒體援引一位OTA平臺員工的說法，“京東在用三倍薪資挖我們的人。”
從公開層面的招聘來看，3月起，京東在線上招聘平臺發(fā)布了多個“酒旅”相關(guān)招聘信息，覆蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運營、運營等崗位，崗位需求特意標(biāo)注“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。
如技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理崗-酒旅方向的薪資待遇為“25-50K每月，19薪”其崗位要求，“負(fù)責(zé)京東酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，通過B和C的能力建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化用戶的交易體驗，提升用戶規(guī)模”，其任職要求 5 年以上酒旅平臺產(chǎn)品經(jīng)驗。
除了頻繁“挖角”等動作外，京東還通過為酒店和機(jī)票預(yù)訂提供補(bǔ)貼的方式獲得增量。
目前，京東APP首頁已上線“生活旅行”頁面，其選項包含機(jī)票、酒店、門票、火車票、旅游度假等類目。點擊機(jī)票選項，進(jìn)入主頁，可見“京東旅行”字樣。進(jìn)入頁面后，用戶還能獲得140元的新客禮包，其分為199-20元、399-40元、499-40元三檔酒店紅包。
值得一提的是，在機(jī)票查詢按鈕，顯示了“機(jī)票查詢·無捆綁”的字樣。業(yè)內(nèi)人士分析，此設(shè)計則是瞄準(zhǔn)其他OTA平臺預(yù)訂票務(wù)時默認(rèn)綁定各類保險等附加服務(wù)的痛點，意在解決用戶訂購機(jī)票時出現(xiàn)“保障服務(wù)”“保險”等額外付款的問題。
以 6月 8 日早上7點 30分國航CA1507北京 - 上海航線為例，在攜程和京東購買的總價都是560元（標(biāo)價+基建燃油）。但在付款界面，兩個平臺存在不同之處，除了保險以外，攜程還提供包括24小時內(nèi)免改期費等全能保障服務(wù)和貴賓休息室，這些項目需要額外收費。而京東付款頁面只有保險。
除了機(jī)票以外，京東在酒店端也給出了補(bǔ)貼。以北京798區(qū)域全季酒店為例，同一房型領(lǐng)券后京東比攜程便宜8元。
同時，京東還在社交平臺進(jìn)行一系列的營銷活動，3 月 24 日，京東旅行官方賬號在小紅書發(fā)布“京東旅行訂機(jī)票無捆綁”的帖文，提到其差異化優(yōu)勢——全力帶給消費者訂機(jī)票“無捆綁”的體驗，切實保障消費者權(quán)益。
02.布局新賽道，是早有預(yù)謀？
京東此舉并不算意料之外。
此前盛傳的京東外賣負(fù)責(zé)人郭慶就是美團(tuán)酒旅的核心人物。
郭慶別號“老K”，2014年加入美團(tuán)，先后負(fù)責(zé)美團(tuán)住宿、門票度假、民宿等業(yè)務(wù)。2020年，郭慶入選美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team，并于來年5月被調(diào)往騎行事業(yè)部，任總經(jīng)理。
不少美團(tuán)員工對郭慶評價頗高。一位美團(tuán)酒旅前員工表示，美團(tuán)酒旅如今的市場份額和老K密不可分，“是他一手將美團(tuán)酒旅做大”。
2019年，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)國內(nèi)酒店訂單量占比達(dá)到51.7%，間夜量占比達(dá)49.8%，酒店間夜量首次全年持續(xù)超過攜程系總和。
根據(jù)美團(tuán)2020年財報，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)收入為213億元，經(jīng)營利潤率為38.5%。
2021 年底，郭慶離開美團(tuán)創(chuàng)業(yè)，自2023 年底起，獲得京東先后兩輪投資。而2024年1月，郭慶與京東關(guān)系密切了起來，以顧問身份協(xié)助研究機(jī)器人業(yè)務(wù)，同年 8 月，他正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會主席。
直到今年3月京東高調(diào)進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)，外界猜測是有美團(tuán)履歷的郭慶擔(dān)當(dāng)了履約業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，但實際上，郭慶在美團(tuán)并沒有實際的外賣戰(zhàn)斗經(jīng)驗。
直到京東三倍薪資挖攜程員工的新聞傳出，也很容易令人關(guān)聯(lián)到京東挖角郭慶的真正用意：瞄準(zhǔn)利潤最豐厚的在線旅游服務(wù)賽道，從攜程等OTA平臺手中撕下市場份額。
所以，這也不得不讓人開始猜測，劉強(qiáng)東是“明攻外賣、暗搶酒旅” 。劉強(qiáng)東一開始挖來郭慶，做外賣業(yè)務(wù)或許只是“試金”，當(dāng)外賣大戰(zhàn)進(jìn)入中場暫停后，便可騰出手來暗地進(jìn)攻攜程等OTA平臺。
從商業(yè)回報看，酒旅確實是一塊比外賣更誘人的肥肉。
攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章曾表示，2024年攜程核心OTA業(yè)務(wù)交易額超過人民幣1.2萬億元。
比起外賣苦生意，酒旅更容易賺到錢。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，攜程2025年第一季度住宿預(yù)訂營業(yè)收入為55億元，同比上升23%；2025年第一季度交通票務(wù)營業(yè)收入為54億元，同比上升8%。
攜程第一季度的毛利率更是高達(dá)80.32%，作為對比，美團(tuán)2025年一季度毛利率為37.45%。從美團(tuán)各個業(yè)務(wù)板塊的情況來看，最主要貢獻(xiàn)利潤的是酒旅、到店、閃購等業(yè)務(wù)，外賣板塊的營收和訂單雖然高，但利潤卻拖了整體后腿。
另外從OTA的市場份額來看，攜程還牢牢占據(jù)著第一。在交通收入規(guī)模上，攜程是同程的兩到三倍；在酒店收入規(guī)模上，攜程也甩開同程、美團(tuán)等競爭對手。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的分析，2024年主要OTA平臺市占率中，攜程預(yù)計占據(jù)56%以上份額（GMV口徑），根據(jù)收入口徑則可能占據(jù)59%份額。
這樣一個水草豐沃的地盤，被垂類平臺牢牢把持多年。但當(dāng)隔壁巨頭自身電商基本盤增速放緩，急于尋找第二增長曲線時，它很難不垂涎這個“躺賺”的賽道。
畢竟，懷璧其罪。
所以，也不難理解，京東為何在外賣戰(zhàn)場獲得一定聲量后，便開始“閃擊”OTA平臺。
03.外賣業(yè)務(wù)打不了持久戰(zhàn)，開辟新戰(zhàn)場
事實上，京東并沒有將外賣業(yè)務(wù)視為背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)役。
一份廣為流傳的京東外賣專家紀(jì)要曾提到，“二月份外賣剛啟動時，內(nèi)部沒那么大決心，將外賣業(yè)務(wù)定位為京東即時零售到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)充”。
數(shù)據(jù)顯示，自正式入局以來，京東外賣已實現(xiàn)日單量突破2500萬。但在用戶增長背后，京東同樣付出了巨大代價，公開數(shù)據(jù)顯示，其新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損從6.7億元擴(kuò)大至13.3億元，虧損率提升至23.1%。而京東應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2024年Q1的51.8天攀升至57.6天。
而近期不斷調(diào)整商家策略，也被業(yè)內(nèi)人士解讀為賬上錢不夠燒了，優(yōu)化UE的方式。
5月30日，知名餐飲品牌飛叔生炸雞架在官方賬號發(fā)布視頻稱，近期商家普遍收到京東外賣要求商家進(jìn)一步提高補(bǔ)貼的通知，最高分?jǐn)?0%補(bǔ)貼成本，屬于“平臺請客、商家買單”。其以23.8元雞架舉例，打折后16.8元，如果被迫參與補(bǔ)貼，商家還要承擔(dān)4元補(bǔ)貼、3元運費，實際到手只有9.8元。
品牌創(chuàng)始人表示，這種大額補(bǔ)貼很難長久，短期薅羊毛不能轉(zhuǎn)化忠實顧客，平臺補(bǔ)貼停止后餐飲小白只能閉店出局。商家不希望被卷入到不健康的價格戰(zhàn)中，也呼吁廣大小餐飲商家共同拒絕無底線低價內(nèi)卷，共同抵制綁架式讓利，“拼補(bǔ)貼我們賠不起” 。
而天津、江蘇無錫、江西南昌、福建泉州等多地商家同時反饋，根據(jù)收到的最新活動信息，以主力活動“滿11減10”為例，商家需要承擔(dān)7元補(bǔ)貼以及全額配送費。
虧損增加，疊加上被約談，京東大舉進(jìn)攻的步伐開始減緩。
據(jù)壹覽商業(yè)的消息，京東酒旅或?qū)⒂谑钇谡归_全面進(jìn)攻。這或許是京東轉(zhuǎn)向新戰(zhàn)場的拐點——外賣賺流量，酒旅賺利潤。
如果按照京東過往掀起的圖書大戰(zhàn)、家電大戰(zhàn)，以及最近外賣大戰(zhàn)的慣用打法來看，接下來攜程、同程、飛豬等OTA平臺，又會面臨一場腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)斗。
在住宿業(yè)務(wù)上，攜程深耕多年，對于酒店商家有極強(qiáng)的掌控能力，而且還擁有“調(diào)價助手”這一神器。如果商家接入這一服務(wù)，算法對酒店房間價格進(jìn)行全網(wǎng)比價并動態(tài)調(diào)價，確保在攜程平臺始終處于最低價格。
從“控商控價”的實力，和打價格戰(zhàn)的能力看，攜程等平臺并不會弱于京東。
OTA行業(yè)唯一需要擔(dān)心的，就是京東復(fù)用當(dāng)年圖書、家電等斗爭經(jīng)驗，將商業(yè)競爭升維到道德之爭，給自己的新業(yè)務(wù)引流的同時，將對手拖入道德審判泥沼。譬如，指責(zé)酒旅行業(yè)“二選一”“盤剝商家”等等。
事實上，暑假作為出行旅游的旺季，消費需求倍增，也給京東帶來了突擊的機(jī)會。在這一階段舉旗進(jìn)入，或能帶來進(jìn)入外賣行業(yè)一樣的聲勢。
不過，未來京東的擴(kuò)張范圍還將輻射到哪，是否能取得成功，仍是一個未知的定數(shù)。
今年2月，京東App于近日悄然上線“國內(nèi)打車服務(wù)”，通過聚合模式接入多家第三方網(wǎng)約車平臺。京東回應(yīng)稱，該功能實為2022年接入的第三方服務(wù)，目前暫無推廣計劃，更多是流量變現(xiàn)的試水。
2024年，京東從百度挖來宋健負(fù)責(zé)京東內(nèi)容生態(tài)，開啟了內(nèi)容電商變革，甚至退出了劉強(qiáng)東數(shù)字人，開啟了直播帶貨。
從過往經(jīng)驗來看，京東擁有冒險者的野心，廣泛嘗試各種新業(yè)務(wù)，這次劍指酒旅，更是有備而來，依托外賣業(yè)務(wù)帶來的聲勢，也將對攜程等OTA平臺構(gòu)成威脅。
圖片來源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)截圖
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